Fenty Beauty 7月20日在 Instagram 上宣布將于今年 9 月進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)。在一并釋出的宣傳視頻中，品牌創(chuàng)始人蕾哈娜和一群膚色各異的模特展示了多種妝容趨勢(shì)：有夸張、眼線如翅膀般飛揚(yáng)的貓眼妝，也有水潤(rùn)亮澤的唇色效果。

　　兩年前，F(xiàn)enty Beauty 憑借 40 款色號(hào)粉底液在美妝界異軍突起，上市第一年就給母公司 LVMH 帶來(lái)了近 5 億歐元的銷售額，引發(fā)了全球范圍內(nèi)關(guān)于美妝行業(yè)包容性的討論。然而，盡管 Fenty Beauty 登陸全球數(shù)千家絲芙蘭（Sephora）門店，但亞洲卻無(wú)緣銷售這一品牌。

　　今年 9 月，F(xiàn)enty Beauty 將首次登陸對(duì)亞洲流行趨勢(shì)有著巨大影響力的香港和首爾，以及澳門和韓國(guó)的濟(jì)州島。這一擴(kuò)張或許會(huì)成為一個(gè)更大的里程碑的演習(xí)：Fenty 最終會(huì)進(jìn)軍中國(guó)這個(gè)僅次于美國(guó)的全球第二大美妝市場(chǎng)。

　　從 5 月起，F(xiàn)enty Beauty 就在中國(guó)的社交媒體平臺(tái)新浪微博、微信和社交電商應(yīng)用小紅書創(chuàng)建了官方賬號(hào)，吊足了中國(guó)消費(fèi)者的胃口。特別是在小紅書上，從國(guó)外或通過(guò)非官方跨境賣家購(gòu)買 Fenty 產(chǎn)品的網(wǎng)紅和日常美妝消費(fèi)者在超過(guò) 3 萬(wàn)條評(píng)論和演示中提到了該品牌。顛覆傳統(tǒng)審美標(biāo)準(zhǔn)的中國(guó)歌手王菊也在上周的宣傳視頻中出鏡。

　　吸引中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者的是 Fenty 的產(chǎn)品，而不是蕾哈娜，因?yàn)檫@些產(chǎn)品在包括小紅書在內(nèi)的平臺(tái)上獲得了狂熱的追捧。內(nèi)地購(gòu)物者經(jīng)常在香港的美妝柜臺(tái)購(gòu)買他們?cè)趪?guó)內(nèi)找不到的品牌。一旦 Fenty 在香港的銷售得到普及，很可能會(huì)刺激產(chǎn)品在中國(guó)的需求。

　　Fenty 拒絕對(duì)此發(fā)表評(píng)論。

　　雖然這聽起來(lái)像是數(shù)字時(shí)代的永恒：每天都會(huì)有以 Instagram 為先的美妝系列和新產(chǎn)品發(fā)布，但兩年時(shí)間對(duì)于一個(gè)西方品牌進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)來(lái)說(shuō)并不算長(zhǎng)。2013 年成立的英國(guó)品牌 Charlotte Tilbury 直到五年之后才于 2018 年 4 月入駐香港專柜。而這也有可能會(huì)帶來(lái)一種革命性的成功；繼 Estée Lauder 公司 發(fā)布報(bào)告稱亞洲市場(chǎng)銷售額蒸蒸日上之后，5 月，公司股價(jià)創(chuàng)下歷史新高。Estée Lauder 去年創(chuàng)下的十億美元亞洲零售佳績(jī)中，Bobbi Brown 貢獻(xiàn)了 35% 的銷售額。

　　《南華早報(bào)》（South China Morning Post）資深時(shí)尚記者 Divia Harilela 表示：“品牌有各自不同的發(fā)展戰(zhàn)略，他們往往先征服本土市場(chǎng)，然后再走向海外。對(duì)于任何一個(gè)品牌而言，這只是一個(gè)找到合適的合作伙伴和時(shí)機(jī)的問(wèn)題?！?/p>

