北京時間9月15日凌晨一點(diǎn)，一年一度被譽(yù)為“科技圈春晚”的蘋果秋季新品發(fā)布會如期而至。

當(dāng)蘋果公司CEO蒂姆·庫克站在舞臺中間時，很多人可能沒有意識到，今年已經(jīng)是庫克從喬布斯手中接棒的第十年。

過去十年，庫克受到過無數(shù)質(zhì)疑，人們總是喜歡拿他和喬布斯比較，不看好庫克的人會說，他缺少喬布斯天才般的創(chuàng)造力，優(yōu)等生和天才之間的鴻溝，是庫克永遠(yuǎn)無法跨越的。

產(chǎn)品上，雖然iPhone每年都在迭代，但是在iPhone身上，“缺乏創(chuàng)新”“平庸”的標(biāo)簽也變得越來越多?？烧娴氖沁@樣嗎?答案可能是否定的。

過去十年，在庫克的帶領(lǐng)下，蘋果公司股價從2011年8月的8美元左右漲到目前149美元，市值突破2.4萬億美元，成為全球市值最高的上市公司。

根據(jù)蘋果2021財(cái)年第三財(cái)季財(cái)報(bào)，今年二季度，蘋果的營收達(dá)814.34億美元，同比增長36.4%；而截至2021年6月30日的過去九個月，蘋果的營收為2824.57億美元，同比增長34.6%。

所以，蘋果仍保持著高速的增長。而iPhone，依然是蘋果公司最核心的營收來源，二季度，蘋果來自iPhone的收入為395.7億美元，同比增長49.8%。

這些數(shù)字，是庫克作為蘋果CEO，給外界交出的最具說服力的答卷。同時，這些數(shù)字也足以證明，iPhone產(chǎn)品仍然具有強(qiáng)勁的市場競爭力。

不過，凡是過往，皆為序章。站在新十年的起點(diǎn)上，蘋果所面臨的市場競爭要比以往任何時候都更激烈，蘋果和庫克有沒有做好準(zhǔn)備，今天發(fā)布的新品，將決定一年后的答案。

iPhone 13系列加量不加價

蘋果秋季發(fā)布會，最受矚目的產(chǎn)品自然是iPhone新品。此前幾代iPhone之所以被標(biāo)上“平庸”標(biāo)簽，主要是因?yàn)橛脩魶]有從這些產(chǎn)品上看到令人驚艷的創(chuàng)新。

可事實(shí)上，智能手機(jī)發(fā)展到現(xiàn)在，除非在一些技術(shù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)新的突破，否則以性能提升為核心的“微創(chuàng)新”，仍將是接下來幾年新產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)。

或許也是因?yàn)榈系摹拔?chuàng)新”，讓蘋果對于iPhone新品的保密工作變得越來越寬松。這兩年，新品在發(fā)布之前，產(chǎn)品信息基本都被提前爆料，最大的懸念就是價格。

今年的iPhone13也如此，發(fā)布會官宣的內(nèi)容和此前爆料的信息也基本一致。比如在命名上，蘋果公司并沒有避開“13”，而是保證了數(shù)字的延續(xù)性，新產(chǎn)品就命名為iPhone 13系列。

此次總共發(fā)布四款機(jī)型，分別是iPhone13 mini、iPhone13、iPhone13 Pro、iPhone13 Pro Max，售價分別是5199元起、5999元起、7999元起和8999元起。其中，1TB內(nèi)存的iPhone13 Pro Max售價為12999元，這也是iPhone 13系列的價格上限。

具體配置上，iPhone 13系列都采用了超視網(wǎng)膜XDR顯示屏，搭載A15仿生芯片，擁有6核CPU和16核神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)引擎。差別在于，iPhone 13和iPhone 13 mini是雙廣角鏡頭，對角線排列，芯片搭載的是4核GPU，而iPhone13 Pro和iPhone13 Pro Max多了一個長焦鏡頭，搭載的激光雷達(dá)掃描儀可實(shí)現(xiàn)夜間模式人像、低光環(huán)境中更快速的自動對焦，以及更出色的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。

此外，iPhone13 Pro和iPhone13 Pro Max的芯片搭載的是全新5核GPU，屏幕支持ProMotion自適應(yīng)刷新率功能，從10Hz到120Hz，刷新率會隨著內(nèi)容而自動調(diào)整。

其他方面，iPhone 13系列也進(jìn)行了相應(yīng)的升級，比如攝像增加了電影效果模式、續(xù)航均不同幅度的提升、前面“劉海”所占空間比上一代小20%等。

顏色上，iPhone13 mini、iPhone13有5種配色，分別是星光色、午夜色、藍(lán)色、粉色、紅色，iPhone13 Pro和iPhone13 Pro Max則只有4種配色，分別是銀色、石墨色、金色和遠(yuǎn)峰藍(lán)色。

