東北旺村，曾經(jīng)的北京海淀城中村，如今的小“硅谷”。

根據(jù)官網(wǎng)介紹，這片僅有2.6平方公里的科技沃土，當(dāng)前總產(chǎn)值已達(dá)到3366億元，上市公司超過70家，園區(qū)企業(yè)超過700家，收入過億的企業(yè)共計(jì)87家。

       身處中關(guān)村軟件園的孵化器樓內(nèi)，被甲骨文、中科曙光、滴滴等大公司環(huán)繞，創(chuàng)立于2014年的茄子科技(SHAREit)，顯得并不起眼。事實(shí)上，即便是與同處樓內(nèi)的華米等創(chuàng)業(yè)公司比較，這個(gè)誕生于聯(lián)想集團(tuán)內(nèi)部、含著“金湯匙”出身的企業(yè)，在國內(nèi)也幾乎沒有存在感。

誰能想到，在海外市場，茄子科技又是另一片天：旗下多款A(yù)PP全球累計(jì)安裝用戶數(shù)近24億，全球內(nèi)容矩陣用戶數(shù)超9億，工具矩陣用戶數(shù)超16億，“拳頭產(chǎn)品”茄子快傳成為東南亞、中東等新興市場的國民產(chǎn)品。

  “我們?cè)趪鴥?nèi)存在了很短一段時(shí)間，很快便發(fā)現(xiàn)征途在海外。”近日，在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者深度采訪時(shí)，茄子科技合伙人王超回憶起當(dāng)初的抉擇。也正是乘著海外尤其是新興市場移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及的“東風(fēng)”，出海后短短三年，茄子科技便實(shí)現(xiàn)了從0到10億的全球裝機(jī)量。

    而在這一輪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出海大潮內(nèi)，還有更多的企業(yè)“泯然眾人”。“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海的確需要特殊抓手，以往許多企業(yè)出海沒有解決海外用戶的痛點(diǎn)，同時(shí)沒有把握當(dāng)?shù)匚幕傻膹?fù)雜性?！卑阶稍僀EO張毅向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，“我們發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)出海不到兩年左右便鎩羽而歸，無法再繼續(xù)推進(jìn)?！?/p>

從茄子科技六年多的出海經(jīng)歷中，或可一窺中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出海的起伏命運(yùn)，也可洞察些許出海經(jīng)驗(yàn)。

茄子科技是誰？

      2012年孵化于聯(lián)想集團(tuán)內(nèi)部，2014年公司成立，作為中國最早一批試水跨平臺(tái)近場傳輸軟件，茄子科技旗下茄子快傳是一個(gè)典型工具類產(chǎn)品。通過茄子快傳，用戶無需Wifi網(wǎng)絡(luò)及流量，面對(duì)面即可在手機(jī)、電腦等智能設(shè)備間快速傳輸文件。

“這個(gè)應(yīng)用的名字挺好記的，看過一次就記住了。”一位曾經(jīng)的茄子快傳國內(nèi)用戶向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者回憶稱，此前自己的聯(lián)想筆記本電腦上自帶茄子快傳應(yīng)用，“試了幾次將蘋果手機(jī)的文件傳到電腦上，體驗(yàn)還不錯(cuò)?！?/p>

不過2015年，茄子快傳做了一個(gè)改變自己命運(yùn)的決定：進(jìn)軍海外新興市場。

“當(dāng)時(shí)我們?cè)羞^一輪辯論，討論我們到底想做一家怎樣的公司?！蓖醭嬖V21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。最終，茄子科技不想只做一家僅僅依托于聯(lián)想生態(tài)的企業(yè)，而是希望找到更高的天花板，于是選擇遠(yuǎn)赴海外。

一個(gè)大背景是，2015年國內(nèi)4G建設(shè)提速，流量傳輸對(duì)于用戶而言不再是奢侈，從而壓縮茄子快傳所在的近場傳輸?shù)男枨罂臻g。另一方面，在東南亞、南亞、中東、非洲等基礎(chǔ)設(shè)施尚不發(fā)達(dá)的新興市場，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場仍是一片藍(lán)海。

而全面轉(zhuǎn)向海外之后，茄子科技成為新興市場不可忽視的一支科技力量。

據(jù)茄子科技官網(wǎng)顯示，出海首年茄子快傳便斬獲3億用戶，次年翻倍至8.7億并成為Google Play應(yīng)用商店新興市場工具類排名第一的產(chǎn)品。2018年，茄子快傳用戶量突破12億，成為新興市場最受歡迎的中國應(yīng)用程序。

茄子快傳快速滲透的背后，邏輯很簡單。王超指出，隨著智能手機(jī)在新興市場的普及，包括音樂、影視頻等文件傳輸，成為用戶首當(dāng)其沖的裝機(jī)需求，而隨著用戶間的傳輸網(wǎng)絡(luò)增多，又繼續(xù)帶來了用戶粘性。