　　對(duì)于 Fenty 來(lái)說(shuō)，它的四個(gè)最新市場(chǎng)存在大量被壓抑的需求：非官方跨境賣家憑借為亞洲客戶提供 Fenty 產(chǎn)品解決方案獲得了繁忙的業(yè)務(wù)、上周發(fā)布的宣傳視頻中，“值得等待”字幕下方有近 2800 條評(píng)論。蕾哈娜是亞洲地區(qū)最知名的西方歌手之一。在中國(guó)最大的搜索引擎百度上搜索“蕾哈娜”會(huì)出現(xiàn) 1180 萬(wàn)個(gè)結(jié)果。中國(guó)娛樂(lè)網(wǎng)站尚之潮數(shù)據(jù)顯示，蕾哈娜去年被評(píng)為最有影響力的西方歌手（Bruno Mars、Linkin Park、賈斯汀·比伯（Justin Bieber）和艾薇兒（Avril Lavigne）緊隨其后）。

　　但 Fenty 可能需要調(diào)整其傳遞的消息內(nèi)容才能確保持久的人氣。Fenty 的包容性運(yùn)動(dòng)以那些感覺(jué)在美妝產(chǎn)品和形象方面未受到足夠關(guān)注的有色人種女性為主。但亞洲美妝市場(chǎng)并沒(méi)有如此深入的信息滲透。

　　Harilela  表示：“傳統(tǒng)的刻板妝容形象和觀念在香港仍然盛行。當(dāng)?shù)鼗蜻@一地區(qū)的美妝廣告活動(dòng)并不推崇多樣性?！?/p>

　　即便如此，F(xiàn)enty 仍在推進(jìn)其“面向所有人的美妝產(chǎn)品”的說(shuō)法。香港的一位品牌代表表示，F(xiàn)enty 將在香港銷售其全系列 50 個(gè)色號(hào)的粉底液和遮瑕產(chǎn)品膏。Harilela 表示，這是一種不尋常的做法，即使是諸如 Armani Beauty 之類主打粉底液的品牌，也不會(huì)在香港推出全部色號(hào)的產(chǎn)品。

　　趨勢(shì)預(yù)測(cè)員 Lucie Greene 表示，F(xiàn)enty 目前的品牌身份是“超級(jí)美國(guó)版包容性”，專注于展示所有膚色的妝容效果，而這個(gè)理念在執(zhí)行過(guò)程中“相當(dāng)西化”。亞洲的理想妝容并不是多樣化的膚色，理想妝容的核心在于達(dá)到瓷肌般的妝容、水潤(rùn)肌膚、凸顯唇色。

　　Greene 表示：“Fenty 可能需要擴(kuò)展或重新構(gòu)建其包容性信息，更多地參考這一地區(qū)群體關(guān)于美妝、包容性需求和文化接觸點(diǎn)的想法。”

　　這一多樣性較低的“亞洲美妝標(biāo)準(zhǔn)”主要適用于東北亞，包括中國(guó)、韓國(guó)和日本，但隨著 Fenty 拓展商業(yè)版圖、進(jìn)軍更多國(guó)家，廣泛的色號(hào)選擇將會(huì)在膚色較深的東南亞地區(qū)愈發(fā)凸顯其作用。

　　獲得正確的消息傳遞僅僅是一個(gè)開始。香港或首爾的許多顧客更喜歡光鮮亮麗的妝容效果，而這對(duì)于 Fenty 來(lái)說(shuō)會(huì)是一個(gè)潛在的障礙，因?yàn)?Fenty 一直將啞光配方視為主打產(chǎn)品。通過(guò)社交媒體（在美國(guó)仍是一個(gè)小眾市場(chǎng)）購(gòu)買 Fenty 產(chǎn)品是在亞洲市場(chǎng)銷售的更大驅(qū)動(dòng)力。通過(guò)這些新渠道銷售，F(xiàn)enty 甚至可以挑戰(zhàn)最成熟的全球品牌。

　　即使是找到合適的模式來(lái)傳達(dá)品牌信息本身也是很棘手的一件事。

　　今年早些時(shí)候，Zara因?yàn)樵谥袊?guó)名模李靜雯拍攝的品牌廣告中未修飾雀斑而遭到了強(qiáng)烈反對(duì)。網(wǎng)絡(luò)上就此展開了激烈的爭(zhēng)論，因?yàn)檫@些視覺(jué)形象并不能代表中國(guó)偏愛(ài)瓷肌的理想妝容。

