不到一年時間內(nèi)，Gucci母公司開云、Chanel美妝和Michael Kors先后扭轉(zhuǎn)態(tài)度加入天貓陣營，阿里巴巴的打假行動正獲得越來越多的肯定。

　　據(jù)時尚商業(yè)快訊消息，美國眾議院司法委員會副主席Doug Collins日前在一個知識產(chǎn)權(quán)聽證會上公開表示，大部分品牌稱亞馬遜、eBay等美國平臺在有能力積極保護(hù)消費(fèi)者不受假冒產(chǎn)品侵害的前提下，大多數(shù)時候只是在做表面功夫，而阿里巴巴卻能與各品牌密切合作，利用高科技手段打擊假貨和保護(hù)消費(fèi)者。而華爾街日報早前也報道，盡管奢侈品牌對電商和數(shù)字化越來越重視，但仍舊謹(jǐn)慎，比起亞馬遜，奢侈品更愿意與阿里巴巴合作。

　　聽證會前一天，阿里巴巴在美國國家知識產(chǎn)權(quán)調(diào)查中心的會議上展示了其最新的打假利器“知產(chǎn)保護(hù)科技大腦”，這是一套由多種技術(shù)組合而成的復(fù)雜系統(tǒng)，在原有的九大打假“黑科技”基礎(chǔ)上，新增語義情感分析、商家全景視圖和直播防控體系等三項(xiàng)新技術(shù)，全面覆蓋交易鏈路。

　　相較之下，亞馬遜自今年以來新推出的兩項(xiàng)打假舉措明顯遜色，例如通過一個名為“Project Zero”的新項(xiàng)目讓品牌公司自行刪除假冒產(chǎn)品以及為賣家和被控侵權(quán)賣家配備第三方律師等。

　　據(jù)悉，阿里巴巴最新的打假系統(tǒng)具備每秒掃描100萬筆訂單的能力，即使從每天6萬場淘寶直播中發(fā)現(xiàn)一件假貨的難度，相當(dāng)于在3.3萬多場春晚里快速找到主持人打錯的一個領(lǐng)結(jié)，但對于具有強(qiáng)大計(jì)算能力的知產(chǎn)科技大腦來說并非不可能。

　　“知產(chǎn)保護(hù)科技大腦”系統(tǒng)推出后，阿里巴巴于4月3日在由愛馬仕、Chanel、Louis Vuitton和Tiffany等奢侈品牌高管出席的“全球奢侈品法律峰會”上獲得全球奢侈品法律聯(lián)盟主席Frederick Mostert頒發(fā)的“知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和科技創(chuàng)新獎”。

　　另據(jù)《阿里巴巴知識產(chǎn)權(quán)年度報告》顯示，2017年和2018年，阿里巴巴在強(qiáng)大的打假系統(tǒng)助力下，共向中國執(zhí)法機(jī)關(guān)累計(jì)推送涉假線索3544條，協(xié)助抓捕涉案人員3559名，搗毀窩點(diǎn)2870個，涉案金額約122億元。

　　2018年，96%的疑似侵權(quán)鏈接一上線即被封殺，因疑似侵權(quán)被平臺主動刪除的鏈接量下降67%，96%的知識產(chǎn)權(quán)投訴在24小時內(nèi)被處理，品牌權(quán)利人投訴量下降32%。此外，被消費(fèi)者舉報刪除的疑似假貨鏈接量下降70%，被行政執(zhí)法機(jī)關(guān)要求協(xié)查的知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)案件量下降64%，每1萬筆訂單中僅有1.11筆為疑似假貨，比去年同期再降26%。

　　除了持續(xù)投入、不斷升級打假技術(shù)，阿里巴巴的知產(chǎn)保護(hù)系統(tǒng)也在2018年正式實(shí)現(xiàn)體系化、生態(tài)化貫通。

　　阿里巴巴知產(chǎn)保護(hù)總監(jiān)李溪涵透露，為給廣大商家、權(quán)利人乃至有需要的第三方提供知產(chǎn)保護(hù)一站式服務(wù)，阿里上線了知產(chǎn)服務(wù)市場，還推出原創(chuàng)保護(hù)計(jì)劃，以解決中小原創(chuàng)品牌商家確權(quán)難、維權(quán)難的問題，截至年底已有千余品牌商家入駐。

