Burberry被新團(tuán)隊(duì)接管后進(jìn)行的一系列轉(zhuǎn)型重組計(jì)劃已經(jīng)初見成效，正重新奪回公眾注意力。

　　據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，英國(guó)奢侈品集團(tuán)Burberry昨日公布其第一季度業(yè)績(jī)，在截至6月29日的三個(gè)月內(nèi)，集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)4%至4.98億英鎊，達(dá)到分析師預(yù)期增長(zhǎng)的兩倍，可比門店銷售額同樣錄得4%的增幅，較上一財(cái)年的無增長(zhǎng)明顯改善。

　　期內(nèi)，Burberry在英國(guó)本土市場(chǎng)銷售額表現(xiàn)最為強(qiáng)勁，在亞太地區(qū)的銷售額也錄得高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，主要受到中國(guó)市場(chǎng)銷售額15%的增幅推動(dòng)，EMEIA地區(qū)的銷售額則受益旅游消費(fèi)增加而出現(xiàn)低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，在北美市場(chǎng)的收入則表現(xiàn)疲軟，與上年同期相比無增長(zhǎng)。

　　Burberry首席執(zhí)行官M(fèi)arco Gobbetti在財(cái)報(bào)中表示，業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)主要得益于新任創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci設(shè)計(jì)的產(chǎn)品受到好評(píng)以及中國(guó)市場(chǎng)的推動(dòng)，其中品牌男女裝銷售額均出現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，配飾銷售額的下滑則被新款產(chǎn)品帶來的增長(zhǎng)所抵消。

　　首席財(cái)務(wù)官兼首席運(yùn)營(yíng)官Julie Brown也在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中透露，截至第一季度，新系列在主要門店產(chǎn)品供應(yīng)中所占的比重已從3月的10%至15%擴(kuò)大到6月的50%左右，于今年5月正式在英國(guó)、中國(guó)和日本等多個(gè)市場(chǎng)門店上架的Monogram更獲得市場(chǎng)的積極反響，刺激Burberry同店銷售額明顯提升。

　　Julie Brown強(qiáng)調(diào)，Monogram系列受到中國(guó)千禧一代消費(fèi)者的追捧，同時(shí)Burberry通過社交媒體微信和天貓等第三方合作電商渠道在線上市場(chǎng)持續(xù)吸引當(dāng)?shù)啬贻p消費(fèi)者的注意力，這也對(duì)品牌第一財(cái)季業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)起到積極影響。據(jù)他透露，中國(guó)消費(fèi)者在該季度貢獻(xiàn)了Burberry 40%的全球銷售額。

　　現(xiàn)在看來，Burberry至少已挽回了長(zhǎng)期沒有標(biāo)志性產(chǎn)品出現(xiàn)的局面。時(shí)尚商業(yè)快訊早前報(bào)道，由于產(chǎn)品更新節(jié)奏落后，Burberry近年來的發(fā)展并不順利，其業(yè)績(jī)從2016年起開始走下坡路，已經(jīng)掉出奢侈品第一梯隊(duì)。

　　有分析指出，盡管在原首席執(zhí)行官兼創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey的主導(dǎo)下，Burberry不僅最先推出時(shí)裝秀直播，還最早涉足時(shí)裝秀與科技跨界，也最先在奢侈品業(yè)內(nèi)實(shí)行即看即買策略，卻始終沒有打動(dòng)年輕消費(fèi)者，遲遲未能在品牌經(jīng)典和年輕化之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。

　　最終，Burberry在保守和變革間不斷的徘徊耗盡了管理層和投資者的耐心，Christopher Bailey也于2017年10月決定在合約到期后離開創(chuàng)意總監(jiān)職位并退出董事會(huì)。

　　為了加速變革，Marco Gobbetti和Riccardo Tisci這對(duì)組合為Burberry制定了一系列積極的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，決心改變Burberry中等價(jià)位奢侈品牌的定位，向更高端的奢侈品牌進(jìn)化，重新拿回價(jià)格主導(dǎo)權(quán)，從而提升品牌的盈利能力，并將品牌向年輕化打造。

　　去年8月，Burberry突然在其Instagram賬號(hào)公布全新非襯線字體的品牌logo和名為Thomas Burberry的字母印花，宣告擁有160多年歷史的Burberry開始啟動(dòng)品牌革新。新品牌形象發(fā)布后，有部分評(píng)論認(rèn)為黑體logo暗示品牌有向潮牌化發(fā)展的傾向。目前看來，Burberry的全新形象的確受到潮流品牌運(yùn)營(yíng)的啟發(fā)。

