依托具有強(qiáng)大影響力的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，積極開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)成為時(shí)下眾多企業(yè)傳播品牌聲音的藍(lán)海戰(zhàn)略。然而，當(dāng)冠名權(quán)、窗口、條幅等廣告投放方式無法滿足企業(yè)對(duì)媒介ROI的要求，如何針對(duì)企業(yè)的性質(zhì)與產(chǎn)品特性，借助自己的媒介優(yōu)勢(shì)將品牌信息潛移默化地植入消費(fèi)者的心中，就成為眾多網(wǎng)絡(luò)媒體不得不面對(duì)的新課題。

　　2009年12月，新浪策劃了一次全新的線上營(yíng)銷活動(dòng)—“超級(jí)新動(dòng)”。在此次由新浪、企業(yè)、網(wǎng)民三方交相互動(dòng)的活動(dòng)中，新浪不僅是一個(gè)平臺(tái)的搭建者，更是與網(wǎng)民、企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)的參與者，取得了三方共贏的效果：對(duì)于眾多網(wǎng)民來說，他們通過新浪設(shè)計(jì)、發(fā)布創(chuàng)意小游戲，就有機(jī)會(huì)贏取贊助企業(yè)提供的豐厚獎(jiǎng)品;企業(yè)通過提供獎(jiǎng)品，贊助以企業(yè)品牌冠名的活動(dòng)子項(xiàng)目，提高了企業(yè)的品牌曝光度與美譽(yù)度，同時(shí)借此機(jī)會(huì)了解網(wǎng)民的特性和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技巧;新浪通過此次活動(dòng)搜集了大量的用戶數(shù)據(jù)，提高了新浪品牌在年輕受眾中的好感度，在拉動(dòng)Q1廣告銷售的同時(shí)與大客戶建立了良好的客戶關(guān)系，可謂一石三鳥。

　　新浪舉辦的“超級(jí)新動(dòng)”活動(dòng)歷時(shí)3個(gè)月，IMPACT影響力營(yíng)銷讓參與此次活動(dòng)的企業(yè)深度介入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。從IMPACT影響力營(yíng)銷的不同角度進(jìn)行分析，“超級(jí)新動(dòng)”以其簡(jiǎn)單的活動(dòng)方式滿足了用戶的物質(zhì)與情感需求，激發(fā)了用戶的參與熱情，取得了良好的客戶品牌及產(chǎn)品深度植入的效果。

　　IMPACT之I

　　Interactive(互動(dòng)性)

　　是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的“立足點(diǎn)”

　　在Web2.0時(shí)代，區(qū)別于Web1.0時(shí)代1對(duì)N的單向信息告知，在于網(wǎng)絡(luò)媒體尊重受眾的個(gè)性并鼓勵(lì)受眾參與，同時(shí)為企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)提供了更為多元化的方法，強(qiáng)化了消費(fèi)者選擇信息、回應(yīng)企業(yè)及談?wù)撈放频臋?quán)利，其傳播模式為N對(duì)N。

　　“相對(duì)于那些大獎(jiǎng)來說，雖然這只是一個(gè)小小的獎(jiǎng)品，但我很開心。我要把我的祝福寫在上面，寄給我遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的朋友。”網(wǎng)友“奶茶”在“郵政禮新動(dòng)活動(dòng)”中獲得中國(guó)郵政明信片賀卡兌換券后如是說。

　　“超級(jí)新動(dòng)”通過極富吸引力和轟動(dòng)性的“樂新動(dòng)”、“禮新動(dòng)”、“情新動(dòng)”三大主題活動(dòng)吸引網(wǎng)友的目光，并將其卷入其中。用戶可以通過各種方式互動(dòng)發(fā)表留言，新浪為網(wǎng)友提供了一個(gè)高度開放與互動(dòng)的平臺(tái)。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，在活動(dòng)期間有關(guān)“超級(jí)新動(dòng)”話題的微博高達(dá)2.8萬條，用戶發(fā)表獲獎(jiǎng)感言近6萬條。這些渠道留言不僅增強(qiáng)了用戶、客戶、新浪之間的互動(dòng)，還滿足了用戶對(duì)新浪的情感訴求。

