Me&City淮海路旗艦店關(guān)門(mén)

　　ZARA在中國(guó)有一群虔誠(chéng)的學(xué)徒，美邦則是其中最為勤奮的一員。為了學(xué)習(xí)ZARA，美邦在推出ME&CITY高端品牌后，不計(jì)成本地長(zhǎng)期堅(jiān)持大店模式，堅(jiān)持門(mén)店由公司直營(yíng)，希望通過(guò)提升供應(yīng)鏈的效率，改善經(jīng)營(yíng)水平并降低庫(kù)存。

　　然而，在國(guó)內(nèi)商鋪?zhàn)饨鸸?jié)節(jié)攀升的時(shí)候，大店模式的弊端似乎已經(jīng)開(kāi)始在美邦服飾身上體現(xiàn)出來(lái)。4月11日，美邦服飾位于上海黃金商圈淮海路商圈的Me&City旗艦店已經(jīng)悄然關(guān)門(mén)，這家面積超過(guò)2000平方米的旗艦店開(kāi)店的時(shí)間并不長(zhǎng)。

　　美特斯邦威證券代表莊濤在接受有關(guān)媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，該店應(yīng)該不會(huì)重開(kāi)了，對(duì)于店面關(guān)閉的具體原因并沒(méi)有給出具體的解釋。

　　在他看來(lái)，“店鋪適合就開(kāi)，不適合就不開(kāi)，原因是多方面的，美邦每年都有關(guān)店開(kāi)店的情況，包括直營(yíng)店和加盟店，現(xiàn)在有4700多家門(mén)店，所以開(kāi)店關(guān)店都很正常。”

　　但有關(guān)人士表示，其實(shí)淮海路店與業(yè)主的合同并未到期，“關(guān)門(mén)的真正原因是該門(mén)店長(zhǎng)期以來(lái)處于虧損狀態(tài)?！倍@次關(guān)門(mén)，美邦服飾其實(shí)醞釀了很長(zhǎng)時(shí)間。

　　作為中國(guó)本土“快時(shí)尚”的領(lǐng)軍企業(yè)，美特斯邦威這次關(guān)門(mén)背后的原因值得我們探究和借鑒。

　　目前Me&City在上海有兩家旗艦店，一家是位于南京路上的五層樓旗艦店，店鋪面積同樣為2000平方米左右。但位于淮海路的旗艦店在運(yùn)營(yíng)上并不順利，“因?yàn)榕c淮海路商圈的定位相差較大，該門(mén)店長(zhǎng)期處于虧損?！?/p>

　　淮海路商圈位于上海市中心，2010年世博會(huì)的召開(kāi)進(jìn)一步地推動(dòng)了淮海路的商業(yè)升級(jí)。路易威登、卡地亞等一批世界一線(xiàn)品牌的旗艦店、概念店、環(huán)球?qū)Ｙu(mài)店集群閃亮淮海路，奢侈品牌旗艦店的加盟，使淮海路也逐步形成了全球旗艦店的商業(yè)模式。

　　“五六年前和現(xiàn)在完全不同，以前適合大眾的品牌占多數(shù)。如今LV、愛(ài)馬仕等一線(xiàn)大牌幾乎擠占了整條街。”美特斯邦威品牌總監(jiān)周龍表示。

　　由于國(guó)際一線(xiàn)快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)后，大店資源變得非常搶手，商鋪?zhàn)饨鹨查_(kāi)始飛速上漲。

　　據(jù)悉，目前該商圈商鋪的價(jià)格已經(jīng)上漲到每平方米每天80元，而且商鋪資源還極為稀缺。以此推算，在該地要租用超過(guò)2000平方米的商鋪，一年的租金在5千萬(wàn)元左右。

　　時(shí)尚奢侈品牌面對(duì)20%的消費(fèi)群體，能賺取80%的附加值。然而大店模式則不同，大店模式要面對(duì)80%的消費(fèi)群體，而利潤(rùn)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于奢侈品。在此過(guò)程中，產(chǎn)品種類(lèi)、庫(kù)存管理、貨品周轉(zhuǎn)率、零售技術(shù)管理等各個(gè)方面變得復(fù)雜，萬(wàn)一協(xié)調(diào)不好就有庫(kù)存壓力。

　　更為關(guān)鍵的是，大店開(kāi)設(shè)在黃金地段商鋪的高成本造成平效過(guò)低，而美邦服飾顯然陷入了這一尷尬。大店所營(yíng)造的品牌訴求、品牌形象是多數(shù)品牌愿意花高價(jià)投入大店模式的原因之一，然而，當(dāng)商鋪?zhàn)饨鸪杀旧蠞q到一個(gè)臨界點(diǎn)，品牌的虧損度就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于此類(lèi)隱形的好處。

　　周龍也將原因大多歸結(jié)于商鋪?zhàn)饨鹛^(guò)高昂，而銷(xiāo)售量無(wú)法支撐高昂的租金。

　　中投顧問(wèn)房地產(chǎn)行業(yè)研究員殷旭飛指出，對(duì)于零售企業(yè)而言，租賃費(fèi)用一般占到17%左右，近三年租賃成本上漲速度較快，因而其運(yùn)營(yíng)成本也在增加。租賃成本上漲已經(jīng)是全國(guó)范圍內(nèi)的問(wèn)題，當(dāng)前三、四線(xiàn)城市價(jià)格已經(jīng)出現(xiàn)了上漲態(tài)勢(shì)，這不僅是受一、二線(xiàn)城市價(jià)格的波及，也在一定程度上受?chē)?guó)內(nèi)宏觀環(huán)境的影響。

