上線の半年、“単獨(dú)飛行”の2月、鹿のお茶は突然加速しました。

全國(guó)28城に來(lái)ました。最近、鹿茶は専屬の微博、微信で爆発的な開店情報(bào)を発表しました。鹿茶を手に持ち、「鹿茶藍(lán)」の代弁者の肖戦を著て、大きな白い歯を笑った。

一気に28城42店舗、スター推薦＋焼銭補(bǔ)助、鹿茶の「狂気」の歩調(diào)は誕生當(dāng)初の瑞幸と同じだった。しかし、背後の店舗を詳しく追究してルートを拡張します。

沈下市場(chǎng)と「0元加盟」によって、鹿茶の速攻がずいぶん軽くなりました。しかし「軽い」とは、ある程度不安定なことを意味します。失速は潛在的な危機(jī)となった。

01

低線都市に行く

商業(yè)用不動(dòng)産の頭條の統(tǒng)計(jì)によると、今回新設(shè)された42店舗のうち、26軒が第二線都市で61.9%を占め、第三線及び以下の都市は計(jì)9軒で21.43%を占め、第一線都市に位置するのは7軒だけで、16.67%を占めた。

現(xiàn)在の店舗のレイアウトから見ると、鹿茶の主力都市は二、四線に重點(diǎn)を置いています。消費(fèi)シーンはレジャーを中心としています。表題の第二線都市とオフィスをロックする人々との瑞幸はエリアの相補(bǔ)的な役割を果たすことができる。

瑞幸が株を募集した本によると、2019年3月現(xiàn)在、瑞幸喫茶店はすでに2370軒に達(dá)し、全部自営しています。このうち、広東省は386店舗を先頭に、上海、北京は343、336店と続く。一縷の都市はその密集した立地區(qū)域であることがわかる。

一方、コーヒーに比べてお茶はローラインの都市でもっと広いコースを持っています。これは瑞幸の各都市での競(jìng)爭(zhēng)力をある程度強(qiáng)化することができます。

瑞幸が提供したデータによると、2018年の中國(guó)の茶飲料市場(chǎng)規(guī)模は680億元で、2023年には1580億まで上昇する見込みで、年間複合成長(zhǎng)率は約18.4%である。

また、「2019年中國(guó)茶飲料業(yè)界動(dòng)向発展報(bào)告」によると、第一線の都市では茶飲料店が2年以內(nèi)に59%増加し、第二線都市は120%増加し、第三線及び以下の都市は138%増加した。

具體的には、鹿のお茶は福州、寧波、蘇州、重慶、上海、広州、南京、合肥、成都に2軒以上の店舗を配置しており、殘りの19都市はそれぞれ1軒ずつあります。これらの都市は消費(fèi)需要と競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境において以下の2つの特徴を示している。

出所/美団コメント製図/ビジネス不動(dòng)産トップ

?消費(fèi)の底力が大きい。美団のコメントデータによると、2018年のミルクティーの販売が10%増加した都市では、小鹿茶のレイアウトの店舗が多い重慶、南京、上海、広州は皆列席しており、ミルクティーの需要が旺盛である。

そして、鹿のお茶は先に入る常州、鎮(zhèn)江、九江などの低い線の都市で、ここ五年來(lái)社會(huì)の小売総額の増加速度はすべて10%ぐらいで維持して、第二線の都市より高くて、消費(fèi)の需要は巨大で、しかし規(guī)模の効果を持つ連鎖のブランドに不足します。鹿のお茶は瑞幸の加持があって、一定の潛在力を備えます。

?強(qiáng)いライバルを避けます。現(xiàn)在、鹿茶の重點(diǎn)配置は華東と西南で、店舗數(shù)はそれぞれ61.9%、14.3%を占めています。