　　事實(shí)上，新浪通過此次活動(dòng)獲得了巨大的隱性收益：在用戶中挖掘了一批樂于參與互動(dòng)活動(dòng)的用戶，提高了新浪在用戶心中互動(dòng)性強(qiáng)的形象。挖掘和利用“活動(dòng)達(dá)人”是提高新浪互動(dòng)活動(dòng)參與度的人氣支撐，而互動(dòng)性強(qiáng)的形象將促使用戶主觀上更愿意參與新浪的互動(dòng)活動(dòng)，形成了一個(gè)良性循環(huán)。

　　IMPACT之M

　　Magnetism(用戶黏性)

　　是媒體價(jià)值的“放大鏡”

　　品牌黏性是基于顧客對(duì)產(chǎn)品的好感而培養(yǎng)的一種忠誠(chéng)度，這一直是品牌關(guān)注的重中之重，因?yàn)榫S護(hù)一個(gè)消費(fèi)者忠誠(chéng)的營(yíng)銷費(fèi)用，遠(yuǎn)比吸引一個(gè)新的消費(fèi)者要低得多，而顧客忠誠(chéng)度正是企業(yè)獲取利潤(rùn)的主要來源。擁有高度用戶黏性的網(wǎng)站，將對(duì)企業(yè)品牌黏性的提升起到積極的推動(dòng)作用。

　　對(duì)于眾多的網(wǎng)絡(luò)用戶來說，獲知一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的信息卻未必會(huì)參與，一次嘗試也未必能培養(yǎng)出參與活動(dòng)的習(xí)慣。因此從某種程度上說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵問題在于如何吸引受眾嘗試并將其轉(zhuǎn)換為頻繁的參與行為。

　　在兩個(gè)月內(nèi)，“超級(jí)新動(dòng)”各個(gè)活動(dòng)頁(yè)面的平均停留時(shí)間為92秒，而同時(shí)間段活動(dòng)全站整體平均停留時(shí)間為70秒;活動(dòng)訪問頁(yè)數(shù)峰值達(dá)到4，均值為2.3，而同時(shí)間段最好的活動(dòng)全站訪問頁(yè)數(shù)的平均值為1.2。以銀華基金一、二期活動(dòng)為例，專題共吸引了60萬獨(dú)立訪客，其中回訪者占12%，遠(yuǎn)高于其他活動(dòng)10%的回訪者均值。而12%的回訪者卻貢獻(xiàn)了63%的訪問次數(shù)，可見回訪者的忠誠(chéng)度之高。而將中國(guó)郵政主要推廣頻道的黏性指標(biāo)按活動(dòng)前半個(gè)月、活動(dòng)期間、活動(dòng)后半個(gè)月分階段進(jìn)行比較，活動(dòng)后主要黏性指標(biāo)總體表現(xiàn)明顯優(yōu)于活動(dòng)前。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)證明，新浪“超級(jí)新動(dòng)”確實(shí)令眾多網(wǎng)友心動(dòng)。

　　IMPACT之P

　　Popularity(聚合性)

　　是媒體價(jià)值的“基石”

　　一個(gè)無法聚合主流人氣與價(jià)值網(wǎng)民的網(wǎng)站不足以承載規(guī)模龐大的營(yíng)銷推廣活動(dòng)，而任何具有營(yíng)銷價(jià)值的媒體則必須將自身的聚合性轉(zhuǎn)化為企業(yè)的商業(yè)價(jià)值。

