對(duì)手總是以不一樣的方式趕超。在lululemon用一條緊身瑜伽褲攪動(dòng)全球運(yùn)動(dòng)神經(jīng)時(shí)，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌耐克和阿迪達(dá)斯也緊張了，先后推出它們的瑜伽系列。

　　現(xiàn)在看上去它們需要更緊張一點(diǎn)了。剛剛公布的2018財(cái)年第四季度和全年財(cái)報(bào)顯示，lululemon繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。由于電商業(yè)務(wù)和產(chǎn)品線擴(kuò)張——它甚至要推出個(gè)護(hù)系列，該品牌營(yíng)收超預(yù)期達(dá)11.7億美元，同比增長(zhǎng)26%。在震蕩的美股市場(chǎng)，過(guò)去一年它的股價(jià)就漲了80%。

　　自從lululemon通過(guò)阿里巴巴旗下天貓進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)，“中國(guó)”和“數(shù)字化”就成了其財(cái)報(bào)和分析師會(huì)議上的高頻詞。

　　就財(cái)報(bào)來(lái)看，僅第四季度，lululemon電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅猛，特別中國(guó)電商業(yè)績(jī)搶眼。以線上銷售為主的直營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)37%。電商流量增長(zhǎng) 30%，推動(dòng)該季度電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)至 3.44 億美元，占總銷售額約30%。其中，亞洲市場(chǎng)由于電商業(yè)績(jī)推動(dòng)成為了全球增速最快市場(chǎng)，品牌知名度和銷量在中國(guó)更顯著增長(zhǎng)，中國(guó)的電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)140%。這些消息公布后，公司股價(jià)在盤后大漲10%。

　　“在中國(guó)，我們?cè)跀?shù)字化渠道增長(zhǎng)強(qiáng)勁，過(guò)去兩年銷售額增長(zhǎng)了200%，本季增長(zhǎng)了76%。天貓雙11業(yè)績(jī)亮眼，天貓旗艦店的銷售額有150%的增長(zhǎng)?！?lululemon首席運(yùn)營(yíng)官 Stuart Haselden 在2018 財(cái)年第三季度分析師會(huì)議上重點(diǎn)提及其在天貓旗艦店的優(yōu)秀表現(xiàn)。

　　作為運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮的引領(lǐng)者之一，1998 年成立的 lululemon主打瑜伽產(chǎn)品，一路從加拿大火到了美國(guó)，再火到中國(guó)。由于口碑爆紅，早年在各種代購(gòu)渠道中，該品牌也非常流行。

　　進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，lululemon采用了更數(shù)字化的解決方案。2015年，lululemon在天貓開(kāi)店，這成為它接入阿里商業(yè)操作系統(tǒng)的第一步。等到2016年12月，它才在上海開(kāi)了中國(guó)第一家線下店鋪。

　　剛上天貓第一年，lululemon銷售同比就有4位數(shù)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，相比2017年，lululemon天貓旗艦店2018年銷售額有149%的增長(zhǎng)。lululemon擬定的5年銷售目標(biāo)，在天貓上兩年就完成了。

　　同許多想要試水中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌一樣，優(yōu)先數(shù)字化渠道能讓品牌能夠更快響應(yīng)消費(fèi)者需求，并隨之及時(shí)做出恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)決策。全球最大服裝零售商Inditex 集團(tuán)旗下的Uterqüe和小白鞋的時(shí)尚鼻祖Superga也都是先上天貓開(kāi)旗艦店，隨后才分別在上海和杭州開(kāi)出中國(guó)市場(chǎng)首家門店。

　　2018年，lululemon的“老鄉(xiāng)”加拿大鵝(Canada Goose)也進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，同樣先上天貓開(kāi)店，隨后轉(zhuǎn)入線下。在天貓雙11預(yù)售期間，“鵝”的派克大衣最受歡迎，成交金額輕松上了7位數(shù)，推動(dòng)股價(jià)高漲。加拿大鵝剛剛發(fā)布最新全球擴(kuò)張計(jì)劃，2019年要在全球新增5個(gè)店，其中兩個(gè)店都要放在中國(guó)。加拿大鵝CEO Dani Reiss更對(duì)外直接表示，品牌快速增長(zhǎng)要?dú)w功于阿里巴巴助力的數(shù)字化。

　　所有的品牌都越來(lái)越意識(shí)到在中國(guó)和阿里巴巴合作的重要性。4月6日，過(guò)去兩年在北美大受歡迎的休閑運(yùn)動(dòng)鞋品牌 Allbirds 宣布入駐天貓，并同步在上海興業(yè)太古匯開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)第一家門店。聯(lián)合創(chuàng)始人Joey Zwillinger對(duì)媒體表示，他們幾年前就考慮進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，和天貓的合作不可避免，中國(guó)的電子商務(wù)比美國(guó)發(fā)展更快，Allbirds 還希望能把在這里學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到中國(guó)以外的市場(chǎng)。

　　lululemon也在學(xué)到更多中國(guó)經(jīng)驗(yàn)。和進(jìn)入任何一個(gè)新市場(chǎng)一樣，lululemon 想要獲得更多年輕消費(fèi)者，而在天貓它也在學(xué)習(xí)如何運(yùn)營(yíng)這些“老”客。天貓每年要對(duì)品牌做3次診斷幫助它更好地運(yùn)營(yíng)會(huì)員。隨著品類日漸豐富，lululemon并不太想生產(chǎn)羽絨服，但根據(jù)天貓數(shù)據(jù)需求反饋，冬天它也在店內(nèi)備了羽絨服。

　　“l(fā)ululemon 喜歡在中國(guó)玩此前在加拿大玩的社區(qū)運(yùn)營(yíng)。但在中國(guó)，面對(duì)數(shù)字化和對(duì)時(shí)尚新鮮度要求更高的中國(guó)消費(fèi)者，天貓建議用一些不同的方法留住他們?！碧熵埿《嗄f(shuō)。

　　另一個(gè)有說(shuō)服力的案例是，優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)入中國(guó)多年后，終于“體貼”地把衣服褲子設(shè)計(jì)得更合適中國(guó)人的身高體型。源于粉絲的熱情，lululemon在天貓上最受歡迎的還是那條讓它風(fēng)靡全球的黑色緊身瑜伽褲，但為了讓亞洲版和歐洲版有區(qū)別，lululemon 也修改了瑜伽褲的褲長(zhǎng)。

　　為了更好地適合本地需求以及創(chuàng)造新的需求，青漠下一步希望能針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者做更多電商專供款，“最好是符合中國(guó)人審美的專供款”。這顯然也同樣來(lái)自于那些“數(shù)字化”的消費(fèi)者的聲音。