面對即將到來的秋冬服裝銷售旺季，此前為推廣Me&City在全國各地“囤鋪”而導(dǎo)致業(yè)績大幅下滑的美邦服飾預(yù)要借此機(jī)會(huì)扭轉(zhuǎn)經(jīng)營。

　　終端服務(wù)管理不斷加強(qiáng)，直營店鋪可比收入穩(wěn)步提升，同時(shí)也推動(dòng)加盟市場業(yè)績有較快增長，消費(fèi)者對秋季產(chǎn)品認(rèn)可度在提升，隨著秋冬銷售旺季的到來，公司未來業(yè)績會(huì)有較快增長。

　　在半年報(bào)中美邦服飾預(yù)計(jì)今年1~9月凈利潤將同比增長0～20%，這意味著業(yè)績將自去年后首次回歸增長。

　　ME&CITY中期效益體現(xiàn) 回歸增長或如期而至

　　2009年1~9月公司的凈利潤為2.99億元，而今年上半年美邦服飾凈利潤僅為4033.6萬元，若想要在三季度使業(yè)績回歸增長，美邦服飾需在三季度至少實(shí)現(xiàn)2.59億元的凈利潤。

　　此舉引起了業(yè)內(nèi)關(guān)注，近期包括招商證券、瑞銀證券、中信證券等一批機(jī)構(gòu)分析紛紛前往美邦服飾調(diào)研，并在8月中旬相繼發(fā)布調(diào)研報(bào)告。

　　從美邦服飾8月17日晚間發(fā)布的半年報(bào)現(xiàn)實(shí)，上半年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入25.4億元，同比增長39%;然而美邦服飾自今年以來，加大直營店面建設(shè)，新拓展店鋪費(fèi)用快速增長以及一季度成本增幅高于收入增幅，經(jīng)營毛利率下降，財(cái)政補(bǔ)貼減少等因素致使其上半年凈利潤同比下滑83%，為4033.6萬元。

　　中報(bào)顯示，上半年公司銷售費(fèi)用同比增長53.28%，為87,504萬元，較上年同期增加了3.04億元;管理費(fèi)用同比增長40.34%，為1.07億元。

　　雖然上半年業(yè)績下滑嚴(yán)重，但之前為推廣直營品牌Me&City花費(fèi)的巨額投資在今年上半年開始有了回報(bào)。

　　從公司上半年主營業(yè)務(wù)的渠道構(gòu)成來看，1~6月公司直營收入較去年同期增長了53%，著力打造的ME&CITY品牌上半年?duì)I業(yè)收入為24,311.10萬元，較去年同期增長112%，占總營業(yè)收入的比重由上期的6%提升至本期的10%。

　　東興證券分析師銀國宏認(rèn)為，新品牌Me&CITY的建設(shè)進(jìn)程處在三年品牌培育周期的中段，且大部分單店處在一年單店培育周期的中段。從品牌力的建設(shè)的效果看，上半年新品牌實(shí)現(xiàn)2.4億的巨收入說明了該品牌目前在以二、三線城市為主終端市場已經(jīng)頗具認(rèn)知度。

　　苦心經(jīng)營了9個(gè)月后，新品牌Me&CITY開始恢復(fù)盈利，但東興證券分析師銀國宏認(rèn)為從新品牌的建設(shè)進(jìn)程來看，Me&CITY處在三年品牌培育周期的中段，且大部分單店處在一年單店培育周期的中段，未來仍有很長的路要走。

　　作為典型的輕資產(chǎn)企業(yè)，美邦服飾向來奉行研發(fā)、品牌自有，生產(chǎn)、渠道外包的策略。然而自IPO之后，手握資本的美邦服飾開始將重心偏向直營業(yè)務(wù)，為打造新品牌Me&City不惜以重金擴(kuò)增直營店數(shù)目及購買店面不動(dòng)產(chǎn)。

　　除了主觀意愿上的戰(zhàn)略調(diào)整外，也有觀點(diǎn)認(rèn)為以ZARA、H&M為代表的國際快時(shí)尚品牌在中國快速擴(kuò)張，促動(dòng)了美邦服飾加速擴(kuò)張步伐，導(dǎo)致其開支激增。

　　為與這些國際快時(shí)尚品牌競爭以及推廣新品牌Me&City，美邦服飾自2009年底至今年一季度采取了讓利消費(fèi)策略，因此導(dǎo)致上半年公司營業(yè)毛利率較去年同期的45.6%下降了2.6個(gè)百分點(diǎn)，其中，2010年一季度毛利率一度達(dá)下降到37%的低點(diǎn)。

