在波特的五力分析模型中，有一項(xiàng)非常重要：潛在進(jìn)入者!我們發(fā)現(xiàn)打破一個行業(yè)的競爭格局往往都是潛在進(jìn)入者的進(jìn)入。想想國內(nèi)電視機(jī)、VCD、多晶硅、風(fēng)能等行業(yè)的發(fā)展軌跡，再看現(xiàn)在的LED、觸摸屏等，都是新進(jìn)入者快速改變了行業(yè)的競爭格局，使得行業(yè)整體利潤下滑甚至出現(xiàn)大面積虧損。

　　波特指出，對于一個產(chǎn)業(yè)來講，進(jìn)入威脅的大小取決于呈現(xiàn)的進(jìn)入壁壘加上準(zhǔn)備進(jìn)入者可能遇到的現(xiàn)存守成者的反擊。如果壁壘高筑(護(hù)城河寬)或新進(jìn)入者認(rèn)為嚴(yán)陣以待的守成者會堅決地報復(fù)，則這種威脅就會較小。

　　首先要看政策壁壘，包括產(chǎn)業(yè)政策、環(huán)保政策等，我們一般將產(chǎn)業(yè)分為市場充分競爭產(chǎn)業(yè)及政策影響較大產(chǎn)業(yè)。例如家電、服裝、餐飲等這些行業(yè)都是市場競爭產(chǎn)業(yè)，它們的政策壁壘都比較低。但是有些行業(yè)政策壁壘就很大，例如煙草行業(yè)，雖然受到政策的管制，難以有大規(guī)模的擴(kuò)張發(fā)展，但由于政策壁壘，也沒有新的進(jìn)入者，這也就變相地保護(hù)了原有的煙草生產(chǎn)商!因此，即便大家都清楚煙草利潤高，但是由于有政策進(jìn)入壁壘，沒有新進(jìn)入者，使得這種高利潤得以維持。而往往市場充分競爭的產(chǎn)業(yè)，一旦出現(xiàn)了高利潤，就看到很多公司擴(kuò)大產(chǎn)能，甚至不相關(guān)的公司蜂擁進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)，迅速將整個產(chǎn)業(yè)拖入低利潤甚至虧損的境地。

　　注意，產(chǎn)業(yè)政策并非一成不變，如果政策的變化最終導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘提高，改變產(chǎn)業(yè)競爭格局，則往往會帶來較大投資機(jī)會。例如中國的稀土行業(yè)，政府以環(huán)境保護(hù)、資源保護(hù)為由，大力整頓稀土行業(yè)，淘汰小的稀土企業(yè)，進(jìn)行配額制，從而稀土行業(yè)的準(zhǔn)入門檻明顯提高，這使得原先的稀土公司受益，相關(guān)公司包鋼稀土的股價持續(xù)上漲了數(shù)倍。這類事件還發(fā)生在鉛酸電池、氟化工等行業(yè)，但是我們發(fā)現(xiàn)鉛酸電池的投資機(jī)會明顯弱于稀土，這主要緣于政策的執(zhí)行力度不一樣，當(dāng)然還有一些其他原因。

　　在政策壁壘之外，我們接下來要關(guān)注的壁壘主要則是市場競爭過程中建立起來的競爭優(yōu)勢所形成的競爭壁壘。這些競爭壁壘主要體現(xiàn)在以下四方面：

　　1.無形資產(chǎn)——專利、品牌、專營授權(quán)形成的競爭壁壘。而優(yōu)秀的產(chǎn)品、高市場份額和優(yōu)秀的管理層及其執(zhí)行能力不是潛在進(jìn)入者的進(jìn)入壁壘特征。

　　事實(shí)上我們必須承認(rèn)，所有優(yōu)秀產(chǎn)品和市場高占有率的背后都有支持它們優(yōu)秀的原因。例如技術(shù)特征、資源的壟斷性，但這并不是潛在進(jìn)入者的進(jìn)入壁壘!

　　看看我們現(xiàn)在的手機(jī)，三五年前，諾基亞手機(jī)性能好、市場占有率高，但是當(dāng)手機(jī)智能化到來，瞬間大家對蘋果手機(jī)趨之若鶩，諾基亞手機(jī)的市場占有率崩潰起來也是兵敗如山倒。而當(dāng)蘋果引領(lǐng)手機(jī)智能化革命的同時，我們看見HTC、小米等產(chǎn)品性價比正在分食市場份額，這充分說明蘋果手機(jī)并沒有旗幟鮮明的壁壘屏蔽潛在進(jìn)入者，只不過目前具有一定的競爭優(yōu)勢而已!

　　無形資產(chǎn)往往不被投資者重視。但是，它卻是造就經(jīng)濟(jì)護(hù)城河最常見的特征。這里指的就是品牌、專利和法定許可授權(quán)。

　　品牌是一個企業(yè)的標(biāo)志，具體表現(xiàn)在商標(biāo)權(quán)上。茅臺、五糧液、青島啤酒 、福字牌阿膠、同仁堂、馬應(yīng)龍、云南白藥等，都有自己的著名商標(biāo)品牌。對于這些品牌還有專門的機(jī)構(gòu)進(jìn)行價值評估，2011年茅臺的品牌價值是295億元，而貴州茅臺(600519.SH)的凈資產(chǎn)才250億元。

　　雖然品牌價值是公司的競爭優(yōu)勢，但品牌并不是天然的潛在進(jìn)入者的進(jìn)入壁壘。只有那些能夠提高消費(fèi)欲望并且能鞏固消費(fèi)者對品牌依賴的商標(biāo)權(quán)，才能形成壁壘。我們認(rèn)為茅臺、云南白藥、可口可樂這些商標(biāo)品牌具有一定的壁壘效應(yīng)，而聯(lián)想、海爾、海信等商標(biāo)品牌則并不具備這樣的壁壘效應(yīng)。

