先月、ファストファッションチェーンのブランドForever 21が破産申請を提出しました。申請書類は會社の歴史を回顧した。でも、この部分を読んでいると、回想録やネットドラマの特別番組を宣伝するような感じがします。
破産申請書には、いくつかのタイトルの下に、創(chuàng)業(yè)者の張東文（Do Won Chang）と張金淑（Jin Sook Chang）夫妻と娘二人の寫真があります。その中の一つは「永遠(yuǎn)に奮闘しています。勇気と決心と情熱に関する物語」です。この文章は張氏夫婦の並々ならぬ成功の道を強(qiáng)調(diào)している。彼らは1981年に韓國から米國に移民し、裸一貫から何十億もの商業(yè)帝國を打ち立てた。
參考文獻(xiàn)では、現(xiàn)職の會社幹部の娘2人が米國の「常春藤連盟大學(xué)」から本科を取得し、夏休みにはForever 21店舗で実習(xí)したことを紹介しています。Investopedia.comでは、1ページの內(nèi)容だけでも十分に「アメリカンドリーム」を解釈していると説明しています。
張氏夫婦は確かにユニークな成功経験があります。Forever 21も普通の家族企業(yè)ではありません。全世界で數(shù)百店舗を持ち、年間売上高は40億ドル以上で、従業(yè)員數(shù)は4.3萬人を超えています。現(xiàn)在、破産の一部として、Forever 21は40カ國を脫退しています。米國で199店舗を閉鎖する計(jì)畫もあります。米國の店舗総數(shù)の30%以上を占めています。
元社員と業(yè)界専門家は張氏夫妻の保守的な管理スタイルがF(xiàn)orever 21帝國崩壊の一つの重要な原因であると指摘しています。彼らはForever 21の損失が大きい不動(dòng)産賃貸契約とここ數(shù)年の悪いマーケティング戦略を援用して、自分の観點(diǎn)を論証しました。
米ミシガン大學(xué)ロス商學(xué)院の管理専門家、エリック?ゴードン氏は「創(chuàng)始者が思い上がっているのはよくあることだ」と指摘する。しかし、會社が長期的に成功すれば、傲慢は致命的な要因となります。Forever 21は取締役會も資産分析員もなく、會社の現(xiàn)狀を確認(rèn)しています。
Gordonは「自分で作ったシャボン玉の中で長く生活できますが、いつかシャボン玉が割れます?！?br>數(shù)十年來、この個(gè)人持ち株の小売業(yè)者は高度な神秘性を保っています。破産申請書に開示された珍しい內(nèi)部情報(bào)は、會社の狀況をうかがわせます。Forever 21は、3人の役員を含む前任者6人が匿名で秘密保持契約を締結(jié)した條件で、「ニューヨークタイムズ」（The New York Times）のインタビューを受け、會社での経験を述べた。
Forever 21は失策によって破産しました。業(yè)界內(nèi)の消費(fèi)者の好みとショッピング習(xí)慣の変化によって、數(shù)千人の従業(yè)員とそのディーラーとショッピングセンターに深い影響を與えます。このチェーンは、今後もネットショップなど數(shù)百店舗を運(yùn)営していくという。會社の発言者によると、張氏の家族は本稿についてコメントしない。
會社がF(xiàn)orever 21と命名したのは、最高経営責(zé)任者の張東文氏が、21歳は「最もうらやましい年ごろ」と考えているからです。會社は服裝の流行傾向を識別するという理念のもとに創(chuàng)立して、販売店と協(xié)力して、商品を速やかに店に投入して、安い価格で販売しています。會社の創(chuàng)立初期、張東文は所有者と販売店の関係を管理して、妻の張金淑は設(shè)計(jì)とマーケティングチームを指導(dǎo)します。
元社員によると、米國のロサンゼルス會社の本社で、ビルの屋上は張東文の世界で、彼はそこで會社の策略を立てています。彼のオフィスの外では、みんなはいつも靜かにしています。下の階は張金淑傘下のバイヤーとプランナーの地盤です。彼らはこのビルを離れる時(shí)に、カバンは保安の検査を受けなければなりません。元社員3人によると、張東文は今年も自らサインして社員の爆笑を承認(rèn)し、幹部に晝食やUber搭乗の領(lǐng)収書を求めています。
張氏夫妻の娘二人も最終的に幹部団に加わった。張東文の後継者とされる長女リンダ（リンダChang）が執(zhí)行副総裁を務(wù)め、娘のエスト（Esther）がマーケティング副社長を務(wù)めている。
會社の最大のいくつかのファーストファッション競爭相手と違って、張氏夫婦はForever 21を発売していません。破産申請書は、上場の「財(cái)産の世代交代の機(jī)會を減らした」と指摘しています。
會社の中核チームは、韓國系アメリカ人カップルも含まれています。Forever 21社長、元サプライヤーアレックス?玉（Alex Ok）と彼はマーケティング部門の妻キム?ジョンウン（Seong Eun Kim）です。社內(nèi)では、張金淑と金盛恩を「奧さん団」と呼んでいます。この二人の女性は権力を握っています。無數(shù)のデザインの中からForever 21の賑やかな店に入れる服を選びます。破産申請書によると、張氏の家族はForever 21連鎖99%の株式を持っていますが、アレックス?玉は1%持っています。