　　然而讓利消費(fèi)策略并沒有另Me&City品牌的業(yè)績出現(xiàn)改觀，反而對品牌形象帶來了消極影響。

　　東興證券分析師銀國宏哎研究報(bào)告中指出，“今年一季度公司的讓利消費(fèi)者策略不僅影響了當(dāng)期業(yè)績，同時(shí)對品牌形象構(gòu)成了一定的損傷，該影響需要一定時(shí)日修復(fù)。”

　　Me&CITY、美特斯邦威定位模糊之踵

　　對ME&CITY品牌來講，2009年美邦服飾在品牌營銷和渠道建設(shè)上都是投入非常大的一年，截至2009年末ME&CITY品牌擁有店鋪和專柜80多家。資料顯示，美邦服飾2009年在店鋪購買和租賃方面耗資8.2億元，對店鋪的裝修支出就超過5000萬元人民幣。

　　此外，為著力推廣直營品牌ME&CITY，美邦服飾在2008年底進(jìn)行大刀闊斧的調(diào)整，把美特斯邦威和Me&City分成兩大事業(yè)部，獨(dú)立進(jìn)行運(yùn)作。

　　然而美邦服飾或許沒有料到，巨額投資一年多以后的2010年第一季度，美邦服飾交出了一份凈利潤同比下滑九成的公告。雖然直營店品牌Me&City的經(jīng)營狀況在二季度有了起色，但一年來的重金投入以及決策團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)缺乏致使美邦服飾2010年上半年業(yè)績同比下滑85.92%。

　　事實(shí)上，自ME&CITY成立伊始在品牌定位就與美特斯邦威有模糊之踵。

　　作為偏重于校園的美特斯邦威品牌的互補(bǔ)與延伸，美邦服飾想用ME&CITY將過去13年培育出的忠實(shí)年輕消費(fèi)者抓牢，以適應(yīng)其年齡的增長以及步入職場后消費(fèi)習(xí)慣與偏好的改變。

　　美特斯邦威定位在16到25歲的校園群體，Me&City將目標(biāo)顧客鎖定為22~35歲之間追求時(shí)尚的都市白領(lǐng)階層。然而以年齡來劃分顧客群，已趨于過時(shí)。

　　根據(jù)《中國經(jīng)營報(bào)》報(bào)道，中國美術(shù)學(xué)院張辛可教授就曾表示，“Me&City的產(chǎn)品比起美特斯邦威，只是“設(shè)計(jì)上深沉一點(diǎn)、面料好一些、做工精細(xì)一些”，許多顧客甚至?xí)袽e&City和美特斯邦威同等看待，覺不出太大差別。”

　　由于Me&City定位不當(dāng)，美邦服飾對該品牌定位進(jìn)行了多次調(diào)整。其在2009年報(bào)中坦言，由于對ME&CITY品牌的定位不斷調(diào)整、完善，因而投入較大，致使短期內(nèi)費(fèi)用支出大幅增加。

　　與此同時(shí)，ME&CITY亦卷入時(shí)興的快時(shí)尚市場，重金聘來紅極一時(shí)的《越獄》男主角溫特沃什?米勒以及國際名模布魯娜?特諾里奧作為品牌全球形象代言人，請法國設(shè)計(jì)師呂克?布魯諾為首打造國際級設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，并號稱每年有3000多個(gè)服裝款式，70天左右完成服裝的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流配送等全套環(huán)節(jié)，志在將ME&CITY推向了近年來打得如火如荼的快時(shí)尚市場。

　　然而，現(xiàn)實(shí)是殘酷的，在與西班牙的ZARA、瑞典的H&M、日本的優(yōu)衣庫這些國際快時(shí)尚品牌的正面交鋒中，ME&CITY明顯處于劣勢。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，位于一線城市的ME&CITY店面無論從消費(fèi)者數(shù)量、試衣頻率和成交量上來看，ME&CITY目前都還無法對其他幾大品牌構(gòu)成威脅。

　　如果ME&CITY不能找到自己的定位，不能培養(yǎng)起忠實(shí)消費(fèi)者，只是追著快時(shí)尚的腳步往前趕路，難免會(huì)重蹈班尼路的覆轍。對此美邦服飾的證券事務(wù)代表徐斌曾表示，Me&City要向國際品牌學(xué)習(xí)，但產(chǎn)品定位不一樣，以后會(huì)越來越清晰。銀河證券分析師馬莉認(rèn)為，公司業(yè)績低于預(yù)期主要在于收入增速和費(fèi)用增速不匹配，部分費(fèi)用主要投向?yàn)殚L期發(fā)展蓄力項(xiàng)目導(dǎo)致。