9月27日訊，“口碑宣傳，借助網(wǎng)絡(luò)讓信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散)。截至9月5日，該影片在全球的票房已近7億美元。好萊塢電影的“病毒式”營銷術(shù)有哪些奇招?哪些又能被華語電影有效吸收?也許從中，國內(nèi)電影行業(yè)營銷人士能借到“他山之石”。

　　票房成績

　　內(nèi)地票房兩周破2億元

　　因?yàn)閷τ捌瑑?nèi)容并不了解，對主演萊昂納多也不太感興趣，《盜夢空間》剛上映的時(shí)候，李小姐在影院選擇了觀看《線人》?？吹秸搲小侗I夢空間》鋪天蓋地的討論，加上朋友的強(qiáng)力推薦，兩天之后，李小姐再次坐進(jìn)了影院?？催^電影，她成為辦公室“盜夢”討論小組中最積極的一個(gè)。“《盜夢空間》甚至已經(jīng)成了一道可供網(wǎng)友群體娛樂破解的謎題。”李小姐笑著說。

　　截至9月12日，《盜夢空間》登陸中國僅僅12天，其票房已突破2億元。在張藝謀的《山楂樹之戀》上映前，《盜夢空間》以壓倒性氣勢“統(tǒng)治”各大影院排片榜。然而，這部當(dāng)下炙手可熱的大片在內(nèi)地的開場秀卻略顯平淡。影片在9月1日零點(diǎn)首映，因前期宣傳不多，零點(diǎn)場并不火爆，全國各大城市影院基本上都只開了一個(gè)廳，上座率僅六至七成。

　　這種平淡并沒有持續(xù)多久。根據(jù)百度貼吧統(tǒng)計(jì)，影片在國內(nèi)上映的第一天，“盜夢空間”吧就登頂當(dāng)日“上升最快貼吧”，日均發(fā)帖量從零飆升至數(shù)千帖。一時(shí)間，《盜夢空間》在微博、各種論壇上受到觀眾熱捧和討論。憑借著口碑傳播效應(yīng)，這部宣傳攻勢并不強(qiáng)的電影在首周就取得過億元的票房。

　　在全球范圍，《盜夢空間》早就掀起了一陣熱潮。7月16日，《盜夢空間》在北美“夢幻式”開場，3792家影院、7100塊銀幕全面上映，首映周末票房高達(dá)6280萬美元。這一票房成績輕松拿下了非續(xù)集科幻片的亞軍，僅次于《阿凡達(dá)》的7700萬美元票房。此后，《盜夢空間》保持了非常優(yōu)異的票房曲線，第二周產(chǎn)出票房8000萬美元，第三周5040萬美元票房。最終，《盜夢空間》在北美獲得2.7億美元票房。

　　北美戰(zhàn)績驕人外，《盜夢空間》全球市場同樣風(fēng)生水起，仿佛病毒一樣超速發(fā)展蔓延開去。影片首周放映規(guī)模較小，僅在9個(gè)地區(qū)、共約1830塊銀幕上映，產(chǎn)出票房1650萬美元。第二周，影片放映增至38個(gè)地區(qū)、5650塊銀幕，海外市場票房已有8570萬美元。第三周，影片放映規(guī)模擴(kuò)大至51個(gè)地區(qū)，影片海外市場票房超過1.7億美元。截至9月5日，《盜夢空間》全球總票房已經(jīng)逼近7億美元。

　　營銷策略　病毒營銷中的平衡戰(zhàn)術(shù)

　　《盜夢空間》的投資高達(dá)1.75億美元，這一數(shù)字更是接近了2億美元的回收“高危線”。于是，對影片的整體營銷自然成為了出品方華納兄弟公司2010年的頭等大事。相傳，《盜夢空間》的宣傳費(fèi)用接近上億美元。

　　與國內(nèi)主要靠媒體報(bào)道和口碑傳播不同的是，《盜夢空間》北美上映除了常規(guī)宣傳模式，導(dǎo)演克里斯托弗·諾蘭的營銷團(tuán)隊(duì)運(yùn)用“病毒式”營銷方法讓人印象更為深刻。事實(shí)上，早在2008年的《蝙蝠俠前傳2：黑暗騎士》上映前，諾蘭就掀起過“病毒營銷”革命。