元社員5人は業(yè)務(wù)拡張に伴い、経験豊富な役員を張氏夫妻が苦労して募集しているが、家族以外の人は信じていないと指摘しています。彼らはここ數(shù)年、Forever 21が専門家を募集し、いくつかの部分を改善したいと思っていますが、これらの専門家が提案した技術(shù)からマーケティングまでのすべての提案を無視しました。
今年9月、米歌手Arana Grand eがF(xiàn)orever 21を提訴した。一部の前任者は後続の発展に言及した。元社員2人によると、Forever 21のディーラーは2014年の休暇中の広告宣伝に協(xié)力するよう會社に促したが、管理職は最終的にオーストラリアのシンガーソングライターIggy Azleaを雇った?，F(xiàn)在、より有名なGrand eに対して、Forever 21は、當(dāng)時(shí)會社のオンライン広告に登場したのは、Grand eと似たような顔をしたモデルであると弁護(hù)しています。
張氏夫妻のキリスト教信仰も彼らの會社経営の仕方に影響を與えました。Forever 21の明るい黃色のショッピングバッグには、「聖書」ジョン福音第3章16節(jié)の経文が印刷されています。張東文によると、この経文は「神がどれほど私たちを愛しているかを示している」と述べ、他の人にもこの愛を知ってもらいたいと願(yuàn)っています。會社の元社員數(shù)人は、會議室と張東文の機(jī)の上に「聖書」が置いてあるのを見たことがあると話しています。これらの従業(yè)員は、部門の主管者は張氏の家族や教會と関係があるが、小売経験は全くないと指摘しています。これは會社でよく見られます。
「Forever 21で働いたことのある社員を募集したことがあります。これらの人たちの口から、會社は彼らが総業(yè)績を見ることを許さないということを聞きました。彼らはそれぞれの部門の業(yè)績を報(bào)告する権限しかありません?！贡伺螰orever 21のライバルは、この會社を「一統(tǒng)一統(tǒng)でありながら、神秘的である」と付け加えた。
しかし、Forever 21は不動(dòng)産賃貸において大きな過ちを犯しました。景気後退の前後數(shù)年間で、會社が急拡大し、大型旗艦店を多數(shù)開店することを決めました。これらの店舗は敷地面積が大きく、Mervyn's百貨店（現(xiàn)在は倒産しました）、Borders、Sears、Saksがかつて借りたところに立地します。2011年、Forever 21の元不動(dòng)産擔(dān)當(dāng)者は「彭博商業(yè)週刊」（Bloomberg Businessweek）のインタビューに対し、「これまで張東文には夢があった。本當(dāng)の大型店舗を持つことだ」と語った。
これらの店舗は大きすぎて、新商品は全部補(bǔ)充できません。回転の問題に加えて、Forever 21に長期レンタルの負(fù)擔(dān)をもたらしました。ニューヨークタイムズが入手した內(nèi)部資料によると、以前Mervyn’s百貨店の7店舗のレンタル期間は2027年か2028年までで、一般的なレンタル期間よりずっと長いです。
先月、會社が破産申請を提出した時(shí)、張琳達(dá)はインタビューでより大きな店舗に問題があったことを認(rèn)めました。彼女は言います?！竾H拡張の複雑な業(yè)務(wù)を処理する以外に、より大きな店舗を製品で満たしたいと考えています。確かに私たちの組織に圧力を與えました?！?br>彼女はまた、同社が直面している課題はショッピングセンターの顧客移動(dòng)と電子商取引の臺頭であり、會社の倒産は「戦略的措置」であると指摘した。
Forever 21の元従業(yè)員2人は、各契約書を締結(jié)するには、各店舗を設(shè)計(jì)し、張東文は親身になっています。店舗総數(shù)が500店以上に達(dá)しても、彼はいずれの業(yè)績不振の店舗も閉鎖したくないと語っています。ある時(shí)、彼は一つの店を同じショッピングセンターの一つから他のところに移動(dòng)するだけです。
管理専門家Gordon氏は、「Forever 21の問題は、店舗をショッピングセンターに置くことではなく、早期に撤退していないことにある。彼らが誰かを責(zé)めたいなら、鏡の前に立って、自分を責(zé)めるべきです。
Forever 21は地元の専門家の意見指導(dǎo)が足りない狀況下で、海外市場に進(jìn)出し、新たに大量の高コストの店舗をオープンしました。海外店舗は2005年の7店舗から2015年の262店に急増しました。元社員2人によると、會社は現(xiàn)地の労働法を知らないし、ミスも多いという。例えば、會社はヨーロッパの一部の消費(fèi)者が米國の消費(fèi)者より冬服を買う時(shí)間が早いということを意識していません。元社員によると、會社はドイツに入る時(shí)、ドイツの店が日曜日に閉店することは全然分かりません。この地域は競爭相手のH&MとZaraの古い地盤であることを知っています。前者の本部はスウェーデンにあります。後者の社長はスペイン人です。會社はヨーロッパに入る時(shí)も自分勝手です。
