近日，國內(nèi)特賣電商唯品會(huì)宣布以29億元人民幣收購杉杉商業(yè)集團(tuán)，大手筆布局線下奧特萊斯。此前，唯品會(huì)自建的線下折扣專賣店已經(jīng)在全國一至五線城市陸續(xù)開業(yè)，并取得了良好的市場反饋。隨著本次收購的完成，唯品會(huì)將有望通過兩種不同的模式將其在線上積累的特賣優(yōu)勢快速地復(fù)制到線下，從而建立一個(gè)龐大的線下特賣帝國。不過，和線上特賣高增長、高毛利的特點(diǎn)相比，線下奧特萊斯行業(yè)低增長、低毛利的特點(diǎn)將對(duì)唯品會(huì)的提出挑戰(zhàn)，能否通過線上線下的融合和供應(yīng)鏈協(xié)同來突破增長瓶頸是唯品會(huì)需要面對(duì)的課題。

　　線下布局悄然成型

　　7月10日，唯品會(huì)宣布，公司以29億元人民幣現(xiàn)金收購杉杉商業(yè)集團(tuán)有限公司100%股份。對(duì)于如此大手筆地投資線下，唯品會(huì)表示，通過本次收購，唯品會(huì)布局線下奧萊業(yè)務(wù)，并積極探索線上線下融合的特賣模式，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化的全渠道特賣零售布局。唯品會(huì)向中國商報(bào)記者表示，接下來唯品會(huì)將通過大數(shù)據(jù)分析、線上線下用戶會(huì)員體系打通等新零售賦能舉措，嘗試在一些奧特萊斯試點(diǎn)線上線下融合。 杉杉商業(yè)集團(tuán)有限公司位于寧波，是一家在國內(nèi)市場排名前列的奧特萊斯連鎖集團(tuán)。公司旗下已經(jīng)開業(yè)運(yùn)營五個(gè)奧特萊斯廣場，分別位于寧波、太原、哈爾濱、鄭州、南昌，另外還有五家奧特萊斯廣場正在規(guī)劃建設(shè)中。根據(jù)公開市場數(shù)據(jù)顯示，在去年國內(nèi)奧特萊斯銷售排名前20榜單中，杉杉奧萊獨(dú)占四席。

　　“唯品會(huì)的自建線下門店在一至五線城市都有布局，杉杉商業(yè)集團(tuán)的奧特萊斯布局均在二至三線城市，其良好的市場表現(xiàn)和財(cái)務(wù)狀況，以及與唯品會(huì)品牌特賣主業(yè)、主力客群分布、經(jīng)營理念等的高度契合，是促成此次收購的重要因素?！蔽ㄆ窌?huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人向中國商報(bào)記者表示，唯品會(huì)從2008年第四季度開始積極布局線下特賣，在一至五線城市陸續(xù)測試，運(yùn)營狀況良好，廣受消費(fèi)者歡迎。

　　唯品會(huì)在線上耕耘多年后，將觸角悄然延伸至線下。從去年第四季度開始，唯品會(huì)的線下特賣門店陸續(xù)開業(yè)，但唯品會(huì)對(duì)外一直沒有公開披露這些門店的運(yùn)營數(shù)據(jù)。

　　在唯品會(huì)首家線下特賣門店——北京國瑞城店，中國商報(bào)記者看到，這家位于國瑞城二樓一角的特賣店大約有800平方米左右，主要經(jīng)營女性服飾穿戴類商品，男性穿戴類商品品種相對(duì)較少，店內(nèi)品牌以蔻馳(COACH)、邁克高仕(MICHAEL KORS)、健樂士(GEOX)、阿迪達(dá)斯、耐克等國際二三線輕奢品牌為主，商品的折扣力度都比較大。而店內(nèi)商品陳列的方式則和美國梅西百貨Backstage折扣店非常相似，各類名品“簡單粗暴”地?cái)D滿了整個(gè)貨架。在這家門店內(nèi)，中國商報(bào)記者看到有三三兩兩的客人陸續(xù)進(jìn)出，并不是很多。不過，由于是上班時(shí)段，相對(duì)于國瑞城的其他門店而言，唯品會(huì)這家特賣店顯然已經(jīng)算人氣比較旺的了?！爸苣┤艘嗪芏?，就像菜市場一樣擠?！钡陠T告訴中國商報(bào)記者，很多年輕人都喜歡來買東西。

