曾幾何時，北京、上海等繁榮之地，是多少服裝品牌企業(yè)家們的夢想之地。在這里，你可以找到任何一家國內(nèi)一線品牌的店面，能找到世界上最大牌的服裝品牌和國際上最流行的服裝款式。為了在這些一線城市求得容身之所，多少人費盡心機。

　　事實證明，對大多數(shù)“資歷尚淺”的國內(nèi)服裝企業(yè)而言，這樣的“存在感”幾乎等同于虛榮心。這里的市場幾近飽和，這里的競爭又如此激烈，強行進入并非明智之舉。

　　其實，大多數(shù)國內(nèi)服裝企業(yè)都是依靠二三線城市的消費市場而起家的。比如，在很早以前，可能在二三線城市里專賣店還不是很多的時候，“七匹狼”的專賣店就建起來了。“大家以前做批發(fā)的時代我提出了要做專賣店。大概是在1995年開始做，真正全國推廣在1998年以后。”福建七匹狼實業(yè)股份有限公司董事長周少雄，現(xiàn)在已經(jīng)把企業(yè)做到了國內(nèi)男裝第一品牌。

　　于是，一些國內(nèi)一線品牌像美特斯邦威一樣，把重心越來越多地偏向了二三線城市。將二線城市作為其發(fā)展、擴張的切入點，或許是一個不錯的選擇。

　　比如。從2008年-2009年的中期報表看，華東片區(qū)的門店由2685家減少到1289家，減少了近一半，華北片區(qū)也收縮了449家零售網(wǎng)點，而與之相對應(yīng)的，華西片區(qū)卻增加了524個零售網(wǎng)點。很明顯地傳達出這樣一個重要信息：加大二三線城市的終端建設(shè)，并逐步關(guān)停一線城市的零售網(wǎng)絡(luò)。

　　波司登公司副總裁黃貴表示，“從戰(zhàn)略布局的角度看，向二線市場擴張是為了進一步強化銷售網(wǎng)絡(luò)，這也是拉動業(yè)績的較為直接的方式。另外，隨著沿海城市的勞動力回流，這部分工人能帶動整個農(nóng)村市場的銷售。”

　　可以看出，盡管銷售收入有所下降，但渠道調(diào)整導(dǎo)致的分銷開支減少，使得波司登的毛利率幾乎維持不變。金融危機爆發(fā)后，波司登更加堅定了向二三線城市拓展的方向。

　　品牌的真空地帶

　　顯然，在服裝業(yè)中，二三線城市形成了一個品牌的真空地帶。于是，一大批有眼光的國內(nèi)品牌已經(jīng)快速占領(lǐng)了這個市場。比如，七匹狼、森馬、柒牌等等，這些企業(yè)的成功之道非常值得稱道。

　　當(dāng)今的服裝服飾產(chǎn)業(yè)中，綜合性的大型百貨商場已經(jīng)不再是主流的業(yè)態(tài)形式。很多的國內(nèi)品牌，在許多城市都開出了頗有特色的專賣店。對于這些力量還不是很強大的本土企業(yè)來說，一線城市熱點地區(qū)開專賣店的成本還是太高，但是他們在空白的二線城市中，就可以選擇最熱門的商圈和最好的地段。

　　專賣店不僅可以擴大銷量和提升品牌，另外一個好處，就是企業(yè)可以更好的進行營銷活動，以及突出自身的品牌個性。

　　在品牌營銷上，本土品牌已經(jīng)完全學(xué)習(xí)到了國外大牌的運作方式。比如，森馬、等等，都已經(jīng)成為了和一樣的輕公司。將生產(chǎn)和物流等外包，公司本身專注于設(shè)計和營銷。

　　在過去兩三年中，那種光憑廣告的概念炒作已經(jīng)被企業(yè)悄然放棄，轉(zhuǎn)而將營銷的重點轉(zhuǎn)移到了品牌定位和設(shè)計上。比如，在休閑方面，一些品牌主打年輕人，一些品牌則以休閑商務(wù)為主。各個企業(yè)之間在品牌上加以錯位，反而做大了市場。