Forever 21によると、破産申請書類によると、2015年までに、ほとんどの國際店舗は黒字ではなかった。過去1年間、會社はカナダ、ヨーロッパ、アジアにある店舗で、毎月1000萬ドルの損失を計(jì)上した。一方、Forever 21は店舗のために毎年払っている総家賃は4.5億ドルに達(dá)しています。
コロンビア大學(xué)商學(xué)院小売研究主管のMark A.Cohen氏は「Forever 21のファッションの種類とファッションに対する解釈とファッションに対する消費(fèi)者の好みはあまり一致していない。この會社はこれまで市場の情報(bào)を十分に利用したことがないので、在房の不動(dòng)産の無節(jié)操な発展は警告されていません。彼らが直面しているこのようなリスクを免れることはできません。
Forever 21の問題は、店舗をショッピングセンターに置くことではなく、早めに撤退していないことです。
海外で犯した會社の間違いは明らかになっていますが、張東文とその不動(dòng)産主管は相変わらず賭けをやめませんでした。米國でもっと多くの店舗をオープンしました。2015年の社內(nèi)提案により、F 21 Redというロードショップチェーンを新設(shè)する計(jì)畫で、35歳以下のお母さんを目指す。1.80ドルの肌著ベストと7.80ドルのジーパンを発売しました。2015年に米國市場に參入したばかりのアイルランドの小売業(yè)者Primarkに打撃を與えるためです。
提案によりますと、Forever 21はF 21 Red店6社をオープンしました。2015年には通常のショッピングセンターにある店舗を含めて35店舗の再開を計(jì)畫しています。この拡張速度には、F 21 Red計(jì)畫を策定した従業(yè)員も驚きました。しかし、社內(nèi)の販売報(bào)告によると、2017年には、いくつかのF 21 Red新店が発表した販売実績は、會社の予想よりも約50%低いという。
2017年には、Forever 21が化粧品チェーンのRiley Roseを発売し、韓國のスキンケア製品の繁栄を十分に活用したいと考えており、このプロジェクトも會社の次の成長點(diǎn)と見なされています。Riley Roseは張リンダとエジプトが共同で創(chuàng)立し、破産申請書の中では「開拓性がある」と呼ばれ、アメリカの化粧品チェーンの売上高と慘敗した國際部門を一組にまとめる。
元社員は張氏姉妹の職業(yè)道徳を賞賛していますが、彼らはまた、Riley Roseを家賃の高いショッピングセンターにオープンさせるという賭けです。今年はもう15店舗がオープンしましたが、販売店との関係を維持するために努力しています。先月、「ニューヨークタイムズ」の取材に対し、Riley Roseは最終的にForever 21の店舗になるかもしれないと語った。會社はレンタルを拒否する前に計(jì)畫していたRiley Roseの店舗9店舗を申請しました。
本社の拡張計(jì)畫がないと同時(shí)に、張金淑が擔(dān)當(dāng)した業(yè)務(wù)もミスを繰り返しています。破産申請書類によると、マーケティング戦略は前の數(shù)年間の売上高に基づき作成され、Forever 21は2017年に購入した在庫が少なすぎ、2018年には多すぎると指摘しています。週末や平日のデザインなど「スタイル」をコピーしたもので、上積みやスカートなどの種類はありません。
Forever 21は破産申請を提出する時(shí)、約6400人のフルタイム従業(yè)員と2.64萬人のアルバイトがあります。Forever 21によると、マーケティング方式を変え、米國、メキシコ、ラテンアメリカでの業(yè)務(wù)を選考し、電気事業(yè)者の売上高を會社の売上高の16%以上に引き上げるという目標(biāo)を立て、他のコスト削減措置を取るという。破産申請を提出する時(shí)、會社はすでに販売店から3.47億ドルを借りています。
今後、張氏の家族はより多くの新しい意見を聞くことになります。取締役會のメンバーは以前の3名（張東文、張リンダ、アレックス?玉）から6名に成長し、新しく加入したメンバーはForever 21元不動(dòng)産主管、弁護(hù)士1名とThings Rememberred元最高経営責(zé)任者を含む。Forever 21によると、會社はここ數(shù)ヶ月で新しい最高財(cái)務(wù)責(zé)任者を募集しました。張東文は現(xiàn)在も最高経営責(zé)任者です。
Cohenは「Forever 21は基本的に手の施しようがない。創(chuàng)業(yè)者夫婦は以前は素晴らしい仕事をしていましたが、その後業(yè)務(wù)が過剰に拡大するに至って、彼らは自分でやり続けることができなくなりました。