成長(zhǎng)于21世紀(jì)的年輕品牌如何定義“經(jīng)典”？

2023/5/26 19:09:00 來源: 評(píng)論(0)0

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　　在經(jīng)典品牌面前，年輕品牌常常會(huì)被冠以先鋒、小眾等等與傳統(tǒng)的“經(jīng)典”解釋相關(guān)性不強(qiáng)、甚至完全背道而馳的關(guān)鍵詞。

　　當(dāng)然，看向過去幾年市場(chǎng)規(guī)模的多元化擴(kuò)張，Z 世代等年輕消族群對(duì)時(shí)尚文化表意的一次次改寫，互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體為消費(fèi)行為與價(jià)值帶來的翻天覆地改變，擁有獨(dú)特創(chuàng)意標(biāo)識(shí)和文化價(jià)值的年輕品牌，在過去十多年時(shí)間里取得了長(zhǎng)足的發(fā)展擴(kuò)張。

　　但熱潮常在，長(zhǎng)勝者并不多見。

　　更何況，多元文化環(huán)境的迭代速度依舊一日千里；現(xiàn)代時(shí)尚奢侈品世界的商業(yè)邏輯與規(guī)律，更看好的是長(zhǎng)期價(jià)值。因此，盡管經(jīng)典的意義變了，但成為經(jīng)典，對(duì)于年輕品牌來說，依舊是一條終極方向。

　　經(jīng)典，變了嗎？

　　但不可否認(rèn)的是，對(duì)于年輕時(shí)裝品牌或主理人來說，經(jīng)典也的確在發(fā)生著變化。正如設(shè)計(jì)師 Calvin Luo 向 WWD China 表示，所謂的經(jīng)典，已經(jīng)漸漸從特別具象的元素，逐漸變得更像一種形象、或者更抽象的一種的視覺語言。大家不僅是在營(yíng)銷某一個(gè)圖形、一個(gè) Logo，或者一個(gè)特定的經(jīng)典款. 而是通過這些元素傳遞出更立體的品牌形象。

　　“就像說起辣妹風(fēng)、老錢風(fēng)，大家心里一定都有那么幾個(gè)不可取代的品牌”，Calvin 說道。

　　然而，相比較強(qiáng)調(diào)經(jīng)典，以及經(jīng)典價(jià)值的變化，通過與 RuirUiruI 品牌主理人 RUI YAO 的交談不難覺察到，她思考更多的是傳統(tǒng)，換句話說是萬千變化中的“不變”。她向我們說道：“傳統(tǒng)代表著世代相傳，擁有歷史背景和前人經(jīng)驗(yàn)傳承而來的思想、文化、藝術(shù)、工藝等。也許當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，不同的人對(duì)于“經(jīng)典”有了新的釋義，但對(duì)于 RuirUiruI來說，“經(jīng)典”是那些經(jīng)過時(shí)間淬煉而經(jīng)久不衰，沉淀下來的精粹，RuirUiruI 會(huì)努力在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，保持自己的初心塑造屬于品牌的經(jīng)典與傳承?！?/span>

　　站在產(chǎn)業(yè)宏觀角度看，不論在任何時(shí)候成為經(jīng)典都是具有挑戰(zhàn)性的，但RUI 認(rèn)為，或許也不能將其稱之為“挑戰(zhàn)”，“因?yàn)閷?duì)于每一個(gè)品牌來說，幾乎都是必修課，是需要每一位主理人一季季、一年年去思考和研究的問題，如果在新的時(shí)代里無法適存，那你的經(jīng)典將不再是經(jīng)典?！?/span>

在這個(gè)時(shí)代，或許隨著產(chǎn)業(yè)環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)制的規(guī)?；F(xiàn)代化，時(shí)尚、品牌、主理人都有更多機(jī)會(huì)進(jìn)入快車道，但絕沒有捷徑。因此對(duì)于年輕品牌來說，機(jī)遇就在眼前，大家需要的是時(shí)間；但需要警醒的是，并不是一次“坐收漁翁之利”的機(jī)會(huì)。