これらの地域では、喜茶、奈雪の茶はまだ全體の局面を形成していません。たとえば福州と寧波、喜茶はそれぞれ2つの店がありますが、鹿茶はそれぞれ3つ開いています。

02

家庭、サラリーマンを狙う

ルートが相対的に沈下して、店は複數(shù)の都市の階層を越えて、これは鹿のお茶が場(chǎng)所を選ぶ時(shí)更に柔軟になることを求めます。

商業(yè)地産頭條の統(tǒng)計(jì)によると、鹿茶は主にショッピングセンターを開拓ルートとし、次はオフィスビルとしている。また、4つの學(xué)校（3つの高校）と2つの商超（いずれも華潤(rùn)萬(wàn)家）に進(jìn)出しました。

商圏の選択については、勝商大データの分析によると、鹿茶は都市の核心的な商圏に偏愛している。

42の新しい店は11軒が勝者となる商業(yè)圏にあります。そして7軒の店舗は同時(shí)に成熟した商業(yè)圏と市級(jí)の商業(yè)圏に位置しています。主に第一線の都市と三線都市です。例えば上海南京西路、広州北京路の商業(yè)圏と常州南大街、唐山百貨店の商業(yè)圏などです。

新興茶飲ブランドとして、今のところ鹿茶の主な任務(wù)は知名度を高めることです。そのため、競(jìng)爭(zhēng)が激しく、家賃が高い第一線の都市の中心的な商業(yè)圏に進(jìn)出しても、三線の商圏を選択しても、ブランド効果を高めることが目的です。

注意すべきなのは、鹿のお茶のありかの商圏の周辺の1キロメートル、住宅団地の數(shù)量はすべてオフィスビルより多くて、これは鹿のお茶のねらう客の群がオフィスのホワイトカラーにピントを合わせないことを説明して、家庭、サラリーマンです。

勝ち商大のデータによると、商圏の監(jiān)視範(fàn)囲に入れられる11軒の鹿茶店の周辺の人の畫像は以下のような特徴があります。

·女性は男性より多く、若い人が集まり、19～34歳の若者は平均28%を占め、そのうち25歳以上は34.5%を占めています。

このグループは一定の購(gòu)買力を持っています。価格に敏感ではなく、流行を追うのが好きです。招商証券のデータによると、ミルクティーの消費(fèi)者は15～25歳の年齢層を中心に、30歳以下の消費(fèi)者は71%を占めています。ミルクティーの消費(fèi)は元々學(xué)生を中心にしていましたが、近年は大都市の中で高収入のホワイトカラーがミルクティーに対する需要が増加しています。

鹿のお茶の代弁者の肖戦は、今若い人、特に若い女性に人気のあるスターで、ファン効果が非常に強(qiáng)いです。

·サラリーマンの平均は43.8%を占め、中産階級(jí)や富裕層などを上回っています。

現(xiàn)在、新式の茶飲料業(yè)界は初歩的なブランド分化が現(xiàn)れました。奈雪のお茶の価格は高すぎて、スパンが小さいです。お茶の価格が大きいので、もっと広い需要に向いています。楽楽楽茶は低価格＋押し新快で、お客様を引きつけます。

鹿のお茶の価格は中ぐらいの水準(zhǔn)にありますが、補(bǔ)助額が大きいため、実際に買う価格はかなり低くなりがちです。中産階級(jí)に比べて、サラリーマンに人気があります。

03

0元加盟して、共同で店を開きます。

もっと広い二、四線市場(chǎng)で、もっと大きい消費(fèi)者の群れが、鹿茶の急速な拡張のために基礎(chǔ)を築いた。しかし、わずか二ヶ月で一気に42店舗をオープンすることができます。

一方、瑞幸が背負(fù)っている業(yè)績(jī)圧力は、子鹿茶が早くしなければならないということです。2017年の著地以來(lái)、瑞幸は湯唯＋張震のスター推薦と高額補(bǔ)助金によって、一気に暴走し、一年余りでナスダックに上陸し、世界最速のIPO記録を作った。

しかし、このような狂気の拡張の態(tài)勢(shì)は2019年にはやや鈍化しています。今年の6月末までに、瑞幸は全部で2963の店舗を持っています。半年の純増は890件で、四半期の拡大が著しく鈍りました。