　　其實(shí)，科幻電影危險(xiǎn)系數(shù)很高，太簡單、直接容易被貶“弱智”，難懂、難以理解也難免遭詬?！侗I夢空間》的宣傳策略巧妙地規(guī)避了這些困境，華納公司開始宣傳時(shí)主要突出神秘到驚人的情節(jié)和意象，等上映日期臨近，再讓它呈現(xiàn)出高智商、驚悚、史詩的特點(diǎn)，觀眾被吊足胃口，每一步都積極跟進(jìn)，自發(fā)加入“病毒式”營銷大軍，以網(wǎng)絡(luò)為主要媒體的各種討論此起彼伏。

　　所謂“病毒式營銷”，是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)讓信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，嚴(yán)格來講是人為制造和推動(dòng)的口碑傳播。

　　“我想這是最令人興奮的電影制作方式了，它從商品營銷的角度帶來了一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。”克里斯托弗·諾蘭表示，“一方面，你得讓影片神秘，另一方面你要透露給觀眾足夠的信息使得他們有興趣去看這部電影。而我，試圖在這二者之間取得平衡。”{page_break}

　　成功之道

　　口碑營銷+刻意制造話題

　　除了《盜夢空間》所用的病毒網(wǎng)站、懸念海報(bào)預(yù)告片、現(xiàn)實(shí)互動(dòng)等方式，好萊塢電影中成功的病毒營銷方式還有很多。成本僅為1.5萬美元的《鬼影實(shí)錄》便充分利用了網(wǎng)友互動(dòng)的方式獲得過億美元票房。

　　《鬼影實(shí)錄》僅用一周時(shí)間就全部拍完，之后僅安排了一些小規(guī)模放映。隨后，宣傳方開始在網(wǎng)上開展調(diào)查，收集影迷的意見，并根據(jù)回饋來制訂影片放映計(jì)劃，由影迷投票決定影片在什么地區(qū)上映。這一舉措反響驚人，在第一周，網(wǎng)站就收到了來自美國各地影迷的請求。很快，《鬼影實(shí)錄》便擴(kuò)展到159家影院上映。

　　在此基礎(chǔ)上，發(fā)行方繼續(xù)進(jìn)行瘋狂的網(wǎng)絡(luò)營銷。他們在Twitter和Eventful等網(wǎng)站上開設(shè)論壇，讓粉絲有機(jī)會發(fā)表自己的不同意見。在相繼的幾周內(nèi)，“鬼影實(shí)錄”成為Twitter上的熱門話題，同一時(shí)間在Facebook上有超過4.7萬個(gè)粉絲上傳視頻，來表達(dá)自己對這部影片的看法。

　　北京一家發(fā)行公司工作人員表示，傳統(tǒng)營銷是自上而下的，而病毒式營銷是自下而上的，它從基層民眾開始傳播，其本質(zhì)便是由觀眾產(chǎn)生影響力，而不是宣傳方。目前，許多國產(chǎn)電影紛紛采取了加入開心網(wǎng)、微博等方式與網(wǎng)友互動(dòng)，從而進(jìn)行病毒營銷，比如《錦衣衛(wèi)》、《葉問2》等。

　　通過好萊塢成功的病毒營銷案例來看，不論是主流公司高成本大制作的《黑暗騎士》、《盜夢空間》，還是獨(dú)立公司制作的成本極低的《布萊爾女巫》、《鬼影實(shí)錄》，不論是恐怖片、喜劇片，還是科幻片、動(dòng)畫片，病毒營銷對影片的規(guī)模和類型并沒有太多限制。

　　“影片質(zhì)量過硬是病毒營銷成功的最基本要素。”該工作人員表示，病毒營銷最主要就是靠口口相傳，如果影片自身質(zhì)量并不高，只能忽悠觀眾一時(shí)，無法形成持久的口碑效應(yīng)。《瘋狂的石頭》是國產(chǎn)影片口碑營銷的成功案例。有相關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)，走進(jìn)影院看《瘋狂的石頭》的觀眾中，有50%是因?yàn)橛H友同事的推薦，30%是因?yàn)?ldquo;石頭”在網(wǎng)上的超級人氣。

　　此外，具備一定的話題性也是病毒營銷的一大要素。有了話題就會有人關(guān)注，之后便會有媒體的跟進(jìn)報(bào)道，經(jīng)過媒體放大后，就會有更多的人來關(guān)注，從而形成宣傳效果不斷擴(kuò)大的良性循環(huán)。