　　實(shí)際上，在取得當(dāng)下的成績背后，阿里巴巴曾經(jīng)歷過一段極其“黑暗”的時期，其平臺上的的假貨問題曾是奢侈品牌入駐天貓平臺進(jìn)軍電商的最大障礙之一。

　　由于監(jiān)管不力，阿里巴巴旗下淘寶曾經(jīng)的假冒產(chǎn)品交易規(guī)模極其龐大，每分每秒在淘寶上賣出的疑似假冒產(chǎn)品達(dá)數(shù)百萬，產(chǎn)品范圍從手袋、運(yùn)動服飾、首飾到汽車配件，涉及范圍之廣震驚全球。

　　2008年，美國貿(mào)易代表辦公室Office of the U.S.Trade Representative正式把阿里巴巴旗下的淘寶列入“惡意市場”黑名單中。美國貿(mào)易代表辦公室每年都會發(fā)布“惡名市場”名單，列出那些參與或促進(jìn)侵權(quán)或假冒產(chǎn)品的在線市場和實(shí)體市場。2012年美國貿(mào)易代表辦公室決定將淘寶從黑名單中刪除，但警告阿里巴巴還需做出更大的努力。

　　2015年，開云集團(tuán)旗下奢侈品牌Gucci、Yves Saint Laurent等聯(lián)合在美國曼哈頓聯(lián)邦法庭提起訴訟，指控阿里巴巴涉嫌違反商標(biāo)和詐騙的相關(guān)法規(guī)，要求索要賠償損失并向被告下達(dá)禁令。訴訟稱，阿里巴巴曾與制造商合謀生產(chǎn)假冒商品，并為其銷售和運(yùn)輸提供服務(wù)。

　　2016年5月，好不容易加入國際反假聯(lián)盟IACC的阿里巴巴在遭到Michael Kors、Longchamp等奢侈品牌的一致反對后被迫退出，Michael Kors長期法律顧問Lee Sporn甚至在致IACC信函中將阿里巴巴形容為時尚界最危險的存在。

　　此后，阿里巴巴開始正視假貨問題，關(guān)閉了淘寶網(wǎng)上一大批造售假商家，并開始與各大品牌更加密切地合作打假。為表自己的打假決心，阿里巴巴成立了全球首個“大數(shù)據(jù)打假聯(lián)盟”AACA，與首期加盟的約20個品牌創(chuàng)始成員發(fā)布《共同行動綱領(lǐng)》，還任命蘋果前高管Matthew Bassiur為首席防偽官外，并新增200名員工專職配合政府有關(guān)部門打假。

　　與此同時，AACA在不斷謀求新的方式，旨在從知產(chǎn)保護(hù)出發(fā)到治理均有創(chuàng)新升級。為加大保護(hù)知產(chǎn)力度，去年AACA推出多種新舉措。如新增的“鑒定專案”項(xiàng)目中，阿里巴巴設(shè)置專門資金，基于大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)的售假線索，聯(lián)合權(quán)利人發(fā)起購買鑒定。

　　隨著打假力度的不斷加大和中國奢侈品消費(fèi)者不斷向線上靠攏，奢侈品牌逐漸放下成見，開始了解并接受主導(dǎo)中國在線市場的阿里巴巴。

　　目前，AACA的成員已超過100個，分別來自全球16個國家和地區(qū)，覆蓋包括奢侈品、珠寶、服飾、智能設(shè)備等12個行業(yè)。除首批成員Louis Vuitton、施華洛世奇、資生堂和地素等20個品牌外，同樣加入AACA的115位聯(lián)盟成員還包括蘋果、微軟、阿迪達(dá)斯和卡地亞母公司歷峰集團(tuán)，以及從事安全試驗(yàn)和鑒定的全球?qū)I(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)UL。

　　另據(jù)時尚商業(yè)快訊統(tǒng)計(jì)，在2014至2016的三年時間內(nèi)，入駐天貓的還只有Burberry、Rimowa和LA MER海藍(lán)之謎等11個奢侈時尚品牌，平均每年4個左右，但該數(shù)字在2017年迅速翻倍至8個，不僅全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH旗下五大部門先后入駐，斯沃琪集團(tuán)旗下天梭、阿瑪尼旗下Armani Jeans以及Marni等品牌也宣布加入天貓的奢侈品矩陣。

　　2017年8月9日，天貓奢侈品虛擬APP Luxury Pavilion正式上線，僅半年多就已吸引近10萬年消費(fèi)額超過百萬的高端會員，包括Baccarat、Bonpoint、Givenchy、Guerlain、Hugo Boss、Hennessy等50個奢侈品牌悉數(shù)入駐，涵蓋重奢到輕奢，橫跨服飾、皮具、美妝以及腕表等全品類。