5月に発売された後、瑞幸の開店スピードは向上しましたが、現(xiàn)在の進(jìn)捗狀況によって、2019年末までに全國(guó)の店舗総數(shù)4500店の目標(biāo)を達(dá)成することができます。結(jié)局、損失はまだ激化しています。

2019年第二四半期に、瑞幸コーヒーの総売上は9.09億元で、2018年第二四半期と比べて689.4%伸びた。しかし、売上総コストは15.99億元に達(dá)し、第二四半期の純損失は6.81億元（第一四半期の純損失は5.52億円）であることが分かります。

このような背景の下で、鹿のお茶は瑞幸の速く走るブースターになりました。これに対して、瑞幸コーヒーの最高経営責(zé)任者の劉剣も、お茶をもう一つの重要な手掛かりとして、市場(chǎng)の広さと深さをさらに開拓したいと述べました。

しかし、視覚、運(yùn)営、製品の組み合わせなどにおいて、鹿茶は瑞幸と區(qū)別されています。その位置づけは「若者の活力あるお茶」で、人気スターの肖戦が代弁しています。製品は多種のミルクティー、マスターコーヒーシリーズ、軽い食事と周辺をカバーしています。獨(dú)立したAPP、公衆(zhòng)番號(hào)を持っています。

同じように、鹿のお茶は瑞幸の狂気の補(bǔ)助金の操作を続けています。一杯の原価27元のミルクティーは、割引後普通はいくらですか？これは間違いなく小鹿茶のオンライン以來(lái)の「販売量が予想を上回る」重要な原因です。

もちろん、鹿のお茶が速く走るもう一つの主観的な要因は「0月に加盟し、共同で店を開く」という拓店パターンで、瑞幸の全自営のやり方と強(qiáng)い対照を形成しています。

瑞幸オフィシャルによると、小鹿茶は本社が投資した自営店と、新たな小売パートナーが投資して運(yùn)営する店舗を持っています。本質(zhì)的には、「新小売パートナー」が加盟します。

異なっているのは、鹿のお茶は加盟費(fèi)を徴収しないで、同時(shí)に新しいユーザーの補(bǔ)助のコストを引き受けて、ブランドのマーケティング、製品の研究開発、デジタル化の運(yùn)営、サプライチェーンの管理などの支持を提供します。

店舗は場(chǎng)所を選んで裝飾しておよび日常運(yùn)営して、パートナーから責(zé)任を負(fù)います。このようにして、店と人の二大主要なコストはパートナーに転嫁しました。

一方、瑞幸は収益見通しを提示しました。理想的な狀況で、毎日800杯の鹿茶を販売すれば、1杯の単価は13元と50%の粗利率で、パートナーの月利は約15萬(wàn)6千元で、毎月制作費(fèi)は11.06萬(wàn)円です。

これは、他のコストを差し引いて、パートナーは數(shù)ヶ月で元に戻ります。また、瑞幸は店舗の収益水準(zhǔn)が予想に達(dá)していないと約束しました。

0元が加盟して、快速に本に帰ります。リスクなどの多重の「誘惑」の下で、きっと多くの新しい小売パートナーが瑞幸に「アルバイト」を強(qiáng)奪しています。しかし、この軽妙なプレーの背後には、問(wèn)題が少なくない。

鹿のお茶は発売してまだ半年になりませんが、そのモデルはまだ完璧な段階にあります。本當(dāng)に通じるかどうかは疑問(wèn)です。このような背景の下で、どうやって「新小売パートナー」に経営指導(dǎo)、技術(shù)サポート、業(yè)務(wù)訓(xùn)練などのサービスを提供し続ける能力を保証しますか？

瑞幸氏によると、新小売パートナーの加入は、ある程度拡張コストを軽減するが、すべての加盟モデルの弊害に遭うかもしれない。例えば管理が混亂し、製品の標(biāo)準(zhǔn)化が保証できないなど。処理がうまくいかなければ、鹿茶の看板を落とすことも可能です。

高い品質(zhì)のスピードで走るなら、スローガンで叫んだのではなく、お金を焼いて割ったのでもないです。瑞幸よりも焦っている鹿茶は、失速する前に答えを見つける必要があります。