今年以來，在消費升級和行業(yè)復蘇的大背景下，服裝家紡類消費股總體表現(xiàn)強勁。

　　服裝行業(yè)統(tǒng)計顯示：6月，全國50家重點大型零售服裝類零售額同增2.9%，增速較上年同期提升3個百分點，較天氣波動較大的4/5月份環(huán)比改善明顯。2018年1-5月線上服裝鞋帽針紡織品和化妝品零售額分別同增9.1%和14.80%，比去年同期分別提升了1.9和4.7個百分點。行業(yè)基本面自2017年以來呈現(xiàn)出一定復蘇跡象，并在今年一季度有所加速。

　　品牌龍頭企業(yè)具備支持 積極布局中報行情

　　今年以來，在消費升級和行業(yè)復蘇的大背景下，服裝家紡類消費股總體表現(xiàn)強勁。從業(yè)績表現(xiàn)來看，2018年二季度，品牌服裝行業(yè)整體收入呈現(xiàn)強勁復蘇狀態(tài)，從細分子行業(yè)來看，童裝行業(yè)目前最具景氣，各統(tǒng)計期間收入增速均超20%。

　　6月淘系全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)中，受益于618大促活動影響，各行業(yè)均實現(xiàn)了快速增長，男裝、運動休閑、男鞋和女裝表現(xiàn)亮眼，單月分別增長32.38%、29.50%、23.19%及21.45%。

　　招商證券紡織服裝行業(yè)分析師 孫妤：二季度跟一季度相比，又缺乏了這種冷冬，包括春節(jié)延后等外因催化的因素，所以整個二季度的增速，確實跟一季度的同比增速相比，是略有放緩的，但放緩的趨勢也是一個正常的現(xiàn)象。就細分子行業(yè)來講，目前從收入增幅比較突出的領域來看，首先，由于童裝還處于一個高經(jīng)濟周期里，所以童裝的表現(xiàn)還是比較突出的。像森馬的巴拉巴拉這個龍頭品牌，目前的增速還是維持在20%以上。

　　華茂紡織的半年度業(yè)績預告顯示：2018上半年預計實現(xiàn)歸母凈利潤1.2-1.3億元，同比增長802.6%-877.8%;維格娜絲則預計2018上半年實現(xiàn)歸母凈利潤為1.1-1.2億元，同比增長145%-165%。

　　希努爾也發(fā)布半年度業(yè)績預告，預計2018上半年實現(xiàn)歸母凈利潤修正為100-1000萬元，實現(xiàn)扭虧為盈。2018年上半年，145家服裝家紡上市公司合計市值8757.2億元，從市值排名情況來看，申洲國際位居首位，其次為安踏體育，第三名為海瀾之家。

　　招商證券紡織服裝行業(yè)分析師 孫妤：目前像高端女裝，整個二季度的龍頭品牌的同店增速還是維穩(wěn)在雙位數(shù)的增長。高端休閑裝，像比音勒芬現(xiàn)在整個終端的收入增速也應該維持在30%左右。所以整體來講，像童裝，高端消費的整個二季度的表現(xiàn)還是比較突出的。就上市公司層面來講，除了剛才分析的這些表現(xiàn)比表突出的行業(yè)以外，家紡類的龍頭公司，包括大眾休閑的龍頭公司的表現(xiàn)，整體也比行業(yè)要好一些。

　　金元證券首席投資顧問 徐傳豹：從中國內需的情況看，還是嬰幼兒的消費會有很大的投入，所以從增長細分來看，童裝行業(yè)是較為突出的，其中的龍頭公司也是要重點關注的。

明星網(wǎng)紅效應快速帶動市場

粉絲經(jīng)濟成突破口

　　在年輕一代消費者和線上消費的強力推動下，服裝行業(yè)的轉型仍在繼續(xù)，粉絲經(jīng)濟成為重要突破口。近幾年網(wǎng)紅明星效應影響著消費群體，反饋在服裝平臺上就呈現(xiàn)出了網(wǎng)紅店、明星店有著非常高的發(fā)展速度，也體現(xiàn)了服裝消費者對于消費訴求中滿足粉絲效應的特征。