　　去年8月，曾與阿里巴巴對抗的Tiffany與Luxury Pavilion展開首次合作，開設(shè)專屬快閃店，在中國首發(fā)全新Tiffany Paper Flowers?花韻系列，比實(shí)體門店提前兩周預(yù)售，產(chǎn)品均價在2萬至3萬元人民幣之間。有業(yè)界人士指出，此次與Luxury Pavilion的合作對于創(chuàng)立至今已超過180年的Tiffany而言有著重大意義，這是該品牌首次通過線上平臺發(fā)布新款首飾。

　　在LVMH、Swatch和Tiffany等主流品牌的背書下，越來越多奢侈品牌開始以品牌旗艦店、虛擬快閃店的形式與天貓展開合作。今年7月，同樣對阿里巴巴表示過不信任的Chanel美妝和Michael Kors也宣布入駐天貓開設(shè)旗艦店，被視為阿里巴巴攻克奢侈品領(lǐng)域道路上的又一重要里程碑。

　　據(jù)咨詢公司L2的數(shù)據(jù)顯示，目前全球有26%的奢侈品牌都已入駐阿里巴巴旗下的天貓開設(shè)旗艦店，去年該數(shù)字為21%。HSBC則在對2000名奢侈品消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，65％的中國消費(fèi)者愿意在天貓購買奢侈品。

　　不過有分析人士表示，在阿里巴巴和奢侈品牌關(guān)系緩和背后，除AACA外，更主要的是阿里巴巴所掌握的中國高端消費(fèi)者大數(shù)據(jù)和平臺對奢侈品意識的轉(zhuǎn)變。據(jù)天貓數(shù)據(jù)透露，目前在天貓上的頂尖奢侈品消費(fèi)群體中，90后占比將近50%，他們的購買力與70后、80后并無太大差別，也會購買高價的奢侈珠寶、手表和成衣。

　　而在和多個奢侈品牌進(jìn)行過深度合作后，天貓深刻認(rèn)識到中國消費(fèi)提質(zhì)升級展現(xiàn)出的全新的格局和趨勢，年輕一代的消費(fèi)者迅速崛起，奢侈品消費(fèi)已出現(xiàn)拐點(diǎn)，6000多億境外消費(fèi)正在大規(guī)?；亓鞯揭蕴熵垶榇淼木€上消費(fèi)平臺，價格不再是實(shí)物消費(fèi)的核心，體驗(yàn)和精神消費(fèi)越發(fā)細(xì)致。

　　據(jù)悉，現(xiàn)在幾乎每個入駐的奢侈品牌都會要求與天貓進(jìn)行產(chǎn)品和技術(shù)層面的共創(chuàng)，對品牌來說，入駐天貓比銷售增長更有意義的是對年輕用戶的獲取和會員的深度運(yùn)營。6月25日，天貓發(fā)布了“旗艦店2.0升級計(jì)劃”，將于今年雙11前面向全部天貓商家開放，通過工具和產(chǎn)品的升級，幫助品牌商家打通線上線下壁壘，更好地運(yùn)營消費(fèi)者，以持續(xù)獲得高速增長。

　　為了吸引更多海外品牌，天貓國際本月初更推出首個英文網(wǎng)站，簡化品牌入駐流程。該英文網(wǎng)站詳細(xì)介紹了天貓國際的業(yè)務(wù)范疇，并為計(jì)劃進(jìn)入中國市場的海外商家提供各類解決方案。目前，天貓國際已有來自77個國家和地區(qū)的20000多個國際品牌，涵蓋超過4000多個品類。除英文外，天貓國際還計(jì)劃為旗下招商網(wǎng)站增設(shè)其他介紹語言，包括西班牙文、日文和韓文。

　　深有意味的是，亞馬遜已于7月正式關(guān)閉中國第三方電商業(yè)務(wù)，亞馬遜中國副總裁顧凡表示，未來亞馬遜中國將集中資源發(fā)力跨境網(wǎng)購，另一美國零售巨頭沃爾瑪也在2016年將其中國電商業(yè)務(wù)出售給了京東。

　　無論在什么行業(yè)，不進(jìn)則退是永恒的定律，在這個贏家通吃的時代，天貓已悄然改變奢侈品牌們的入華路徑。