整體來看，iPhone 13系列的價格比去年iPhone 12要更加便宜。因?yàn)閕Phone 13系列取消了64GB版本，全部是128GB起步，如果對比iPhone 12的128GB版本（6799元），那iPhone 13的售價上要便宜800元。

在發(fā)布會前機(jī)構(gòu)們預(yù)測iPhone13會采取積極的價格策略，雖然今年疫情之下上游零部件、運(yùn)輸環(huán)節(jié)成本都在上漲，但是最終蘋果實(shí)現(xiàn)了“加量不加價”，也體現(xiàn)了蘋果對于供應(yīng)鏈體系成本把控的能力。

而按照往年慣例，蘋果的iPhone新品發(fā)布后，上一代產(chǎn)品也會隨之降價。記者從蘋果官網(wǎng)了解到，目前iPhone 12 mini起售價為4499元，下調(diào)1000元，iPhone 12的起售價為5199元，下調(diào)1100元，而iPhone12 Pro和iPhone12 Pro Max在蘋果官網(wǎng)已經(jīng)不再銷售。

除了iPhone 13系列之外，蘋果還發(fā)布了幾款新品，包括新的iPad和iPad mini。其中，新iPad mini的升級較大，除了通過搭載A15芯片使得各項(xiàng)性能大幅提升外，新iPad mini還加入了USB-C接口，可支持5G網(wǎng)絡(luò)，同時，新iPad mini搭載了1200像素超廣角前置攝像頭，并具備人物居中功能。

在設(shè)計(jì)方面，新iPad mini將觸控ID整合進(jìn)了頂部按鈕，并支持第二代Apple Pencil，可通過磁力吸附到iPad mini的一側(cè)邊框上。售價上，新iPad mini的64GB版本為3799元，256GB版本為4999元。

當(dāng)天，蘋果公司還發(fā)布了Apple Watch Series 7，新的Apple Watch重新設(shè)計(jì)了顯示屏，將邊框收窄40%，令屏幕區(qū)域比Series 6增大了將近20%，相比Series 3則增大50%以上。在健康功能上，Series 7可通過創(chuàng)新的傳感器和App進(jìn)行血氧測量，并能隨時隨地監(jiān)測自己的心率，以及進(jìn)行正念訓(xùn)練和睡眠跟蹤等。

另外，Apple Watch Series 7在充電速度上也進(jìn)行了提升，相比Series 6充電速度最多可提升33%，從零充到80%僅需約45分鐘。而借助蜂窩網(wǎng)絡(luò)功能，Series 7能讓用戶在沒有手機(jī)的情況下依然使用聯(lián)網(wǎng)功能。據(jù)介紹，Apple Watch Series 7的起售價為399美元，由于該產(chǎn)品在秋末才正式發(fā)售，所以目前蘋果的中國官網(wǎng)尚未售價信息。

銷量看漲蘋果“獨(dú)孤求敗”

綜觀各大機(jī)構(gòu)公布的預(yù)測，盡管存在芯片短缺的狀況，大家仍對iPhone 13的銷量進(jìn)行了積極的增長判斷。

TrendForce集邦咨詢表示，目前Apple面臨最大挑戰(zhàn)仍在于部分零部件受新冠肺炎疫情影響導(dǎo)致供給緊張，但預(yù)估影響幅度有限；全年生產(chǎn)總數(shù)預(yù)測為2.3億支，年成長達(dá)15.6%，其中新機(jī)占比約37%~39%。

另外該品牌的5G手機(jī)生產(chǎn)占比將由2020年的39%大幅躍升至77%，居全球之冠。有鑒于上一代iPhone 12 mini市場銷售表現(xiàn)不如預(yù)期，并且提前進(jìn)入停產(chǎn)（EOL），預(yù)估新一代iPhone mini系列的占比也將落在10%以內(nèi)，未來將以其他三款為銷售重心。

天風(fēng)證券也認(rèn)為，受益于美國對華為禁令，以及新設(shè)計(jì)與規(guī)格升級，iPhone 13的2021年出貨量仍能保持同比成長10%以上(對比iPhone 12的2020年出貨量)，“我們認(rèn)為iPhone目前面臨的挑戰(zhàn)是零部件缺料。舊款機(jī)型因缺料故在3Q21已下修約5%–10%，iPhone 13則因缺料故4Q21出貨量可能有潛在下修風(fēng)險(xiǎn)。不過，此下修幅度對iPhone 13出貨量影響有限?！?/p>

