盡管找來(lái)了楊冪、李宇春和高緹耶，波司登高價(jià)羽絨服依然賣不動(dòng)？

2019/11/29 10:48:00 來(lái)源: 評(píng)論(0)9595

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不得不說(shuō)，以波司登上熱搜的頻率，絕對(duì)當(dāng)?shù)闷鸱?/span>“網(wǎng)紅”的稱號(hào)。

近日，波司登與法國(guó)著名設(shè)計(jì)師高緹耶合作，舉辦波司登x高緹耶聯(lián)名大秀，除了品牌代言人楊冪出席活動(dòng)之外，李宇春也現(xiàn)身秀場(chǎng)。早先10月底，波司登發(fā)布了價(jià)格上萬(wàn)的登峰系列羽絨服，不到一個(gè)月內(nèi)再出“大招”，可見(jiàn)波司登決心瞄準(zhǔn)高端人群，品牌價(jià)值借此更上一層樓。

但波司登高價(jià)羽絨服市場(chǎng)反應(yīng)如何呢？記者瀏覽天貓波司登官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，截止發(fā)稿品牌登峰系列羽絨服售價(jià)11800元9人付款，10800元3人付款，9800元4人付款，萬(wàn)元上下的羽絨服銷售均為各位數(shù)。在該系列中，一款標(biāo)價(jià)7800元男士時(shí)尚羽絨服賣得最好，有32人付款。同時(shí)，線下門店高端羽絨服少人問(wèn)津，1500元以下的中端系列產(chǎn)品賣得比較好。而楊冪最新代言的高緹耶系列0人付款。

中國(guó)羽絨服行業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)長(zhǎng)期集中在1000元以下的價(jià)位段，競(jìng)爭(zhēng)極其激烈。Moncler和加拿大鵝進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)后大幅提升羽絨服售價(jià)，首次將羽絨服劃入了奢侈品品類，由此催生出價(jià)格段為1000元—5000元的巨大市場(chǎng)空白。

波司登敏銳捕捉到了羽絨服市場(chǎng)變化趨勢(shì)，通過(guò)設(shè)計(jì)重塑品牌價(jià)值，產(chǎn)品均價(jià)提升。2017年波司登品牌推出的極寒系列零售價(jià)為1899元，試水消費(fèi)者對(duì)羽絨服漲價(jià)反應(yīng)，結(jié)果售罄率高達(dá)90%，之后產(chǎn)品價(jià)位段從1000元以下升至1300元—1500元。2019年，波司登陸續(xù)推出5000元甚至一萬(wàn)元以上的羽絨服，但這次反響遭遇“滑鐵盧”。

“貴族”羽絨服貴在哪里？

群眾基礎(chǔ)良好的波司登為什么消費(fèi)者不買賬？波司登產(chǎn)品高端化為什么發(fā)展不順？

本刊曾經(jīng)分析過(guò)，拋開(kāi)價(jià)格從功能性上波司登與國(guó)際大牌旗鼓相當(dāng)，部分工藝如防跑絨處理前者更優(yōu)于加拿大鵝。但高端商品在保持優(yōu)質(zhì)的同時(shí)，更是高在了心理價(jià)位、認(rèn)知價(jià)位及品牌文化中。

無(wú)論是加拿大鵝還是Moncler已經(jīng)在消費(fèi)者心中樹(shù)立了巨大的品牌心理價(jià)位。為了維護(hù)高端心理價(jià)位，很多奢侈品大牌可以說(shuō)不惜一切代價(jià)。近期最典型的案例無(wú)疑是Burberry銷毀價(jià)值超過(guò)2860萬(wàn)英鎊（約合人民幣2.54億元）的庫(kù)存，而且據(jù)英國(guó)泰晤士報(bào)統(tǒng)計(jì)，品牌在過(guò)去五年間銷毀的商品總價(jià)值超過(guò)9000萬(wàn)英鎊（約合人民幣8億元），寧可銷毀也絕不低價(jià)銷售，這種做法就是在塑造且保持奢侈品牌的高端屬性。

反過(guò)來(lái)看波司登，在國(guó)人心中它是接地氣的平價(jià)羽絨服，高端系列深陷消費(fèi)者“平價(jià)好用”的認(rèn)知路徑，很難與奢侈品劃等號(hào)，也更不愿意為高價(jià)波司登買單。

其次，高端品牌還重點(diǎn)依靠其背后的文化與歷史。在加拿大鵝的宣傳中，強(qiáng)調(diào)品牌是加拿大國(guó)家警衛(wèi)隊(duì)的制服，是上個(gè)世紀(jì)80年代南極科考隊(duì)的御寒服，在《后天》《蜘蛛俠》等賣座電影中反復(fù)出現(xiàn)。這就是加拿大鵝的軟價(jià)值，但在波司登身上幾乎看不到，雖然在發(fā)布會(huì)中波司登展現(xiàn)了航天保溫材料、Magic魔術(shù)鏈等黑科技，但它是件衣服而非科技產(chǎn)品，歷史文化遠(yuǎn)比科技含量更能吸引高端消費(fèi)者。

如此看來(lái)，似乎沒(méi)有足夠的理由說(shuō)服消費(fèi)者放棄奢侈品去買波司登，越是高價(jià)位產(chǎn)品越不可能依靠情懷打開(kāi)市場(chǎng)。但很多品牌都會(huì)干一件事，就是設(shè)立子品牌，直接對(duì)新老品牌進(jìn)行絕對(duì)隔離，改變消費(fèi)者認(rèn)知。改變固有觀念，真的太難了。

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