　　由于唯品會(huì)沒有公布具體數(shù)據(jù)，中國商報(bào)記者無法了解北京國瑞城店的的具體經(jīng)營狀況。一個(gè)可參照的數(shù)字是，唯品會(huì)在沈陽最大的線下特賣店佳兆業(yè)店也是800平方米的經(jīng)營面積，據(jù)中國商報(bào)記者了解，這家門店目前的日銷售額為2萬元，此數(shù)據(jù)在當(dāng)?shù)貙儆谥械绕纤?。一般而言，名品折扣店在一線城市的銷售業(yè)績會(huì)更好一些。

　　目前，唯品會(huì)也沒有披露線下特賣門店的數(shù)量，但據(jù)中國商報(bào)記者了解，唯品會(huì)線下開店的速度似乎正在不斷加快。就在唯品會(huì)宣布收購杉杉商業(yè)集團(tuán)前夕，6月底，唯品會(huì)在北京的第四家線下特賣店——亦莊城鄉(xiāng)世紀(jì)廣場已正式開業(yè)，距離其在北京的首家門店開業(yè)只有短短八九個(gè)月時(shí)間。事實(shí)上，全國很多商場對(duì)引進(jìn)唯品會(huì)折扣店頗感興趣?！拔覀兿ＭM(jìn)一些類似的業(yè)態(tài)?！币患叶€城市的商場負(fù)責(zé)人對(duì)中國商報(bào)記者說，這種名品特賣店比較吸引年輕客群，他們已經(jīng)嘗試著跟唯品會(huì)接洽表達(dá)想引進(jìn)開店的意向。據(jù)中國商報(bào)記者從業(yè)內(nèi)知情人士處獲悉，唯品會(huì)的初步計(jì)劃是，今年在全國各地開設(shè)500家線下特賣店。

　　此次唯品會(huì)砸下重金收購杉杉商業(yè)集團(tuán)，令其在線下的布局進(jìn)一步延伸至更大規(guī)模的奧特萊斯業(yè)態(tài)。

　　“我認(rèn)為，唯品會(huì)已經(jīng)看到了線下特賣的機(jī)會(huì)?！本W(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊對(duì)中國商報(bào)記者說，唯品會(huì)一直被認(rèn)為是線上的奧特萊斯，線下的奧特萊斯和唯品會(huì)特賣的主業(yè)是高度協(xié)同的。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消退的大環(huán)境下，線下流量優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)，布局線下特賣是對(duì)唯品會(huì)特賣模式必要且有益的補(bǔ)充，此次收購動(dòng)作也是其進(jìn)行特賣全渠道布局的重要舉措。唯品會(huì)順應(yīng)時(shí)勢加速線上線下一體化的全渠道特賣零售布局，打通線上線下雙向引流，為其“品牌特賣”調(diào)動(dòng)與補(bǔ)充更多流量與消費(fèi)場景，提升其特賣模式覆蓋廣度與深度。

　　能否重回高速增長

　　對(duì)于深耕特賣領(lǐng)域多年并建立起了深厚供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的唯品會(huì)而言，在線上流量紅利消退的大勢下進(jìn)軍線下，是水到渠成的結(jié)果，也是順理成章的選擇。而且，此次唯品會(huì)收購的杉杉商業(yè)集團(tuán)在奧萊行業(yè)處于領(lǐng)先地位，其客群也和唯品會(huì)的客群也高度契合。然而，這樁收購案公布的當(dāng)晚，唯品會(huì)的股價(jià)卻大跌7.51%。

　　“線下不好做?！睂?duì)此，北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長賴陽解讀說，唯品會(huì)收購杉杉商業(yè)集團(tuán)是為了布局線下，增加渠道體系，但是線下運(yùn)營成本很高。并且，杉杉的門店主要集中在二三線城市，而奧萊基本上只有在一線城市才能發(fā)展得很好，因?yàn)槎€及更低線城市的消費(fèi)層級(jí)不足以支持一線高端品牌消費(fèi)，即使在奧特萊斯里，這些打折的一線大牌對(duì)于那些非一線城市的客群來說價(jià)格依然很高。