而從全球手機(jī)市場的江湖地位來看，當(dāng)前的蘋果可謂“獨(dú)孤求敗”，持續(xù)名列前茅且保持高額收入。

具體到全球手機(jī)品牌的排名，蘋果二季度位列第三名，根據(jù)Counterpoint的報(bào)告，2021年二季度全球智能手機(jī)市場上，三星的出貨量保持第一，達(dá)到5790萬臺；小米在二季度超過了蘋果，首次位居第二，出貨量突破了5000萬臺，隨后是蘋果（4890萬臺）、OPPO（3360萬臺）和vivo（3250萬臺）；在中國市場上，蘋果位列第四，二季度出貨量前五名為vivo（23%）、OPPO（21%）、小米（17%）、蘋果（14%）和華為（10%）。

雖然出貨量上蘋果并未進(jìn)入前二，但是在全球二季度的手機(jī)銷售額排行榜中，蘋果位列第一。Counterpoint研究分析師Aman Chaudhary指出，蘋果的銷售額在第二季度占總體市場銷售額的41%，創(chuàng)歷史最高紀(jì)錄，其次是三星、OPPO、小米和vivo。

Counterpoint分析道，二季度中得益于蘋果強(qiáng)大的行業(yè)關(guān)系、謹(jǐn)慎的供應(yīng)鏈管理、運(yùn)輸管理，以及縮短工廠到銷售網(wǎng)點(diǎn)時間的能力，蘋果供應(yīng)能力沒有受到行業(yè)芯片短缺的影響，銷售額同比增長了52%。

蘋果的“鈔能力”再次展現(xiàn)，值得一提的是，當(dāng)前蘋果仍在高端市場上占據(jù)絕對優(yōu)勢。尤其是華為在打壓之下跌出了市場前五名，蘋果承接了更多高端市場的份額，在國內(nèi)的高端市場上，蘋果和華為從去年的五五開，進(jìn)一步相互拉開差距。另據(jù)GFK數(shù)據(jù)，2021年上半年，在600美元以上的全球高端市場，中國和西歐占據(jù)67%的市場份額，三星和蘋果在西歐高端市場份額達(dá)到94%。

盡管手機(jī)市場競爭格局還在動態(tài)起伏，蘋果卻重復(fù)著“枯燥乏味”的故事結(jié)局：不論競爭對手的市場份額如何變化，蘋果始終占據(jù)著產(chǎn)業(yè)營收和利潤的高點(diǎn)。

從這個角度來說，眼下的蘋果或是缺乏挑戰(zhàn)者的，幾年前，大家期待安卓、華為等能做出更多行業(yè)革新，但是目前來看蘋果競爭對手的有效進(jìn)攻不夠多，更為復(fù)雜的是，這并不只是因?yàn)樘O果自身的強(qiáng)大，還摻雜了地緣政治、經(jīng)濟(jì)要素等多方面原因，促成了蘋果的統(tǒng)治地位。

國內(nèi)供應(yīng)鏈洗牌

無論從營收還是利潤角度，今年以來蘋果手機(jī)一路高歌猛進(jìn)，隨著銷售旺季來臨，iPhone新品能否為蘋果產(chǎn)業(yè)鏈帶來增長動能？

當(dāng)前國內(nèi)的蘋果供應(yīng)商們也呈現(xiàn)復(fù)雜的局面，一方面，既有歐菲光被剔除朋友圈，也不斷有國內(nèi)企業(yè)加入到蘋果供應(yīng)鏈中。在近年新晉的國內(nèi)廠商中，京東方無疑備受關(guān)注，此前京東方已經(jīng)為iPhone 12供應(yīng)柔性O(shè)LED屏。多位面板業(yè)內(nèi)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，今年京東方還將為iPhone 13供應(yīng)屏幕。

根據(jù)Omdia此前發(fā)布的預(yù)測報(bào)告，2021年蘋果預(yù)計(jì)將從三星顯示、LG顯示和京東方購買1.72億片柔性O(shè)LED顯示面板，其中，1.06億片用于新的iPhone 13（5.4、6.1和6.7英寸）。對于新的iPhone 13，京東方的面板正在認(rèn)證通過中，預(yù)計(jì)將在2021年第四季度開始量產(chǎn)。

在蘋果公布的2020年TOP200供應(yīng)商名單中，新加入了36家企業(yè)，其中，中國大陸的達(dá)到了12家，包括兆易創(chuàng)新、天馬微電子、長盈精密等。

此外，據(jù)報(bào)道，舜宇光學(xué)今年也將首次進(jìn)入蘋果iPhone供應(yīng)鏈，將為新iPhone手機(jī)的后置攝像頭提供鏡頭，但份額占比較小。此前iPhone手機(jī)的絕大部分鏡頭都由中國臺灣企業(yè)大立光提供，舜宇光學(xué)在國內(nèi)已經(jīng)成為了小米、華為、OPPO、vivo等智能手機(jī)廠商的主要供應(yīng)商。

