拼多多近日發(fā)布2019年第三季度財報，報告期內，拼多多實現營業(yè)收入75.139億元，較去年同期的33.724億元同比增長123%。其中，三季度，拼多多在線營銷技術服務收入為67.114億元，較去年同期的29.741億元同比增長126%。平臺交易服務收入為8.025億元，較去年同期的3.983億元同比增長101%。平臺用于銷售與市場推廣費用為69.088億元，較去年同期的32.296億元同比增長114%，較上季度的61.037億元增加8.051億元。三季度，拼多多的研發(fā)費用進一步增長至11.272億元，較去年同比增長240%。

此外，三季度，拼多多經營虧損為27.92億元，較去年同期的12.695億元有所擴大。非通用會計準則下，平臺經營虧損為21.235億元。三季度，拼多多歸屬于普通股股東的凈虧損為23.35億元，對比去年同期為10.983億元。非通用會計準則下，歸屬于普通股股東的凈虧損為16.604億元，對比去年為人民幣6.189億元。

財報還顯示，截至2019年9月30日，拼多多年活躍買家數達5.363億，較去年同期凈增1.508億，較上一季度勁增5310萬。三季度，拼多多app平均月活躍用戶數達4.296億，較去年同期增長1.979億，較上一季增長6360萬。截至2019年9月30日的12個月期間，平臺GMV達8402億元，較去年同期的3448億元同比增長144%。

業(yè)內人士認為，拼多多6月開始推行“百億補貼”計劃，通過iPhone、戴森吹風機等大牌商品優(yōu)惠快速打開一二線市場格局，推動平臺GMV和用戶數快速提升。特別是“雙十一”期間，“百億補貼”入口日活躍用戶數超過1億，參與其中的國內外品牌超過2800家，熱門商品超過23000款。

財報顯示，截至到三季度的12個月內，拼多多GMV高達8402億元，同比增長144%，剔除年化平滑效應后測算得到單季度GMV同比增長110%。年活躍買家數達5.36億人，同比增長39%，季度新增用戶5300萬人，創(chuàng)歷史新高，高于同期阿里1900萬新增用戶數；月活躍用戶數達4.3億人，同比增長85%。三季度，拼多多獲客成本為130元/人，環(huán)比減少23元；活躍買家年消費金額持續(xù)提升至1567元，其中老用戶年均消費達2000元，1-9月一線城市用戶年客單價達5000元；ARPU提升至46.6元，對標阿里，拼多多客單價和人均創(chuàng)收能力的提升空間仍然較大。

在拼多多發(fā)布2019年三季報之后，其營銷費用支出69億超出市場原有預期，導致公司股價暴跌。不過在東興證券分析師葉盛看來，評估拼多多的營銷費用支出是否合理，還是要將營銷支出和其業(yè)績表現結合起來，分別考察其短期表現和長期效應才能得出較為合理的結論。

短期表現：拼多多的營銷效率很高，觀察來看，拼多多的69億營銷費用應該主要花在了三個地方：

（1）、廣告營銷：做線上線下廣告展示，提高品牌形象，建立用戶心智；

（2）、獲取新用戶：典型做法如微信社交裂變，紅包提現；

（3）、商品補貼：典型做法如“百億補貼”，目的是促進新用戶嘗試購買，增加老用戶復購和品類提升。

從實際效果來看，拼多多的營銷費用支出效率是很高的，假設拼多多69億元營銷費用全部用于獲取新用戶，同期增加了5310萬活躍買家，算下來每個活躍買家的獲客成本是130元，相比之下，京東本季度營銷費用支出為44.5億元，增加了1310萬年度活躍買家，算下來每個活躍買家

的獲客成本是340元。淘寶獲客成本雖然很難測算，但是預計其獲客成本應該不會低于京東。因此，拼多多的獲客成本要遠低于主要的競爭對手，大約是京東的38%。

葉盛認為，從長期來看，拼多多營銷支出是否合理的關鍵在于：新獲取的用戶能否留存并不斷復購，并持續(xù)增加消費額。優(yōu)秀的商業(yè)模型，客戶在全生命周期的價值（LTV）會遠遠高過初始的獲客成本（CAC）。而如果自詡觀察拼多多的營銷費用，用戶數和GMV增長情況：拼多多的營銷費用提升到60億元以上是發(fā)生在2018年4季度，距今已經4個季度了。

在這4個季度里，拼多多用戶量有巨大的提升，說明其用戶留存是很好的。其年度活躍買家從2018年三季度底的3.86億上漲到2019Q3底的5.36億，同比增長了39%，活躍買家絕對量增長了1.5億。而其APP的平均月活用戶數從2018年三季度的2.32億上漲到2019年三季度的4.3億，同比增長了85.4%，絕對量增長了近2億。如果沒有很好的用戶留存，是很難取得這樣好的成績。

在GMV方面，目前還很難得出結論，需要時間觀察。葉盛預計，2019年三季度拼多多GMV接近2500億，同比增速超過100%。但是由于2018年三季度的營銷費用為32億，營銷費用同比增長115%。在此情況下，可以判斷GMV的增長就是營銷費用帶動的，也可以認為拼多多的營銷費用是更多用于新客戶獲取，老客戶復購還可以。因此，需要再觀察一兩個季度的數據才能更好的說明這個問題。

葉盛指出，從過去四個季度的表現來看，拼多多的營銷費用一直在60億左右徘徊。期間客戶量大幅增長，說明客戶留存情況不錯；GMV雖然高速增長，但是還很難說明問題，需要時間進一步觀察。

此間研究人士表示，隨著百億補貼中iPhone等一些熱門大單品的推動，以及整個平臺品控的提升。用戶對拼多多的信任度也在提升。人均GMV從2019年二季度的1467元上升到2019三季度的1567元。而根據電話會議披露，按照三季度數字，一線城市用戶的年化消費已經超過5000元。雖然相比阿里巴巴8700多元的人均GMV而言，拼多多的人均GMV還比較低，但是人均GMV上升的趨勢很明顯，用戶對平臺的認可度在不斷提升。

中泰證券研究員彭毅指出，三季度是電商銷售淡季，在阿里、京東等巨頭的競爭壓力下，拼多多憑借“百億補貼”殺出了一條血路，季度新增用戶數創(chuàng)下歷史新高，客單價和GMV均快速提升。短期來看，用戶增長和留存是拼多多的戰(zhàn)略重點，接下來仍將持續(xù)加大補貼，推動用戶體驗和平臺調性提升。長期來看，依靠單純燒錢吸引來的用戶流失風險較大，資本市場對公司虧損的負面反應較為和激烈，長期高額的營銷投入難以持續(xù)，品類擴充、品牌和C2M商品占比提高等供應鏈優(yōu)化舉措是提升平臺核心競爭力的關鍵。