　　這場(chǎng)斗爭(zhēng)對(duì)于蕾哈娜而言也并不陌生。 不久前，蕾哈娜拍攝的中國(guó)版《Harper’s Bazaar》封面就因?yàn)樯碇袊?guó)和日本傳統(tǒng)服飾的造型毀譽(yù)參半，有些人把這一舉動(dòng)解讀為文化挪用。今年 4 月，該品牌在接到投訴稱其“Geisha Chic”高光的命名盲目崇拜日本文化后道歉。之后也對(duì)這款高光進(jìn)行了重新命名。

　　Information-Inspiration 是一家總部位于巴黎的專門研究亞洲美妝市場(chǎng)的營(yíng)銷情報(bào)公司。其首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人 Florence Bernardin 表示：“大多數(shù)時(shí)候（品牌）都會(huì)努力尋找亞洲模式，但這種模式對(duì)于韓國(guó)人來(lái)說(shuō)可能太中國(guó)化了，對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)又可能過(guò)于日式。如果你采用白人模式，又會(huì)有人會(huì)說(shuō)它與亞洲理想妝容相距甚遠(yuǎn)。這真的很難。”

　　然而，亞洲美妝市場(chǎng)正在發(fā)生的變化也有可能會(huì)對(duì) Fenty 有所幫助。

　　正如大量 YouTube 視頻所揭示的那樣，從修容到“定妝”的西方美妝趨勢(shì)，長(zhǎng)期以來(lái)一直與韓國(guó)和日本網(wǎng)紅所推崇的更精致的妝容背道而馳。但在文化交流的過(guò)程中，韓式美妝（K-Beauty）在西方得到了蓬勃發(fā)展，而一些亞洲消費(fèi)者也接受了西方妝容元素。

　　居住在上海的 Gina Chan 是一位公關(guān)專員，同時(shí)也是美妝產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。她表示：“肯定會(huì)有更多的西方技術(shù)試驗(yàn)，反之亦然。”她指出，高光和“修改版”修容正在占據(jù)上風(fēng)。

　　Fenty 的啞光粉底液可能會(huì)讓許多女性望而卻步。Bernardin 將品牌對(duì)啞光效果的依賴稱之為 Fenty 的“弱項(xiàng)”，原因在于亞洲客戶通常希望達(dá)到“3D 效果……從而呈現(xiàn)出面部光澤感和增加立體度。”

　　社交媒體上的聊天內(nèi)容暗示，F(xiàn)enty 將于今年秋天發(fā)布另一款可能會(huì)打造水潤(rùn)效果的粉底液。

　　蕾哈娜的明星影響力不一定能夠轉(zhuǎn)化為銷售額。

　　盡管 Fenty 在海外大受歡迎，但香港對(duì) Fenty 宣布進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)的消息一直都是不溫不火的反應(yīng)。

　　“沒(méi)有任何炒作，”Harilela 表示，并補(bǔ)充稱蕾哈娜的明星影響力最終應(yīng)該會(huì)讓消費(fèi)者更感興趣。

　　她表示：“他們購(gòu)買這個(gè)品牌不是因?yàn)槠放仆瞥缍鄻有浴麄冑?gòu)買產(chǎn)品的原因在于這些產(chǎn)品體現(xiàn)了蕾哈娜的風(fēng)格、品味和審美?！?/p>

　　Chan 表示，中國(guó)消費(fèi)者“相當(dāng)興奮”，并指出 Fenty 的高光已經(jīng)成為了博主最愛(ài)。受這些中國(guó)博主影響，Chan 甚至自己在出國(guó)旅行的時(shí)候也購(gòu)買了 Fenty 的“Diamond Bomb”高光。她表示，品牌傳遞的包容性提升了品牌吸引力。

　　她在談到高光時(shí)表示：“我覺(jué)得它適合各種膚色。我很欣賞 Fenty 在包容國(guó)際社群方面做出的努力。”