　　隨著80后、90后逐漸成為服裝的消費主力軍，服裝生產(chǎn)企業(yè)除了在產(chǎn)品設計上緊跟潮流、推陳出新外，營銷方式也要迎合這些群體的口味，而明星代言便是十分直接有效的方法。

　　深圳萬旗服飾有限公司總經(jīng)理 韓志強表示，明星同款往往有著強大的吸引力，而粉絲的購買力也不容忽視，有了明星效應加持，品牌在宣傳和展現(xiàn)形式上也會形成新的路數(shù)，曝光度和傳播度大大提高。

　　河南經(jīng)銷商 呂維賢：明星款式會拿貨比較多，既然客戶喜歡，銷量很大，每年以20%的增速增長。

　　深圳萬旗服飾有限公司總經(jīng)理 韓志強：從年初到現(xiàn)在相對來說，明星款直接產(chǎn)生的效益就超過一個億。很多顧客都會根據(jù)明星的穿著找衣服，幾天時間就把所有的款式都銷售完了。2018年上半年的整個銷售實現(xiàn)了4個多億，相對去年同期增長了17%。

　　據(jù)了解，淘寶平臺上已經(jīng)有超過1000家網(wǎng)紅店鋪。2017年“雙十一”活動期間，銷量排名前十的女裝店鋪中紅人店鋪占到整整七席。部分紅人店鋪上新時成交額可破千萬元。數(shù)以億計的銷售額背后，是社交媒體上百萬量級的粉絲。

　　以一位年輕貌美的時尚達人為形象代表，以紅人的品味和眼光為主導，進行選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉化為購買力。

　　招商證券紡織服裝行業(yè)分析師 孫妤：VIP客戶的黏性提升，目前從終端導購的精準化營銷的能力的提升看，各個龍頭公司的VIP銷售占比都是在逐步提升的一個過程。

線上瓶頸迫使電商倒戈

體驗經(jīng)濟成逆襲增長點

　　隨著國內電商行業(yè)的競爭加劇，層出不窮的價格戰(zhàn)，讓很多電商與低價劃上了等號。電商轉化率一直沒有實質性的突破，這讓電商在經(jīng)營層面背負了巨大的壓力。業(yè)績增長的瓶頸迫使電商去尋找新的增長點，于是，諸多服裝電商品牌紛紛開始向線下擴張。

　　從事服裝電商運營多年的李佰何，每月銷售額在20萬元左右，當和他聊起電商節(jié)平臺促銷時，李佰何的反應是又愛又恨。促銷能夠在短時間內引爆銷售量，但促銷過后的一兩天銷量會爆跌至一個低谷。更重要的是，他們要面對洶涌而來的退貨潮。李佰何根據(jù)以往的經(jīng)驗估算，退貨量可能會達到30%~40%。

　　RXP品牌負責人 李佰何：服裝是一個比較特殊的產(chǎn)品，他需要親自試穿，有時候不僅僅是尺碼合適，還要符合整個人的氣質和感覺。在電商上只能看到服裝的樣子和模特穿著的樣子，完全是靠想象自己穿著是什么樣。很多客戶買回去之后發(fā)現(xiàn)自己上身和模特穿著的樣子是不一樣的，所以會產(chǎn)生一個退貨念頭。

　　客戶體驗差是網(wǎng)上銷售的最大痛點，而線上越來越多的同質化產(chǎn)品也導致競爭不斷加劇。李佰何表示，線上低價策略很容易快速拉升銷售體量，但很大程度上挫傷了品牌調性，不利于長期品牌化經(jīng)營。在線下增加門店，增強顧客體驗，提高轉化率，也是他們目前的長期策略。

　　在杭州做女裝批發(fā)的張偉信，這幾年常常參加上海、深圳、廣州等一線城市的服裝交易會，希望通過展會，讓來自各地的經(jīng)銷商了解他們的品牌和服裝質量，擴充線下渠道，以保持銷售額能以每年40%的速度在增長。

　　浙江可可賽琳娜服飾技術總監(jiān) 張偉信：上一屆去上海參展的時候，也談妥了十幾位客戶，目前都在對接，現(xiàn)在來到深圳，兩天已達到20多個客戶。這樣就會很平穩(wěn)地把平常的一些在網(wǎng)店上銷售不出來的一些數(shù)據(jù)，做一個很好的彌補。去年的總共銷售額基本上已達到了一個億多一點，今年上半年的銷售額已經(jīng)達到了九千多萬。