　　專利權(quán)也是一種造就競爭壁壘的無形資產(chǎn)。專利的本質(zhì)是技術(shù)保護(hù)，因此，在專利被保護(hù)階段可以有效阻擋競爭者的進(jìn)入。這方面醫(yī)藥企業(yè)表現(xiàn)非常明顯，但這類企業(yè)需要有持續(xù)不斷的技術(shù)儲備，從而使得總有不斷的新產(chǎn)品推出并申請專利保護(hù)，一旦出現(xiàn)斷檔，則將對企業(yè)帶來致命的打擊。

　　無形資產(chǎn)是否能夠給行業(yè)潛入者帶來進(jìn)入壁壘效應(yīng)，主要看無形資產(chǎn)是否能夠給公司帶來行業(yè)平均收益之外的超額收益。

　　2.“黏性”——客戶的高轉(zhuǎn)換成本所形成的競爭壁壘

　　轉(zhuǎn)換成本的存在構(gòu)成一種進(jìn)入壁壘，即客戶從原供應(yīng)商處采購產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到另一供應(yīng)商那里時所遇到的一次性成本。轉(zhuǎn)換成本可以包括雇員重新培訓(xùn)成本、新的輔助設(shè)備成本、檢測考核新資源所需的時間及成本，由于依賴供應(yīng)方工程支持而產(chǎn)生的對技術(shù)幫助的需要、產(chǎn)品重新設(shè)計，甚至包括中斷老關(guān)系需付出的心理代價。如果這些轉(zhuǎn)換成本很高，則新進(jìn)入者為使客戶接受這種轉(zhuǎn)換，必須在成本或經(jīng)營方面有重大改進(jìn)。例如，我們曾撰文寫過的東方電熱 (300217.SZ)的產(chǎn)品主要有兩類，其一是民用電加熱器，屬于標(biāo)準(zhǔn)件，這個并不存在轉(zhuǎn)換成本，換言之其下游客戶可以非常順暢地購買其他公司的產(chǎn)品替代東方電熱的產(chǎn)品。另外一類產(chǎn)品是工業(yè)用電加熱器，其產(chǎn)品規(guī)格及部分性能參數(shù)都是根據(jù)下游客戶的需求定制的，這類產(chǎn)品就具有客戶的高轉(zhuǎn)換成本。

　　3.網(wǎng)絡(luò)的競爭力效應(yīng)形成的進(jìn)入壁壘

　　新的進(jìn)入者需要確保其產(chǎn)品的分銷，這一要求也構(gòu)成進(jìn)入壁壘。在某種程度上產(chǎn)品的理想分銷渠道已被原有的公司占有，新的公司必須通過壓價、協(xié)同分擔(dān)廣告費(fèi)用等方法促使分銷渠道接受其產(chǎn)品，而這些方法的采用均降低了利潤。例如，食品制造商必須說服零售商在競爭十分激烈的超級市場貨架上留出一席之地擺放新食品。為此，他們要對零售商承諾進(jìn)行促銷并做出強(qiáng)勁的銷售努力或采取其他方法。顯然，對于一種產(chǎn)品，批發(fā)或零售渠道越少，現(xiàn)有競爭對手們對它們的控制越多，則產(chǎn)業(yè)進(jìn)入就將越艱難?，F(xiàn)有競爭對手可能通過老關(guān)系和高質(zhì)量服務(wù)左右了這些渠道，某些特殊的制造商甚至可能獨(dú)占渠道建立起排他關(guān)系。有時這種進(jìn)入壁壘高得難以逾越，以致新的企業(yè)必須建立全新的銷售渠道。

　　隨著時代的發(fā)展，我們已經(jīng)不能將網(wǎng)絡(luò)的理解局限于分銷渠道，還可以包括數(shù)字網(wǎng)絡(luò)、物流網(wǎng)絡(luò)等。

　　4.由低成本的流程、有利的自然地理、特殊資源和相對大規(guī)模效益——成本優(yōu)勢形式的進(jìn)入壁壘。

　　市場競爭最殘酷也是最有效的手段是價格競爭。如果企業(yè)能在同行業(yè)里做到成本最低，那么就等于為自己挖出了一條利潤保護(hù)的壁壘。但是低成本保護(hù)是變化的，例如產(chǎn)品的成本如果僅僅是勞動力的成本，那么企業(yè)向低人工成本地區(qū)的轉(zhuǎn)移就能獲得利潤。但是這個過程也許伴隨著競爭對手的同樣轉(zhuǎn)移和企業(yè)所在地區(qū)工薪的提高而消失。

　　這里舉兩個明顯的例子，其一就是多晶硅，當(dāng)多晶硅價格高企、行業(yè)暴利的時候，沒有進(jìn)入壁壘，大家蜂擁而入，最終使得行業(yè)整體性虧損，此時低成本就顯然成為了保證利潤的核心壁壘。其二就是汽車行業(yè)，雖然奧迪在中國率先設(shè)立分公司，利用我國的低價勞動力降低成本，并占領(lǐng)國內(nèi)汽車的高端市場，但隨著大型跨國公司紛紛在中國設(shè)立了分公司，奧迪這方面的競爭優(yōu)勢逐步被抹平。

　　上述四個特點(diǎn)一般并不會在一個企業(yè)中全部體現(xiàn)，而具能夠阻擋潛在進(jìn)入者壁壘的企業(yè)必具有上述的一個或幾個特征。這幾個特點(diǎn)是我們選股投資的時候要考慮的，也是機(jī)構(gòu)選擇股票的標(biāo)準(zhǔn)。即使我們的策略不是為了長期持股，理解機(jī)構(gòu)的選擇理念也是非常有意義的。