　　事實(shí)上，“超級(jí)新動(dòng)”為企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)濕營(yíng)銷的環(huán)境和通路，改變了企業(yè)以往僅僅通過活動(dòng)冠名或條幅廣告等單向與消費(fèi)者溝通的喊話式傳播方式。針對(duì)網(wǎng)民的心理，新浪在此次活動(dòng)中設(shè)置了足以誘惑網(wǎng)民參與的獎(jiǎng)品，通過海量的獎(jiǎng)品刺激網(wǎng)民，并將企業(yè)的品牌形象與產(chǎn)品信息潛移默化地滲透到網(wǎng)民的心中。

　　對(duì)于很大一部分網(wǎng)民來說，有誘惑力的切實(shí)利益才是促使他們采取行動(dòng)、參與互動(dòng)的源動(dòng)力。“超級(jí)新動(dòng)”共發(fā)放獎(jiǎng)品人次達(dá)56.7萬，總領(lǐng)取獎(jiǎng)品人次達(dá)42.8萬。在獲取有獎(jiǎng)禮包的用戶中，抽獎(jiǎng)率為81.2%，領(lǐng)獎(jiǎng)率高達(dá)93.6%，活動(dòng)的獎(jiǎng)品得到了用戶的充分認(rèn)可。

　　網(wǎng)友“六壬”在獲得銀華基金幸運(yùn)球后留言說：“希望集齊18個(gè)，我也想買銀華基金，看好今年股市。”企業(yè)提供的獎(jiǎng)品贊助不僅激發(fā)了網(wǎng)友參與活動(dòng)的積極性，更在無形中提高了企業(yè)的品牌形象，擴(kuò)大了品牌的知名度與美譽(yù)度，無論是企業(yè)還是網(wǎng)民，雙方都是贏家。

　　IMPACT之A

　　Authoritative(公信力)

　　是媒體價(jià)值的“鑒定書”

　　媒體公信力是媒體自身內(nèi)在品質(zhì)和外在形象在受眾心目中所占據(jù)的位置，是媒體贏得受眾信賴的核心因素。

　　新浪的公信力還體現(xiàn)在提升解決客戶問題的能力、提高客戶滿意度上?？茖W(xué)的內(nèi)部管理、健全的服務(wù)體系、透明的價(jià)格政策、客觀的第三方監(jiān)測(cè)報(bào)告，讓新浪在企業(yè)心中的公信力穩(wěn)步增強(qiáng)。憑借良好的公信力與關(guān)注度，在此次活動(dòng)期間“超級(jí)新動(dòng)”引發(fā)的相關(guān)報(bào)道與評(píng)論文章在百度與谷歌的搜索結(jié)果達(dá)到上萬篇，并保持著很高的增長(zhǎng)率。

　　“超級(jí)新動(dòng)”的合作企業(yè)通過此次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，在網(wǎng)民中的知名度與美譽(yù)度得到了很大的提高。以銀華基金為例，“超級(jí)新動(dòng)”的用戶在銀華子活動(dòng)推廣后對(duì)銀華基金的認(rèn)知度提高了整整1倍，取得了非常理想的推廣效果。而針對(duì)“超級(jí)新動(dòng)”為銀華基金帶來的品牌提升效果的用戶調(diào)研顯示，會(huì)購(gòu)買銀華基金產(chǎn)品的用戶中的72%關(guān)注到了銀華基金對(duì)“超級(jí)新動(dòng)”的贊助;在知道銀華基金的用戶中，有67%注意到了其在“超級(jí)新動(dòng)”中的表現(xiàn)。

　　IMPACT之C

　　Creative(創(chuàng)意性)

　　是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的“靈魂”

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的新穎度與創(chuàng)意性是其能否取得預(yù)期推廣效果的一個(gè)重要指標(biāo)。創(chuàng)意要確保消費(fèi)者成為自己所創(chuàng)造的各種交流活動(dòng)的中心。網(wǎng)絡(luò)媒體方必須具有創(chuàng)意性地組合、運(yùn)用各種營(yíng)銷工具的能力，這更多的是基于媒體較之企業(yè)更加了解自己營(yíng)銷工具的特性。