另一方面，蘋果產(chǎn)業(yè)鏈的頭部企業(yè)們都在延伸自己的邊界，比如立訊精密此前就收購了臺灣緯創(chuàng)iPhone代工廠，將帶來iPhone組裝代工業(yè)務(wù)的增量，據(jù)報(bào)道，立訊精密自富士康與和碩手中搶下蘋果新手機(jī)訂單，將負(fù)責(zé)iPhone 13系列約3%產(chǎn)量。

對于立訊精密，天風(fēng)證券還指出，Apple Watch 7的主要組裝廠商立訊目前正在積極復(fù)制產(chǎn)線，并預(yù)計(jì)在9月底所有產(chǎn)線開始大量生產(chǎn)，故Apple Watch 7的供貨自10月中下旬后將會有比較明顯的改善。

“我們預(yù)估Apple Watch 7與總Apple Watch出貨量在2021年將分別顯著成長至1400萬-1600萬支與4000萬-4500萬支。受益于Apple Watch 7大量出貨，立訊的Apple Watch事業(yè)在4Q21的利潤將顯著超過1-3Q21的利潤總和并擊敗市場預(yù)期?！碧祜L(fēng)證券稱。

此外，歌爾股份也逐步由AirPods、安卓TWS拓展到更多的IoT產(chǎn)品；今年富士康進(jìn)入汽車整車代工，投資拜騰、和吉利成立汽車代工企業(yè)，都在市場上引起不小關(guān)注。

可以看到，蘋果代工廠之間的競爭更加集約化、多面化。蘋果的多供應(yīng)商策略，是國內(nèi)企業(yè)的機(jī)會，一步一步拓寬上下游邊界，來獲得更高端的制造能力。當(dāng)然，蘋果供應(yīng)商們?nèi)悦媾R著貿(mào)易市場的不確定性，以及產(chǎn)業(yè)鏈全球化布局的考量。

擺脫“創(chuàng)新”危機(jī)

雖然iPhone 13系列仍被認(rèn)為“不夠驚艷”，發(fā)布會后蘋果股價例行下跌0.96%，但是不少網(wǎng)友表示“真香”，微博前11個熱搜中，和蘋果發(fā)布會相關(guān)的就有5個，其中最香的“iPhone 13價格”直接沖上了微博熱搜第一。不得不說隨著供應(yīng)鏈體系更新、成本的掌控、M1芯片帶來的變革，今年的蘋果的變化仍令人印象深刻，接下來，外界也期待進(jìn)一步迭代的iPhone、可能出現(xiàn)的AR以及傳說中的蘋果汽車。

事實(shí)上，近年來蘋果曾飽受“缺乏創(chuàng)新”的爭議，面對諸多噪音，庫克在2019年的一次訪談中說道，蘋果的長期健康和產(chǎn)品線“從未這么好”，公司的生態(tài)系統(tǒng)“從未如此強(qiáng)大”。

如今再回看庫克的表述，這一切正逐步成為現(xiàn)實(shí)，尤其是自研芯片M1的推出，再次讓外界看到了蘋果的自我革新，目前，蘋果確實(shí)在生態(tài)上達(dá)到了新的高度，硬件、供應(yīng)鏈、開發(fā)者等多個維度構(gòu)成大蘋果生態(tài)愈發(fā)成熟，而手機(jī)已經(jīng)成為生態(tài)基石。

有業(yè)內(nèi)人士向記者分析道：“蘋果徹底度過了三年前的創(chuàng)新危機(jī)。現(xiàn)在蘋果所打造的生態(tài)，包括PC和手機(jī)等多終端的打通，是自身長期努力得到的成果，Windows和安卓都想做到的互聯(lián)互通生態(tài)，現(xiàn)在蘋果率先邁出了第一步。

對于蘋果的更新方向來說，現(xiàn)在重點(diǎn)還是在于生態(tài)上，單個產(chǎn)品的更新、創(chuàng)新越來越難，而蘋果卻受益于生態(tài)，可以通過手機(jī)來收割手表、耳機(jī)的利潤，乃至到了Mac等產(chǎn)品線上，更以利潤為導(dǎo)向，而非市場份額。”

而蘋果在生態(tài)上的創(chuàng)新并非激進(jìn)，相反，蘋果依然延續(xù)保守的策略，堅(jiān)持“做自己”。即使是令外界驚艷的M1芯片，也并非橫空出世，蘋果向來是要把握核心的技術(shù)環(huán)節(jié)，自研芯片研發(fā)已久。無論是M1，還是操作系統(tǒng)的更新、iPhone 13等新品，蘋果依然在延續(xù)自己的方案，按照自己的路在往前走。