奢侈時(shí)尚零售格局持續(xù)生變，全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH也開始尋找新的突破。

　　據(jù)女裝日報(bào)援引多名消息人士透露，LVMH正與社交媒體天后、美國嘻哈女歌手蕾哈娜Rihanna秘密談判，準(zhǔn)備以她的名字成立一個全新的奢侈品牌，最快于今年晚些時(shí)候推出，產(chǎn)品將涵蓋成衣、皮具和配飾等多個類別。

　　消息人士續(xù)指，LVMH從6個月前就開始在巴黎進(jìn)行籌備，由LVMH時(shí)裝集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官Sidney Toledano負(fù)責(zé)，并從Louis Vuitton和Celine兩個最受重視的品牌團(tuán)隊(duì)中調(diào)配人手與Rihanna進(jìn)行對接溝通。

　　Sidney Toledano此前為Dior時(shí)裝首席執(zhí)行官，并憑借大獲成功的Lady Dior 手袋得到LVMH董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault的賞識，在他的帶領(lǐng)下，Dior業(yè)績一直保持穩(wěn)定增長。

　　從此團(tuán)隊(duì)組成便可窺見LVMH對于Rihanna同名奢侈品牌非常重視，若消息屬實(shí)，這將是LVMH自1987年創(chuàng)立Christian Lacroix后，第二個從零開始推出的奢侈品牌，更是其首個與女明星合作推出的奢侈品牌。

　　截至目前，LVMH拒絕對該消息作出任何回應(yīng)，Rihanna也暫未回復(fù)媒體的采訪。

　　值得關(guān)注的是，這已是近一個多月來，LVMH傳出的第三起重要的戰(zhàn)略舉措。繼去年12月斥資32億美元收購高端酒店運(yùn)營商Belmond后，LVMH又于本周宣布收購紐約設(shè)計(jì)師品牌Gabriela Hearst少數(shù)股份。交易達(dá)成后，Gabriela Hearst將是LVMH去年關(guān)停Edun后收購的首個設(shè)計(jì)師品牌。

　　但和收購一個品牌完全不同，LVMH現(xiàn)在要做的是重新打造一個奢侈品牌，而在目前多變的市場環(huán)境中這絕非易事。有分析認(rèn)為，Bernard Arnault之所以敢于在這個時(shí)間節(jié)點(diǎn)作出這個大膽決定，不僅是看中Rihanna自帶的高關(guān)注度和商業(yè)價(jià)值那么簡單。

　　一位資深高管透露，盡管是以嘻哈歌手的身份入行，但凡是與Rihanna有關(guān)的時(shí)尚合作都能打破業(yè)績記錄，這背后離不開Rihanna巨大的社交媒體影響力。目前她僅在Instagram一個社交平臺上就有超過6700萬的粉絲，并不遜于任何一個奢侈品牌。而Rihanna也充分認(rèn)識到自己的強(qiáng)大影響力，不斷與時(shí)尚品牌合作將自身的流量變現(xiàn)，獲得極大成功。

　　2012年，《福布斯》雜志將Rihanna評為全球最具影響力的名人之一，同年她還被《時(shí)代》周刊評為“全球最具影響力的100人”之一。2014年，Rihanna獲得美國時(shí)尚設(shè)計(jì)師協(xié)會CFDA頒發(fā)的“時(shí)尚偶像終身成就獎”。

　　2015年5月，Rihanna成立自己的時(shí)尚公司Roraj Trade LLC.，并在紐約注冊 $CHOOL Kills 商標(biāo)，商標(biāo)種類為“皮革制品”和“服裝”。Rihanna 的創(chuàng)意總監(jiān) Ciarra Pardo 在當(dāng)時(shí)的法律文件中強(qiáng)調(diào)，Rihanna正在努力證明自己是一位認(rèn)真的時(shí)尚設(shè)計(jì)師。

　　而Rihanna與LVMH的合作關(guān)系從Dior開始，當(dāng)時(shí)她是Dior首位非洲裔代言人，不僅參加時(shí)裝秀，還與Dior合作推出墨鏡系列。2017年，LVMH旗下的美妝孵化器KENDO更是投資1000萬美元與Rihanna合作推出Fenty Beauty by Rihanna。

　　據(jù)Slice Intelligence公司的研究顯示，消費(fèi)者在Fenty Beauty的年均消費(fèi)為 471美元，已超過Kim Kardashian同名彩妝品牌KKW等熱門網(wǎng)紅美妝品牌。雖然LVMH不會單獨(dú)公布旗下美妝產(chǎn)品的具體數(shù)據(jù)，但在其去年全年財(cái)報(bào)中有提到，F(xiàn)enty Beauty的業(yè)績是推動其香水和美妝部門銷售大漲14%的主要動力之一。