　　在成為經(jīng)典的路上，

　　年輕品牌會(huì)面臨哪些挑戰(zhàn)？

　　Yes by Yesir 創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)師葉謙向我們強(qiáng)調(diào)道，有品質(zhì)的“經(jīng)典”是最具投資價(jià)值的，無論是產(chǎn)品或品牌認(rèn)同感。但與此同時(shí)他也說道：“時(shí)尚行業(yè)的某類‘經(jīng)典’，已經(jīng)變得超級(jí)模塊化了，我們渴望塑造更多的不同。”他向我們提到了更細(xì)分領(lǐng)域的 Yes By Yesir 經(jīng)典明星“輕禮服”系列，并向 WWD China 指出這是團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)研發(fā)的重要工作。

　　當(dāng) WWD China 提到市場(chǎng)環(huán)境的易變性，創(chuàng)意、品牌經(jīng)營(yíng)等等方面的程式化、同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，Calvin 對(duì)此表示認(rèn)同。“成就經(jīng)典一定是具有挑戰(zhàn)性的。在我看來經(jīng)典需要用特別精確、濃縮的設(shè)計(jì)語言或工藝，將品牌最具代表性的元素展現(xiàn)出來，也是讓消費(fèi)者和大眾了解一個(gè)品牌最直接的方式?！?/span>

　　Calvin 還指出，長(zhǎng)時(shí)間（數(shù)十年、甚至上百年）的沉淀，設(shè)計(jì)本身和市場(chǎng)營(yíng)銷與宣傳，缺一不可。

　　RUI 對(duì)此也表示，越來越多的中國(guó)消費(fèi)者開始只關(guān)注少數(shù)幾個(gè)品牌、甚至某一個(gè)品牌?！安豢煞裾J(rèn)，過往品牌價(jià)值的載體常常是產(chǎn)品，而現(xiàn)在講講向設(shè)計(jì)、心理、服務(wù)等方向轉(zhuǎn)變，根據(jù)馬斯洛需求層次理論，在用戶基本的生理，安全和歸屬需求滿足的前提之下，更需要被尊重，被理解被關(guān)懷，同時(shí)更加注重自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)”，她向 WWD China 說道。

　　但她也相信，經(jīng)典是需要時(shí)間來不斷優(yōu)化、不斷革新的，同時(shí)也伴隨著品牌一同成長(zhǎng)，隨著品牌的發(fā)展而延續(xù)著。對(duì)于 RuirUiruI 來說，一直在努力傳遞來自烏托邦的訊息，在一季季的設(shè)計(jì)產(chǎn)物中不斷讓品牌更加“清晰”，在烏托邦的世界里找到屬于自己的一席之地，同樣也在烏托邦里沉淀 RuirUiruI 的經(jīng)典，賦予品牌屬于自己的歷史。

　　年輕品牌如何

　　通過現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)邏輯塑造“經(jīng)典”？

　　不論經(jīng)典的解釋和意義如何變化，但本質(zhì)價(jià)值永遠(yuǎn)不會(huì)變 —— 經(jīng)典產(chǎn)品背后是存在文化邏輯的，經(jīng)典品牌的塑造過程中要面臨的時(shí)間、美學(xué)、社會(huì)、市場(chǎng)的檢驗(yàn)，尤其是在消費(fèi)主體不斷迭代、消費(fèi)意識(shí)流動(dòng)性更強(qiáng)的現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境和文化語境中，這堂必修課里亦不乏挑戰(zhàn)。

　　但在硬幣的另一面，以當(dāng)下產(chǎn)業(yè)規(guī)模和機(jī)制都不斷走向成熟和全球化的中國(guó)市場(chǎng)為例，事實(shí)上大環(huán)境也為年輕品牌提供了不同維度的著力點(diǎn)。

　　作為在服裝世家環(huán)境下誕生成長(zhǎng)的年輕品牌，RuirUiruI 所能享用的自有資源自然是一種優(yōu)勢(shì)?！八茉旖?jīng)典離不開不同現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)資源的支持，從設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)制作，到市場(chǎng)傳播、品牌推廣、品牌影響力塑造等”，姚瑞向 WWD China說道。