　　獨(dú)特新穎的活動(dòng)創(chuàng)意不僅要盡可能地吸引網(wǎng)友參與，也要在活動(dòng)中充分展示企業(yè)的產(chǎn)品信息。在調(diào)動(dòng)網(wǎng)友積極性方面，除了具有誘惑性的獎(jiǎng)品刺激，“超級(jí)新動(dòng)”活動(dòng)設(shè)置了眾多新穎、生動(dòng)、有趣的游戲，比如猩猩跳臺(tái)、超級(jí)對(duì)對(duì)碰、小朋友站起來、快樂水管工、五彩幸運(yùn)球、天上掉金幣。游戲的趣味性高、難易程度設(shè)定合理，明顯提高了網(wǎng)友的參與度。對(duì)于企業(yè)層面，“超級(jí)新動(dòng)”采用了定制化展示方式。在專題中，除了處處體現(xiàn)合作企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，還專門開辟了一個(gè)專區(qū)發(fā)布企業(yè)的最新動(dòng)態(tài)，提供了一個(gè)全新的企業(yè)信息展示平臺(tái)。

　　新浪“超級(jí)新動(dòng)”運(yùn)用了跨媒體傳播方式，邀請(qǐng)當(dāng)紅明星錄制VCR抓人眼球，并整合利用TVC、平面等多種形式傳播信息，其設(shè)計(jì)的搞怪動(dòng)漫形象和主題視頻也在MSN上進(jìn)行病毒式傳播。針對(duì)合作客戶不同的性質(zhì)與特點(diǎn)，新浪策劃了個(gè)性化的活動(dòng)方式。與中國(guó)郵政的合作恰逢新年來臨之際，新浪開展了在線DIY賀卡活動(dòng)，在傳達(dá)中國(guó)郵政對(duì)網(wǎng)民關(guān)懷的同時(shí)滿足了網(wǎng)民對(duì)新穎、個(gè)性化賀卡的需求，因而受到了眾多網(wǎng)民追捧，活動(dòng)期間共發(fā)送了9萬多封賀卡。

　　IMPACT之T

　　Target(精準(zhǔn)性)

　　是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的“方向標(biāo)”

　　精準(zhǔn)對(duì)于廣告主意味著省時(shí)間、省錢、提高效率，因此整體效益會(huì)大大提高。目標(biāo)受眾精準(zhǔn)，追蹤每個(gè)受眾的個(gè)人行為，企業(yè)可以以此作為未來制定廣告、營(yíng)銷策略的依據(jù)。門戶網(wǎng)站提供精準(zhǔn)的內(nèi)容、營(yíng)銷、廣告選擇給受眾，可以把受眾細(xì)分開。

　　“超級(jí)新動(dòng)”通過集禮包、開大獎(jiǎng)形式吸引用戶，而且有針對(duì)性地從各個(gè)覆蓋不同領(lǐng)域的頻道中征集客戶的目標(biāo)用戶來重點(diǎn)傳播活動(dòng)信息并吸引他們加入。以“超級(jí)新動(dòng)”子活動(dòng)銀華基金為例，“超級(jí)新動(dòng)”精準(zhǔn)地鎖定了與客戶目標(biāo)人群相匹配的財(cái)經(jīng)頻道資源作為支撐。新浪財(cái)經(jīng)頻道的用戶以男性為主，77%為大學(xué)以上學(xué)歷，其主體由20~35歲的高消費(fèi)人群組成，用戶群特性符合銀華基金既定的目標(biāo)人群屬性。事實(shí)上，從子活動(dòng)—銀華基金20天的數(shù)據(jù)可以看出，從財(cái)經(jīng)頻道鏈接進(jìn)入“超級(jí)新動(dòng)”頁(yè)面的用戶人數(shù)在各類渠道排名中名列第三，用戶群收藏“超級(jí)新動(dòng)”活動(dòng)頁(yè)面的人數(shù)也很高。銀華基金通過“超級(jí)新動(dòng)”提高了其在財(cái)經(jīng)頻道用戶中的知名度，樹立了良好的品牌形象。