　　不過，從國際上來看，一線大牌并非奧特萊斯必需的標(biāo)配。在奧萊業(yè)態(tài)的發(fā)源地美國，中國商報(bào)記者看到，很多奧特萊斯內(nèi)的品牌主要還是二三線輕奢和大眾流行的名牌，一線大牌很少見。隨著中國消費(fèi)升級(jí)和90后年輕消費(fèi)群體成為市場主力，二三線甚至四五線城市消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知度會(huì)進(jìn)一步提高，對(duì)奧萊業(yè)態(tài)的需求和接受度也會(huì)不斷提升。這一點(diǎn)在線上消費(fèi)方面已經(jīng)顯現(xiàn)出來。目前，來自二三線城市的客群是唯品會(huì)的消費(fèi)主力，同時(shí)，四五線的增勢也很明顯。

　　對(duì)于唯品會(huì)來說，布局線下所面臨的主要挑戰(zhàn)或許還是如何提高增長率。“在我看來，唯品會(huì)一直還算是一家比較穩(wěn)健的企業(yè)，目前需要探索的是如何重回高速增長軌道的問題?！?曹磊說。

　　線下奧萊業(yè)態(tài)雖然火熱，但能否給予唯品會(huì)足夠高的回報(bào)也是市場關(guān)注的一個(gè)核心問題。此次收購唯品會(huì)投入的資金量高達(dá)29億元，而唯品會(huì)去年全年的扣非后歸屬母公司的凈利潤為15億元，按照這個(gè)水平，本次收購幾乎相當(dāng)于唯品會(huì)兩年的利潤總額。收購杉杉后如果不能實(shí)現(xiàn)明顯的營收和利潤增長，唯品會(huì)將要面對(duì)資本市場的壓力。

　　亞藍(lán)渥克商業(yè)生活研究所創(chuàng)辦人兼執(zhí)行長鄭瑋慶告訴中國商報(bào)記者，近年來線下奧萊投資很熱，但真實(shí)的情況是，這并不是一個(gè)很容易賺錢的業(yè)態(tài)?！叭绻皇呛蜕虡I(yè)地產(chǎn)捆綁，僅靠奧特萊斯業(yè)態(tài)運(yùn)營賺錢很難?！编崿|慶說，通常情況下，奧特萊斯的毛利率在9%至11%之間，相對(duì)而言，這是很低的毛利水平。國內(nèi)很多奧萊之所以看起來很賺錢，主要是緣于商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)作變現(xiàn)，而不是依靠奧萊經(jīng)營本身。

　　根據(jù)王府井集團(tuán)和百聯(lián)股份的財(cái)報(bào)顯示，去年這兩家公司旗下奧萊項(xiàng)目的毛利率分別為10.82%和12.57%，而這兩家公司旗下百貨業(yè)態(tài)的毛利率分別為17.47%和18.85%。相對(duì)而言，唯品會(huì)在線上的毛利水平絕大多數(shù)時(shí)候都在20%以上，比線下奧萊高出一倍多。根據(jù)唯品會(huì)的財(cái)報(bào)，去年一至四季度，公司毛利率分別為20.2%、19.5%、20.4%、20.6%。在低毛利下，奧特萊斯的運(yùn)營水平至關(guān)重要。

　　鄭瑋慶對(duì)中國商報(bào)記者說，和線上相比，做線下實(shí)體如同是在一塊不太成長的領(lǐng)域精耕細(xì)作，從中尋求有限的增長。但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是學(xué)霸型的，習(xí)慣于以成長來解決發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，缺的是專注耕種一塊田的心性，也比較難理解實(shí)體的心路歷程?！耙次ㄆ窌?huì)有沒有辦法突破增長瓶頸?！彼f，唯品會(huì)的強(qiáng)項(xiàng)是供應(yīng)鏈和物流部分，這是做奧萊的巨大優(yōu)勢，但從人員的角度來看，互聯(lián)網(wǎng)出生的唯品會(huì)未來和杉杉商業(yè)集團(tuán)在理念融合方面可能會(huì)有難度。

　　盡管業(yè)內(nèi)對(duì)唯品會(huì)涉足線下尚有疑慮，但實(shí)際上，唯品會(huì)正在走的是一條前人沒有走過的路。毫無疑問，收購杉杉商業(yè)集團(tuán)后，堅(jiān)持特賣戰(zhàn)略的唯品會(huì)在線下的布局也將初見雛形。坐擁多年積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和互聯(lián)網(wǎng)基因，如果唯品會(huì)能充分發(fā)揮線上線下融合和供應(yīng)鏈協(xié)同優(yōu)勢，再造一個(gè)龐大的線下特賣巨無霸并不是沒有可能。