　　招式一 發(fā)布神秘病毒網(wǎng)站

　　為配合電影的詭秘氣息，發(fā)行方可謂挖空心思大玩懸念。在《盜夢空間》剛剛開始拍攝的時(shí)候，人們幾乎找尋不到一絲影片的劇情梗概和劇組內(nèi)幕，這給影片蓋上一層神秘的面紗。2009年，華納兄弟開通了《盜夢空間》官方網(wǎng)站。但在網(wǎng)站的首頁上，只有一個(gè)不停旋轉(zhuǎn)的陀螺。陀螺和劇情又有何關(guān)聯(lián)?片名“Inception”是什么意思?對于人們的這些疑問，片方一概不公布。

　　影片的最初“亮相”，是從一件奇怪T恤開始的。今年4月的舊金山WonderCon展會上，部分觀眾得到這樣一款T恤：T恤正面圖案是一個(gè)奇怪的機(jī)器，背面是一個(gè)QR二維碼。事實(shí)上，T恤正面印制的是片中核心道具——可以讓使用者與他人共享夢境的“夢境機(jī)”，而背面二維碼則暗含一個(gè)網(wǎng)址，它把人們指向一個(gè)病毒式營銷網(wǎng)站PASIVDevice.org。這個(gè)網(wǎng)站其實(shí)就是一本“夢境機(jī)”的使用說明書。

　　與此同時(shí)，一些記者和電影從業(yè)者也收到了神秘禮物：裝有一個(gè)陀螺和一個(gè)U盤的小鐵盒。U盤中預(yù)存了影片的預(yù)告片，盒子上的QR二維碼則指向另一個(gè)電影網(wǎng)站Mind-Crime.com。這個(gè)網(wǎng)站分4個(gè)宣傳階段，每一個(gè)階段都會有新內(nèi)容提供，如海報(bào)、預(yù)告片等，但網(wǎng)友若想看到這些內(nèi)容，則需要完成迷宮游戲之類的小任務(wù)。對《盜夢空間》首張先行概念海報(bào)進(jìn)行爆料的美國記者表示，這張海報(bào)深藏于《盜夢空間》電影官網(wǎng)的一個(gè)叫“心理犯罪”的迷你游戲中。參與者需要先按照要求設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)雜的游戲迷宮，才能完成游戲，取得海報(bào)。

　　《盜夢空間》還有一個(gè)病毒網(wǎng)站，其地址隱藏在一些街頭海報(bào)里，這個(gè)網(wǎng)站叫做“What Is Dream Share”。該網(wǎng)站以匿名博客的形式，介紹了夢境機(jī)的源頭和理論基礎(chǔ)，試圖揭開所謂“盜夢”的陰謀。

　　招式二 普及夢境科學(xué)知識

　　此后影片的宣傳也沒有從劇情入手，而是圍繞片中核心創(chuàng)意“夢境機(jī)技術(shù)”、“意識犯罪”等展開，普及夢境科學(xué)知識。這樣，觀眾在觀影前既對影片有了初步了解，又對這一獨(dú)特創(chuàng)意產(chǎn)生好奇。

　　據(jù)了解，宣傳人員專門拍攝了一段導(dǎo)演諾蘭采訪夢境科學(xué)家的視頻，探討夢境科學(xué)、意識犯罪原理的視頻。這段短片達(dá)到了良好效果，很多網(wǎng)友對片中描繪的夢境科學(xué)前景產(chǎn)生了興趣，開始思考這種技術(shù)在未來是否能實(shí)現(xiàn)。一些媒體也借機(jī)做了一些科普宣傳，把這個(gè)話題連同影片一起炒熱。

　　招式三 讓營銷走向街頭

　　接下來，影片宣傳從網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)向線下。電影上映前幾周，營銷人員在紐約街頭的兩幢建筑物上分別懸掛了巨型海報(bào)，一張是建筑外立面卷曲，露出里面的樓層，另一張是從大樓頂層窗戶瀉下滾滾洪水。兩張海報(bào)的逼真程度足以以假亂真。巨型海報(bào)既突出了電影在視效上的特點(diǎn)，非常符合影片宣傳語“The Dream is Real”，也成功吸引了人們的眼球，為影片造勢再立一功。

　　近一年的病毒營銷，也令《盜夢空間》在上映前一個(gè)月獲得美國Spike電視臺頒出的“最期待電影”獎(jiǎng)。