　　去年初，Rihanna在時(shí)尚集團(tuán)TechStyle的協(xié)助下推出首個內(nèi)衣品牌 “Savage x Fenty”，產(chǎn)品涵蓋T恤文胸、緊身胸衣以及配飾等，售價(jià)在14.5至99美元之間。據(jù)悉，Savage & Fenty提供50美元一年的付費(fèi)會員選擇，會員消費(fèi)者可享受提前購買新品、專屬限量產(chǎn)品、免費(fèi)配送和退換貨等福利。

　　不過，Rihanna在時(shí)尚行業(yè)中的第一個正式職位來自于運(yùn)動品牌Puma。2014年12月，Puma任命她為Fenty by Puma創(chuàng)意總監(jiān)。雖然合約期不過3年，但期間Rihanna為Puma所創(chuàng)造的利潤增長令業(yè)界感到震驚。

　　在Fenty by Puma系列產(chǎn)品推動下，沉寂了5年的Puma品牌人氣不斷回升，業(yè)績也開始增長，并在2016年獲得新的突破，凈利潤大漲68%至6240萬歐元，銷售額則增長7%至36.27億歐元，Rihanna被視為最大功臣，一度擊敗Yeezy設(shè)計(jì)師Kanye West成為紐約時(shí)裝周上最受關(guān)注的設(shè)計(jì)師。

　　此外，F(xiàn)enty by Puma系列的Creeper球鞋也擊敗Kanye West在adidas推出的Yeezy Boost 750，上架僅三個小時(shí)就售罄，更被業(yè)界評為“年度之鞋”。

　　深有意味的是，當(dāng)時(shí)的Puma隸屬于Gucci母公司開云集團(tuán)，直到去年初才重新恢復(fù)獨(dú)立運(yùn)營，Rihanna也于2017年與開云集團(tuán)解約。因此有業(yè)界人士猜測，LVMH此次選擇Rihanna作為新奢侈品牌的創(chuàng)始人選或許還有著別的用意。

　　自去年以來，LVMH與開云集團(tuán)之間的戰(zhàn)火便不斷升級，導(dǎo)火索是發(fā)展勢頭最猛的Gucci。

　　先是開云集團(tuán)首席執(zhí)行官Fran?ois-Henri Pinault 放話稱要“消滅”Louis Vuitton，Gucci首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri也表示會盡快實(shí)現(xiàn)Gucci年銷售額100億美元的目標(biāo)。去年6月，Gucci更突然宣布在巴黎辦秀，與LVMH旗下的Dior同日舉行，直接將戰(zhàn)火燒到LVMH的根據(jù)地。

　　從業(yè)績層面來看，Gucci成功打破“火不過三年”的魔咒，在截至去年9月30日的第三財(cái)季內(nèi)，銷售額同比大漲35.1%至21億歐元，在上一年高基數(shù)的基礎(chǔ)上，已連續(xù)第7個季度錄得超過35%的增幅。前9個月，Gucci銷售額則同比大漲40.8%至59.48億歐元，創(chuàng)歷史新高。得益于此，開云集團(tuán)銷售額大漲31.5%至95.26億歐元。

　　相較之下，LVMH去年第三季度收入增長10%至113.8億歐元，旗下包括Louis Vuitton 的核心時(shí)裝皮具部門收入則增長14%至44.58億歐元，已連續(xù)8個季度錄得雙位數(shù)增長。

　　有分析人士預(yù)計(jì)，如果LVMH不能有效地阻擋Gucci的步伐，按照目前Gucci季度平均高于LVMH時(shí)尚皮具部門的20%的增長率，頭號奢侈品牌的位置在五年內(nèi)將讓位于Gucci。

　　更令LVMH警惕的是，除Gucci外開云集團(tuán)同時(shí)還扶植了Saint Laurent和Balenciaga這兩個“準(zhǔn)Gucci”，并為集團(tuán)另一核心品牌Bottega Veneta任命了曾在Celine任職的33歲創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee，意在使第二梯隊(duì)品牌為集團(tuán)貢獻(xiàn)更多銷售額的同時(shí)規(guī)避Gucci失寵的風(fēng)險(xiǎn)。