　　此外，Me&City同樣作為大店，在淮海路商圈國(guó)際快時(shí)尚大牌云集的情況下，“Me&City的消費(fèi)人群與該商圈的消費(fèi)人群差異逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。”周龍表示，這導(dǎo)致整條街的客戶(hù)群不再符合他們的定位。

　　事實(shí)上，商圈向奢侈品牌轉(zhuǎn)變，都會(huì)上演大眾品牌的“關(guān)門(mén)潮”。今年2月，位于南京西路茂名路口的耐克門(mén)店傳出關(guān)門(mén)的消息，而同一商圈中的堡獅龍、Tony-Jeans等服裝專(zhuān)賣(mài)店也在上演“關(guān)門(mén)潮”。這次的集體“撤退”也正是源于南京西路商圈醞釀的新一輪升級(jí)。

{page_break}

　　但同處一個(gè)商圈，同樣定位快時(shí)尚，同樣采用大店模式的國(guó)際品牌，為什么ZARA、H&M、GAP等品牌試衣間排起長(zhǎng)隊(duì)，而ME&CITY店內(nèi)顧客門(mén)可羅雀?

　　時(shí)尚要素欠缺

　　在2008年上市后，美特斯邦威非常努力，從推出me&city品牌、找美劇《越獄》男主角代言，到推出都市時(shí)尚主題，細(xì)分為白天、派對(duì)和度假系列，做的不少、廣告不少，但認(rèn)知度卻不是很高。

　　美特斯邦威公司在品牌時(shí)尚形象的營(yíng)造上一向是樂(lè)于大作文章的，除了動(dòng)則采用大店模式，還一貫樂(lè)于砸重金請(qǐng)當(dāng)紅明星做其形象代言人。

　　Meters/bonwe品牌代言人：2001夏-2003夏代言人：郭富城，2003年夏至今代言人：周杰倫，2007春-2009冬代言人：張韶涵，2007秋-2009夏代言人：潘瑋柏，2011年秋代言人：林志玲，以及平面模特喬任梁kimi 楊穎Angelababy。

　　ME&CITY品牌代言人：2008年,邀請(qǐng)《越獄》男主角·溫特沃斯·米勒，和擁有巴西土著后裔血統(tǒng)，神似亞洲人的名模布魯娜·特諾里奧做為全新品牌代言人;2009/10 秋冬系列的廣告大片由Ellen Von Unwerth掌鏡，阿格妮斯·迪恩、裴蓓、cole mohr、盧克·沃格四位IT GIRLS和 IT BOYS出演;2010年春夏季廣告 奧蘭多·布魯姆。

　　通過(guò)這串名單可以看出這些代言明星都是當(dāng)時(shí)或當(dāng)今最具有時(shí)尚感和號(hào)召力的。然而大多消費(fèi)者對(duì)ME&CITY的轉(zhuǎn)型并不買(mǎi)賬，普遍反映，品牌的時(shí)尚感不足。

　　可見(jiàn)要想與H&M，ZARA等品牌抗衡，除了做品牌，做口碑，ME&CITY更多地需要在設(shè)計(jì)上下工夫。如何能像H&M，ZARA那樣落到實(shí)處，在設(shè)計(jì)上把握時(shí)尚敏感度，迅速把T臺(tái)的最新元素運(yùn)用到新品中，這是美特斯邦威公司需要繼續(xù)思考的。

　　“定位不明晰，這是很多民族品牌最近幾年顯現(xiàn)的毛病。Me&city雖然定位比美邦高，但一直被強(qiáng)調(diào)是美邦的附屬品牌。沒(méi)有獨(dú)立品牌的感覺(jué)?！逼放茽I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家俞雷向記者分析，渠道和品牌必須匹配，這意味著開(kāi)店選址并非只要遵從黃金地段，更重要的是人群是否匹配，此次關(guān)店原因應(yīng)歸結(jié)于選址不夠謹(jǐn)慎。

　　目前，關(guān)于美邦滬旗艦店關(guān)門(mén)的報(bào)道傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，令人擔(dān)憂(yōu)美邦的未來(lái)發(fā)展。據(jù)美邦高層透露，經(jīng)過(guò)調(diào)整，美邦服飾消化庫(kù)存效果顯著，現(xiàn)金流動(dòng)也已初見(jiàn)成效。

　　美邦董事會(huì)秘書(shū)韓鐘偉表示，預(yù)計(jì)今年上半年的存貨量就將得以改善，在今年年底前有望恢復(fù)到合理水平。

　　事實(shí)上，美邦2011年新店開(kāi)拓力度是在不斷加強(qiáng)，并且相應(yīng)調(diào)整了銷(xiāo)售策略，在新開(kāi)拓的店鋪中根據(jù)不同的地理位置和店面環(huán)境，提高了社區(qū)店、SHOPPINGMALL等店鋪的比例。美邦現(xiàn)在有4700多家門(mén)店，每年都有關(guān)店開(kāi)店的情況，包括直營(yíng)店和加盟店，原因是多方面的，所以，這是公司經(jīng)營(yíng)的正常行為。

　　Me&City的快時(shí)尚道路不論成功與否，對(duì)想走快時(shí)尚路線(xiàn)的其他國(guó)產(chǎn)大眾品牌也是有一定借鑒作用的。隨著ZARA、H&M、C&A的登陸，本土服裝品牌的生存空間受到擠壓，本土服裝品牌依舊靠擴(kuò)張渠道作為最直接的利潤(rùn)增長(zhǎng)來(lái)源，這種粗放式的增長(zhǎng)已經(jīng)不再適應(yīng)市場(chǎng)化的需求。而Me&City的嘗試正是在告訴我們，在服裝行業(yè)，模仿的同時(shí)，創(chuàng)新和定位的準(zhǔn)確才是關(guān)鍵。