通過茄子快傳撕開新興市場的用戶口子，不過，茄子科技的“野心”并未止步于此。自2016年開始，茄子快傳開始持續(xù)迭代更多的版本，例如在原有應(yīng)用中加入社群功能、應(yīng)用管理等功能。同時(shí)，茄子科技開始在內(nèi)容生態(tài)上布局視頻及游戲賽道，打造數(shù)字化內(nèi)容平臺(tái)。

“看起來這套生態(tài)與其他玩家沒有任何區(qū)別，但我們的平臺(tái)其實(shí)是基于新興市場的用戶痛點(diǎn)推出的?！蓖醭?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)記者解釋稱，“這類用戶使用了最便宜的智能手機(jī)，只會(huì)說本地語言，網(wǎng)絡(luò)傳輸能力還非常受限，我們的產(chǎn)品便專攻這些痛點(diǎn)?！?/p>

例如，在征得用戶同意的前提下，通過分析推導(dǎo)用戶的興趣點(diǎn)，茄子科技旗下在線視頻APP WATCHit能夠支持無網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的視頻服務(wù)，向用戶提供感興趣的內(nèi)容。

這與當(dāng)前新興市場內(nèi)其它主流短視頻應(yīng)用的打法形成差異。2020年，WATCHit從YouTube、TikTok等行業(yè)領(lǐng)頭羊中脫穎而出，常年穩(wěn)居Google Play印尼娛樂榜Top2。

在王超看來，茄子科技在同行中脫穎而出的核心原因，除了先發(fā)優(yōu)勢(shì)之外，最重要的是對(duì)本地用戶及人群的理解，背后也折射出茄子科技的價(jià)值觀。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)，企業(yè)普遍挑剔ARPU值（Average Revenue Per User，單位用戶平均收益），多數(shù)玩家聚焦在ARPU值更高的用戶群?！拔覀兦∏〔惶粯樱?yàn)槲覀冏畛踅鉀Q的就是那群人（ARPU值不高的用戶）的問題。”王超告訴記者，“我們從一開始就帶有普惠性，希望讓新興市場的普通用戶可以公平獲取數(shù)字內(nèi)容，從商業(yè)利益而言，我們?cè)谧鲩L遠(yuǎn)的收益?！?/p>

“目前國內(nèi)出海的企業(yè)有幾種類型，首先就是工具型產(chǎn)品，與當(dāng)?shù)匚幕纫蛩貨]有必然聯(lián)系，也相對(duì)比較容易取得成功，茄子快傳便是屬于這種?！睆堃阆?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析稱，茄子快傳的優(yōu)勢(shì)在于沒有太多競爭對(duì)手，不過盈利周期也相對(duì)漫長。

與巨頭“掰手腕”

茄子科技如何盈利？這恐怕是每個(gè)接觸這家公司的人所要發(fā)問的問題。

“做長遠(yuǎn)收益”的理想是豐滿的，但生活不只是詩與遠(yuǎn)方。尤其像茄子科技這樣專注低ARPU值用戶的企業(yè)，眼前的柴米油鹽問題也一度令他們感到窘迫。

“五年前我們做印尼市場的時(shí)候，老實(shí)說也非常難，因?yàn)橘嵅黄饋礤X，這些用戶真的沒有什么消費(fèi)能力，”王超坦言道，“即便當(dāng)時(shí)我擁有10億用戶，商業(yè)化收入也少得可憐。”

然而，隨著越來越多的企業(yè)開始奔赴印尼“戰(zhàn)場”時(shí)，茄子科技反倒開始有了盈利能力。2019年開始，茄子科技啟動(dòng)B端業(yè)務(wù)，通過自身的出海經(jīng)驗(yàn)和商業(yè)化能力賦能更多的企業(yè)伙伴和消費(fèi)者，已經(jīng)成為茄子科技最新努力的方向。

首當(dāng)其沖的便是廣告業(yè)務(wù)。“今天印尼最大的一些電商平臺(tái)都是我們的廣告客戶，原因就是我們比他們更早占領(lǐng)這塊陣地，并與陣地上的用戶產(chǎn)生了更好的互動(dòng)、更深度的連接。”王超指出。借助茄子科技觸達(dá)新興市場的目標(biāo)用戶，是廣告主的不二選擇。

需要注意的是，“賣廣告”是中國移動(dòng)出海的普遍做法，然而在過去，大量移動(dòng)應(yīng)用搭載于谷歌及Facebook等廣告平臺(tái)上，本質(zhì)上是將流量以批發(fā)的模式出售給巨頭?！斑@樣的企業(yè)在整個(gè)生態(tài)圈的價(jià)值鏈內(nèi)只是原材料的提供者，接觸不到最終的客戶，在整個(gè)鏈條上也沒有發(fā)言權(quán)。”王超分析稱。

從一定程度上而言，這也是曾經(jīng)的明星企業(yè)獵豹移動(dòng)，在面臨谷歌下架應(yīng)用時(shí)毫無招架之力的原因。作為流量“原材料”的供給方，獵豹移動(dòng)在谷歌面前沒有話語權(quán)。最終的后果是，2014年IPO市值高達(dá)15億美元的獵豹移動(dòng)，2020年初45款應(yīng)用全部遭谷歌下架后，當(dāng)年年底市值縮水至不到3億美元。