　　經(jīng)歷了多輪瘋狂的價格戰(zhàn)后，消費者也越來越理性，他們在購買過程中，對商品體驗的要求也越來越高。而電商在體驗方面的劣勢，則直接影響了電商的業(yè)績增長。因此，布局線下實體店正成為趨勢。

成本居高不下

國內服企紛紛轉移產(chǎn)能降成本

　　自2017年四季度以來，服裝終端消費景氣一度回升，限額以上企業(yè)服裝鞋帽、針、紡織品零售額增速開始趨勢性提升，對于品牌服裝板塊的業(yè)績復蘇提供了有力支持。但不斷上漲的人工、原材料和能源成本，讓越來越多的服裝企業(yè)把產(chǎn)能逐漸轉向內地。

　　龔來新是一家上海服裝企業(yè)的高管，今年以來基本上海江西兩地跑。他告訴記者，這兩年隨著品類和款式的不斷擴充，企業(yè)的年訂單量一度達到八百萬件，但上海的工廠并不能滿足產(chǎn)能需求，四百多萬件的缺口，讓他們不得不進行戰(zhàn)略轉移，在成本較低的城市建立工廠。

　　上海日播至美服飾制造有限公司副總經(jīng)理 龔來新：沿海發(fā)達這些地方用地非常緊缺，所以要在沿海地區(qū)大規(guī)模地購地建廠。那現(xiàn)在空間非常小，這是一大痛點，第二點痛點就是現(xiàn)在很多服裝企業(yè)沒有自己的供應鏈，或者有供應鏈卻面臨著用工越來越難的問題，服裝企業(yè)的工人越來越少，很多年輕人不愿意從事這種工作。

　　設計師出身的徐大娟是一家服裝企業(yè)的負責人，她擅長在針織毛衫布料上下功夫，因為衣服款式和質地有特色，這家企業(yè)近幾年的銷售額一直持續(xù)增長。為了控制成本，她選擇在離原材料產(chǎn)地較近，人工成本較低的三四線城市拓展市場。

　　河北億品厚根服裝有限公司負責人 徐大娟：2014年只有將近10家店，2017年年底，店鋪的數(shù)量增加到了50家，整體的營業(yè)額每年都以60%到70%的速度在遞增。

　　近年來，內地許多地區(qū)利用成本優(yōu)勢吸引了國內知名服裝企業(yè)來內地投資建廠，包括安踏、特步、361度、班尼路等60余個國內外一線品牌，這些品牌的到來讓當?shù)胤b服飾產(chǎn)業(yè)也得到迅速發(fā)展。

　　江西省于都縣委常委 何新平：2017年全產(chǎn)業(yè)鏈基本已達到了300個億，爭取在2018年實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)鏈達到400個億以上，所以我們的目標就是在2020年力爭實現(xiàn)過千億的產(chǎn)業(yè)集群。去年還加大引進力度，投資了30個億，建了102萬標準廠房，去年已經(jīng)有62家紡織服裝企業(yè)已經(jīng)簽約入住，今年準備再新蓋50萬平米。到目前為止，有大概50家企業(yè)在等著和我們簽約。

　　深圳服裝協(xié)會會長 沈永芳：從面輔料開發(fā)，到整個一個產(chǎn)業(yè)鏈的結合，所有的加工所有的制作都不是全部在深圳完成。像于都是一個加工區(qū)，加工很發(fā)達離深圳又不遠，所以很多的加工可以放在于都進行。

　　據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國服裝行業(yè)市場前景及投資機會研究報告》預計，2018年中國服裝產(chǎn)量將實現(xiàn)291.02億件，服裝行業(yè)零售額將達10985.8億元，同比增長6.08%。

　　金元證券首席投資顧問 徐傳豹： 我國紡織服裝的增長，更多的還是受益于內需的消費升級，比如鄉(xiāng)村振興，全面建設小康社會會拉動一些三四線城市的消費的情況，整體來看，目前的消費，紡織服裝的表現(xiàn)還是非常良好的。下半年的整個紡織服務面臨的壓力可能會比上半年要大一些，主要還是在出口這方面。