　　她向我們分享了公司超過7萬平方米占地面積的工廠，其中包含產(chǎn)品中心和物流中心兩大運(yùn)營(yíng)中心，逾千名員工、以及超過億元的加工生產(chǎn)總值。她說道，“RuirUiruI 不必?fù)?dān)心生產(chǎn)的不專業(yè)”。此外，集結(jié)設(shè)計(jì)有限公司旗下的品牌從時(shí)尚品牌到專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，將聯(lián)合多個(gè)研發(fā)機(jī)構(gòu)進(jìn)行設(shè)計(jì)和面料上的研究和開發(fā)，應(yīng)對(duì)不一樣的場(chǎng)景使用需求能夠快速?gòu)漠a(chǎn)品本身做出直接反應(yīng)。在追求烏托邦世界的核心理念下，RuirUiruI 將可持續(xù)發(fā)展，環(huán)保再生，功能面料形成循環(huán)閉環(huán)，孵化專屬于 RuirUiruI 的經(jīng)典時(shí)尚與生活方式。

　　時(shí)代的變化、生活質(zhì)量的提高，都反映著傳統(tǒng)百貨零售的部分服務(wù)模式正在落后，隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張與變革，更是不斷印證著顧客的服務(wù)需求亟待提高。RUI 介紹道，為實(shí)現(xiàn)購(gòu)買鏈路便捷與常態(tài)化，以貼合式服務(wù)進(jìn)行 “ONE-ON-ONE” ，結(jié)合自營(yíng)渠道微信小程序，及自主研發(fā) APP、試衣到家等，從線上選款咨詢到提貨試衣，全方位考慮顧客便利性和物流時(shí)效性。

　　對(duì)于設(shè)計(jì)師 Calvin Luo 同名品牌來說，首先從設(shè)計(jì)元素談起，Calvin 認(rèn)為無論是 Logo、Monogram、品牌標(biāo)志性顏色等等，都是必要、甚至需要維護(hù)的。“擁有不可復(fù)制性，對(duì)品牌長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展是非常重要的”，他提到了金屬配件或鎖形紐扣等等經(jīng)典元素，但 Calvin 也向 WWD China 說道：“其實(shí)我們沒有特意去單一營(yíng)銷這些元素，而是在不斷拓寬它們?cè)诟喈a(chǎn)品線上的運(yùn)用，從一開始的西裝、到現(xiàn)在的包袋和鞋履?！?/span>

　　同時(shí) Calvin 也強(qiáng)調(diào)到，分析品牌的優(yōu)勢(shì)也至關(guān)重要，“在有限的精力和預(yù)算集中在最核心的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)上，然后不斷創(chuàng)新升級(jí)，這樣才不容易形成審美活及消費(fèi)層面的‘疲勞感’。”

　　更進(jìn)一步站在生活場(chǎng)景化、真實(shí)化去看，葉謙認(rèn)為經(jīng)典一定要與真實(shí)生活體驗(yàn)息息相關(guān)，“足以被稱為經(jīng)典的產(chǎn)品，必須進(jìn)入消費(fèi)者的真實(shí)生活場(chǎng)景里，反之脫離生活的只能屬于虛擬服裝的范疇“，他說道。

　　此外，在進(jìn)一步交流中他指出了一種品牌基于“鋒銳”和“圓潤(rùn)”之間的平衡點(diǎn)，“很多時(shí)候，產(chǎn)品在保持某種‘鋒銳’個(gè)性的同時(shí)，最大化保護(hù)‘圓潤(rùn)’也是擁有更大接受度的前提，大眾性也是經(jīng)典的附屬文化策略。”他向 WWD China 分享了聚焦于常青單品的全新“ Yes i am 由我” 2023 秋冬系列，通過充滿各種可能性的搭配去挖掘經(jīng)典主義產(chǎn)品的更多可能；以及曾在成都舉辦的“蜀于我”成都當(dāng)代女性群像展，結(jié)合我們剛?cè)岵?jì)的輕禮服形象，以多元且自由的展覽呈現(xiàn)并致敬了成都各領(lǐng)域鮮活的獨(dú)立先鋒女性。

　　被問及如何兼顧經(jīng)典與靈活性時(shí)，葉謙則表示，持續(xù)打造“陌生的熟悉感”，才能讓經(jīng)典經(jīng)可能地歷久彌新。

責(zé)任編輯：第一時(shí)間

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