茄子科技則有所不同。據(jù)介紹，茄子科技從自有流量、直銷團(tuán)隊(duì)、自建平臺(tái)三個(gè)方面入手，自主研發(fā)、搭建了廣告體系，實(shí)現(xiàn)了從“交付流量”到“交付效果”的突破。

“從2019年開始，我們便是完全獨(dú)立的廣告自主投放平臺(tái)，”王超表示，“盡管我們的規(guī)模還沒有辦法達(dá)到谷歌、Facebook的地步，但我們站在了與他們相同的位置。在部分區(qū)域如中東等地，甚至成為能夠與他們競爭及抗衡的對(duì)手。這不僅為我們帶來經(jīng)濟(jì)上的回報(bào)，更帶來商業(yè)模式的拓展?！?/p>

除了廣告業(yè)務(wù)之外，茄子科技還將目光投向了支付，而這也是源自對(duì)新興市場用戶需求的深耕?！盁o論是GooglePay或是ApplePay，都需要信用卡，很難想象比如孟加拉國的一個(gè)用戶想玩一款需要支付10美分的游戲，還要去辦一張信用卡。”王超分析稱。

于是，茄子科技推出了提供一站式支付服務(wù)的PayerMax?！坝脩艨梢允褂帽镜劐X包支付甚至話費(fèi)支付。甚至可以去線下便利店通過店主的系統(tǒng)支付。”王超介紹稱。截至目前，PayerMax月交易量已突破1000萬美元。

在張毅看來，考慮到巨大的用戶量，茄子科技的變現(xiàn)模式首先是廣告，其次是數(shù)據(jù)能力的商業(yè)價(jià)值，“比如通過數(shù)據(jù)能力進(jìn)行產(chǎn)品推薦，利用數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者行為及用戶偏好，這些背后都可以挖掘出許多價(jià)值?！?/p>

移動(dòng)出海啟示錄

盡管總體上順風(fēng)順?biāo)炎涌萍嫉某龊Ｂ芬泊嬖诓ㄕ邸?020年的“印度禁令風(fēng)波”，讓茄子科技意識(shí)到，“雞蛋不能放到一個(gè)籃子里”。

“我們將兩三年前各地埋下的商業(yè)化種子進(jìn)行全力開發(fā)，很快在不同地區(qū)如新加坡、雅加達(dá)、馬尼拉、約翰內(nèi)斯堡、迪拜等地建立直銷團(tuán)隊(duì)，獲得了本土客戶，同時(shí)也抓住了東南亞市場興起的機(jī)會(huì)。”王超指出。

“多點(diǎn)開花”的茄子科技，躲過了印度禁令帶來的一劫。而在反思和復(fù)盤之后，茄子科技意識(shí)到政府關(guān)系的重要性。

“老實(shí)說，作為一個(gè)后廠村‘村民’，我們過去的團(tuán)隊(duì)只有運(yùn)營、研發(fā)、產(chǎn)品，市場相關(guān)的人員都很少，然而這次事件后，我們搭建了GR團(tuán)隊(duì)，”王超介紹道，“在這個(gè)團(tuán)隊(duì)里，既有中國小伙伴去研究我們身上摘不掉的標(biāo)簽所帶來的制約，同時(shí)也有本地同學(xué)去進(jìn)行當(dāng)?shù)仫L(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與預(yù)警，從宏觀角度給我們提供科學(xué)決策?！?/p>

而搭建GR團(tuán)隊(duì)，也是茄子科技真正深耕本土化的一環(huán)。在王超看來，與“仰攻”成熟市場有所不同的是，“俯沖”新興市場的出海企業(yè)“切忌傲慢與偏見”，任何國家都有它自己的本地特色。

“全球化發(fā)展至今已經(jīng)產(chǎn)生的新的內(nèi)涵，由無數(shù)個(gè)本地化構(gòu)成，如果你的產(chǎn)品不夠本地化，你就無法做到全球化，一招鮮吃遍天的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了?！蓖醭硎?。

香港大學(xué)中國商業(yè)學(xué)院客席講師吳奕捷同樣向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者強(qiáng)調(diào)，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走出去的成功要素是成為“全球性的本土化企業(yè)”，“頂尖的科技水平并非移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)脫穎而出的最重要因素，產(chǎn)品如何切合當(dāng)?shù)赜脩舻男袨樾枨蟆?yōu)化變革當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的商業(yè)模式，才最為關(guān)鍵?！?/p>

張毅同樣指出，中國企業(yè)出海面臨極大的挑戰(zhàn)?！爸袊髽I(yè)在出海過程中，與當(dāng)?shù)氐奈幕尘啊⒉煌瑖业姆森h(huán)境、意識(shí)形態(tài)都是需要匹配的。畢竟相較于中國統(tǒng)一的高發(fā)展市場而言，海外各個(gè)市場小而零散，且不同國家的法規(guī)環(huán)境、宗教文化各有不同，這是需要進(jìn)一步進(jìn)行克服的?！?/p>