日前，瑞典媒體對外發(fā)布消息稱，本土快時尚品牌H&M做出了一個非常令人意外的計劃，將在H&M品牌門店內(nèi)銷售其他服飾品牌。據(jù)悉，H&M先期會在一些店鋪進行測試。作為集團旗下最核心的時尚品牌，銷售外部品牌對H&M而言無疑將是一次全新轉型和挑戰(zhàn)。

無獨有偶，日本快時尚品牌優(yōu)衣庫不僅不以快時尚定位自己，同時還在探索其在運動時尚領域發(fā)展的可能性。2018年，優(yōu)衣庫拿出3億美元簽約網(wǎng)球明星費德勒，最近還為其特別推出一款紀念版T恤，同時限定在歐洲銷售。優(yōu)衣庫如此迫切地爭奪體育營銷資源，與其他快時尚品牌劃分了鮮明界限。

H&M和優(yōu)衣庫的這些舉動折射出什么，快時尚品牌真的要顛覆快時尚嗎？

首先，隨著市場拓展逐漸飽和，目前快時尚品牌發(fā)展已經(jīng)進入瓶頸期，必須盡快尋求破局。例如，H&M集團盈利已連續(xù)3年出現(xiàn)下滑，尋求轉型或許是H&M最佳的選擇。

正如H&M相關招商人員所稱的：“用外部品牌來補充我們的產(chǎn)品是為了增加更多刺激和活力，我們在業(yè)績增長和客流量方面還有很大的發(fā)展空間。”事實上，在H&M瑞典總部，已經(jīng)有H&M和集團旗下其他品牌，如&Other Stories、Arket在銷售集團外部品牌的做法，效果確實不錯。

其次，由于快時尚品牌缺乏深刻的品牌文化及精神內(nèi)核，又過于依賴渠道鋪設，因此在快時尚市場競爭愈發(fā)激烈的當下，很難保持持久的品牌吸引力。

H&M決定引入外部品牌，或許也是出于與德國的Zalando和英國的Asos等多品牌時尚在線零售商競爭的考慮。有專業(yè)人士認為，市場除了希望看到快時尚品牌在渠道變革方面的努力，更希望看到快時尚如何用創(chuàng)新產(chǎn)品和業(yè)務模式顛覆僵化的商業(yè)模式。

例如，優(yōu)衣庫在體育產(chǎn)品開發(fā)中的不斷深入對整個行業(yè)而言就具有啟發(fā)性。優(yōu)衣庫發(fā)布的其為費德勒和錦織圭兩位網(wǎng)球世界名將設計的2019年法國網(wǎng)球公開賽全新運動服，圈粉無數(shù)。

為了彌補時尚度短板，近年來，一直追求簡單基本款并試圖遠離快時尚標簽的優(yōu)衣庫，正持續(xù)通過跨界合作變得時尚起來。前不久，優(yōu)衣庫與美國街頭藝術家KAWS聯(lián)名合作的T恤被爭相購買，一時間擠上熱搜。這不是優(yōu)衣庫第一次與KAWS合作，早在2016年，優(yōu)衣庫就與KAWS推出第一款聯(lián)名系列，而去年優(yōu)衣庫與KAWS和芝麻街還推出了三方聯(lián)名系列，同樣是瞬間被搶購一空。

再次，快時尚傳統(tǒng)的快速反應優(yōu)勢已經(jīng)被更輕盈的線上“超快時尚”打破。與Boohoo、Missguided、Fashion Nova等線上零售商相比，優(yōu)衣庫和H&M的實體店鋪反而成為了包袱。一方面這些店鋪面臨消費者流失的風險，另一方面租金又在飛漲。有統(tǒng)計顯示，截至2018財年，Zara母公司Inditex集團在全球擁有7490家門店，在過去一年內(nèi)新增了370家店，并對226家店進行了翻新或擴建，集團在租金方面的支出則較2017財年的23.58億增加1.4%，至23.92億歐元。

而“超快時尚”的出現(xiàn)讓消費者可以用更低的價格享受到同等或相似的產(chǎn)品，它們在“快”這一件事上做得更加專注極致。它們從設計到上架的時間更短，固定時間內(nèi)更新的產(chǎn)品更多。這就是為什么快時尚品牌將越來越明顯得感受到，它們抓不住消費者了，受消費升級和理性消費觀念影響的一二線城市的消費者不斷從快時尚離場。總之，H&M和優(yōu)衣庫等快時尚品牌確實到了應該顛覆自己的時刻了。