　　可想而知，本土服裝品牌最大的優(yōu)勢，就在于對本土市場和中國文化的理解。較為知名的“紅豆”，就率先在服裝界提出打造中國主流生活方式的倡導(dǎo)者，高調(diào)拉起富而不奢的新節(jié)儉主義大旗。節(jié)儉本身，就是中國傳統(tǒng)的一部分。通過研究和定位，紅豆將“和諧道德、樂觀豁達、進取拼搏、節(jié)儉平實”作為中國主流生活方式的概括，不僅在節(jié)儉和奢華之間取得了平衡，還很好地嵌入了中國元素。

　　不只是本土品牌

　　其實將眼光投向中國二三線市場的不只國內(nèi)品牌，一直以來自視身價頗高的國際品牌甚至奢侈品牌也正在向這里邁進。

　　新加坡百樂零售集團執(zhí)行董事羅穎怡表示，集團旗下英武百貨首進中國將設(shè)在無錫中山路商圈，并會帶來幾十個奢侈品牌。在此之后，英武百貨將在沈陽、武漢、昆明等10個二三線城市開設(shè)20家店鋪。

　　“目前，中國一線城市的商業(yè)地產(chǎn)中核心地段的物業(yè)，總是中外品牌的商家必爭之地。爭取這樣的入駐地，成本很高。而二三線城市中的新興商圈正在興起，周邊客戶十分具有消費潛力，但消費市場還需要一段時間的引導(dǎo)。這在我們看來，正好是一個機會”，大連時代廣場的投資方、執(zhí)行董事李玉芳說，“這也是大連時代廣場能夠吸引到近30個國際一線奢侈品牌進駐的主要原因。”

　　其中，、PRADA、VERSACE、FENDI等是首次進駐大連，GIORGIOARMANI、DIORHOMME、LANVIN、D&;G、ANNASUI等甚至是首次進入東三省。

　　而金融危機的到來，對于那些國際品牌來說，也無形中加速了他們更早進入二三線城市的進程。

　　在他們眼中，中國內(nèi)需已經(jīng)開始被拉動，奢侈品的主要消費市場已經(jīng)不再是像原來那樣由京滬粵三地和發(fā)達省會城市組成。因為在金融風(fēng)暴后，一線城市表現(xiàn)不佳，反而二線城市的表現(xiàn)依然堅挺。

　　在去年進入大連之前，DIORHOMME在北京和上海也只各有一家專賣店。“即使是在金融風(fēng)暴發(fā)生后，DIORHOMME仍然以全新的姿態(tài)進駐了大連時代廣場”，CHRISTIANDIOR中國區(qū)總裁李達康說。

　　中國二三線城市居民消費能力，在未來三至五年中的發(fā)展不容小覷。尤其是在金融風(fēng)暴之后。相對北京、上海這樣對國際性經(jīng)濟事件非常敏感的城市，二三線城市對金融風(fēng)暴的抵抗力更強一些。

　　相比較之下，一線城市會集中體現(xiàn)全國居民的普遍消費能力，這個指數(shù)要受到大量在華外籍人士、南方沿海外向型經(jīng)濟城市消費者的消費能力變化的影響。而二三線城市的生產(chǎn)力以本土化企業(yè)為主，居民消費能力更穩(wěn)定，他們集中體現(xiàn)了中國本土居民的實際消費水平。

　　在李達康看來，一線城市的跨國企業(yè)裁員或緊縮，讓消費者對國際品牌的開支變得十分謹慎。相反，二三線城市的消費者表現(xiàn)得更積極。

　　一個不容忽視的背景是，一些二三線城市的人均收入增長比一線城市還要快，人們比較富裕，手中可供支配的錢也比較多，他們更愿意花錢。而對于那些二三線城市的高收入居民來說，既擁有還不錯的收入，又有向大城市生活水平靠攏、消費奢侈品的巨大熱情。相對來說，這些城市里的人更有消費欲望，市場潛力較大。

　　看起來，愈加激烈的競爭，使本來已經(jīng)趨于飽和的一線服裝市場空間更加狹小。

　　而國內(nèi)二三線城市市場卻正在不斷成熟，其價值正在提升。