　　Bernard Arnault自然不會放任開云集團(tuán)肆意挑釁，他曾在接受外媒采訪時(shí)暗諷開云集團(tuán)等競爭對手在過去十年中都在模仿，并認(rèn)為他們不會成功。

　　在下定決心要挫開云集團(tuán)的銳氣后，LVMH的動作也變得十分果決迅速，罕見地大動干戈地進(jìn)行了一場創(chuàng)意總監(jiān)洗牌，將極有爭議性的街頭潮流意見領(lǐng)袖、Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh招致麾下，又把善于賦予品牌新活力的設(shè)計(jì)師Kim Jones調(diào)至Dior男裝，更對Celine新創(chuàng)意總監(jiān)Hedi Slimane的創(chuàng)新舉措給予了全力支持。

　　對此，業(yè)界把Louis Vuitton和Dior的正面防御視為LVMH的“A計(jì)劃”，Celine則是集團(tuán)的“B計(jì)劃”，若按消息源所說的LVMH與Rihanna的合作始于半年前，這意味著此舉不排除是Bernard Arnault應(yīng)對Gucci的又一個秘密武器。而他的意圖非常明顯，即用目前最具流量和商業(yè)價(jià)值的明星打造一個給年輕人帶來新鮮感的奢侈品牌。

　　但仍需警惕的是，明星創(chuàng)立奢侈時(shí)尚品牌，在擁有一定粉絲基礎(chǔ)的同時(shí)也具備著更高的風(fēng)險(xiǎn)。在Instagram擁有2400萬粉絲的美國“辣妹組合”成員Victoria Beckham就是一個典型的例子。

　　Victoria Beckham于2008年創(chuàng)立了同名品牌，風(fēng)格與Phoebe Philo時(shí)期的Celine非常類似，并于去年11月獲得私募基金NEO 3000萬英鎊的投資，以擴(kuò)大其數(shù)字業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)，另外NEO老板Ralph Toledano出任該品牌的董事長。

　　但據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，Victoria Beckham近三年來的虧損在不斷加劇，在倫敦?fù)碛袃蓚€設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和100名員工的Victoria Beckham承受著巨大的壓力。盡管2017年其銷售額同比大漲17%至4250萬英鎊，但虧損錄得1020萬英鎊，約合近9000萬人民幣，遠(yuǎn)高于2015年的460萬英鎊虧損和2016年的840萬英鎊虧損。

　　對于持續(xù)虧損的原因，該品牌表示主要是對品牌基礎(chǔ)建設(shè)和員工成本的持續(xù)投資，以及增加了在亞洲和美國等市場的擴(kuò)張成本。據(jù)分析師預(yù)計(jì)，Victoria Beckham目前的估值約為1億英鎊。早前曾有消息稱LVMH旗下的L Catterton有意收購Victoria Beckham股份，但交易談判以失敗告終。

　　此外，LVMH對于Rihanna個人品牌的高端定位也存在風(fēng)險(xiǎn)，特別是在投資者紛紛預(yù)測全球奢侈品消費(fèi)將放緩的當(dāng)下，消費(fèi)者或許不會愿意拿出購買Louis Vuitton手袋的價(jià)錢為Rihanna買單。

　　與Rihanna合作多年的KENDO全球營銷和品牌發(fā)展的副總裁Diana Espino認(rèn)為，Rihanna雖然仍位居社交媒體名人明星關(guān)注度的榜首，但在社交媒體透明化的時(shí)代，如何能呈現(xiàn)出一個時(shí)尚偶像和娛樂明星的真實(shí)性是其商業(yè)價(jià)值能否延續(xù)的關(guān)鍵。

　　昨日凌晨，LVMH突然發(fā)布聲明稱Bernard Arnault唯一的女兒Delphine Arnault已加入集團(tuán)董事會，43歲的她是董事會中最年輕的成員，也是首個加入LVMH董事會的Arnault家族后代。Bernard Arnault在一份聲明中強(qiáng)調(diào)，Delphine Arnault加入董事會將有利于集團(tuán)更好地推動年輕化發(fā)展。

　　毋庸置疑的是，奢侈品巨頭之間的卡位戰(zhàn)還在繼續(xù)，未來的奢侈品行業(yè)競爭不再是單品牌之爭，而是矩陣之爭。有業(yè)界人士指出，現(xiàn)在的消費(fèi)者才不要看編輯寫的秀評或者出版的雜志，他們關(guān)心的是Instagram上蕾哈娜穿的是什么鞋子。對奢侈品牌來說，社交媒體正在左右著消費(fèi)者的選擇。