　　隨后，Burberry又大膽打破奢侈品傳統(tǒng)上新周期，采取街頭品牌慣用的“drop”式上新模式，推出按月上新的“B Series”，并通過Instagram、微信、Line和Kakao等社交媒體賬號(hào)和應(yīng)用程序多平臺(tái)限時(shí)發(fā)售。

　　Riccardo Tisci很清楚，盡管人們提起B(yǎng)urberry都會(huì)想到經(jīng)典格紋，但是后者裹挾了過多傳統(tǒng)形象，早已不能滿足年輕消費(fèi)者的新鮮感訴求，Burberry需要開創(chuàng)一個(gè)全新的符號(hào)象征。如果說單純販賣品牌Logo或有過度潮牌化的嫌疑，那么從品牌歷史檔案延伸出來的TB印花卻能兼顧奢侈品牌傳統(tǒng)和年輕化態(tài)度，達(dá)到某種價(jià)值觀的平衡。

　　仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，Burberry的改造計(jì)劃包含了十分強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷動(dòng)作，線上線下都試圖強(qiáng)化輸出TB印花的社會(huì)存在感，加深公眾對(duì)品牌新符號(hào)的記憶。上個(gè)月，Burberry突然在上海和杭州兩個(gè)奢侈品密集的城市進(jìn)行高調(diào)的營(yíng)銷活動(dòng)，為最新發(fā)售的Thomas Burberry Monogram印花系列造勢(shì)。

　　路透社分析師指出，Burberry如此聲勢(shì)浩大地進(jìn)行“印花營(yíng)銷”反映出高端品牌爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)者的激烈競(jìng)爭(zhēng)局面。Burberry在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度一直落后于其他奢侈品牌，即使過度營(yíng)銷有損失品牌形象的風(fēng)險(xiǎn)，但放眼整個(gè)奢侈品行業(yè)，Burberry依靠印花獲得的收入占其總銷售額的38％，遠(yuǎn)低于Gucci和Louis Vuitton的約60％和75％，仍有很大的發(fā)展空間。

　　而在分銷渠道方面，為明確品牌定位，Marco Gobbetti于2018年5月表示集團(tuán)會(huì)大幅度削減影響品牌批發(fā)業(yè)務(wù)的門店數(shù)量，一些表現(xiàn)不佳的商場(chǎng)“店中店”和遠(yuǎn)離高端奢侈品消費(fèi)者社區(qū)的門店都將會(huì)被關(guān)閉。

　　在截至3月31日的2019財(cái)年，Burberry共關(guān)閉35家門店，同時(shí)新開17家門店。為盡快實(shí)現(xiàn)在2020年前節(jié)約1.2億英鎊成本的目標(biāo)，Burberry還計(jì)劃再關(guān)閉10%約38家門店。

　　同時(shí)，Burberry也對(duì)現(xiàn)有門店進(jìn)行了升級(jí)改造，在建筑美學(xué)和視覺呈現(xiàn)上對(duì)包括品牌在倫敦?cái)z政街、邦德街和上海嘉里中心在內(nèi)的14家旗艦店進(jìn)行改造，門店外墻均啟用了品牌新的TB印花符號(hào)，未來將在其它50多家位于主要城市的門店實(shí)施一項(xiàng)全方位改善門店功能的新計(jì)劃。

　　Burberry還在不斷加快重新樹立品牌的社會(huì)責(zé)任形象的腳步。據(jù)Ellen MacArthur基金會(huì)最新報(bào)告，Burberry將在2025年以前取消不必要的塑料包裝或使用可回收可降解的塑料。早前，Burberry還宣布不再使用動(dòng)物皮毛，并將逐漸淘汰現(xiàn)有皮草產(chǎn)品，品牌還計(jì)劃在2022年實(shí)現(xiàn)碳中和目標(biāo)，并在2030年以前將集團(tuán)的溫室氣體排放總額削減30%。

　　Burberry也深知此前焚燒價(jià)值2806萬英鎊滯銷產(chǎn)品為品牌帶來的負(fù)面影響。近兩年來，Burberry廢料的相關(guān)費(fèi)用上漲了50%，過去五年中總計(jì)銷毀了價(jià)值逾9000萬英鎊的產(chǎn)品，以確保自己的商品不流入黑市或造假者手中。

　　對(duì)于2020財(cái)年，Burberry預(yù)計(jì)隨著新品的陸續(xù)上市，集團(tuán)銷售額將會(huì)加速增長(zhǎng)，但受減少折扣等舉措影響，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)會(huì)較2019財(cái)年進(jìn)一步降低。

　　財(cái)報(bào)發(fā)布后，Burberry周二股價(jià)收盤大漲14.39%至22.7英鎊，市值逼近100億大關(guān)，錄得93.7億英鎊。