2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，曾讓阿迪達(dá)斯、李寧及安踏等體育用品企業(yè)業(yè)績(jī)風(fēng)生水起，但因過于樂觀的預(yù)計(jì)，還是讓阿迪達(dá)斯等企業(yè)陷入存貨“圍城”的困擾。

　　不過，對(duì)于所有中外運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)來說，四年一屆的奧運(yùn)會(huì)仍是一個(gè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)及提高品牌美譽(yù)度的絕佳機(jī)會(huì)，奧運(yùn)營(yíng)銷掌控到位，甚至可能改寫一家企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的地位。

　　在奧運(yùn)會(huì)歷史上，曾在亞洲大陸舉辦了三屆，東京奧運(yùn)會(huì)上，富士膠卷、索尼錄像機(jī)、精工表聲名鵲起;漢城奧運(yùn)會(huì)后，三星電子、現(xiàn)代汽車開始騰飛，堪稱一個(gè)又一個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷典范。

　　而世界奧運(yùn)營(yíng)銷大師麥克爾·佩恩卻看淡北京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)品牌的表現(xiàn)，“中國(guó)贊助商中，那些有創(chuàng)意、有水平、真正能夠在奧運(yùn)營(yíng)銷史上留下一筆的作為寥寥無幾?！?/p>

　　不過，作為一項(xiàng)重要的體育賽事，在距離英國(guó)倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕還有2個(gè)月的時(shí)候，各大體育運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)還是開始了新一輪的奧運(yùn)營(yíng)銷大戰(zhàn)。但是，對(duì)于遠(yuǎn)在國(guó)門之外的倫敦奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)體育用品企業(yè)又該如何實(shí)現(xiàn)借力?倫敦奧運(yùn)給企業(yè)帶來的是業(yè)績(jī)反彈還是反轉(zhuǎn)?

　　奧運(yùn)效應(yīng)

　　雖然2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，阿迪達(dá)斯是正式的官方合作伙伴，在全部28個(gè)賽事大項(xiàng)中，穿著或者使用阿迪達(dá)斯產(chǎn)品的3000多名運(yùn)動(dòng)員中參加了其中的27項(xiàng)，成為北京奧運(yùn)會(huì)最顯眼的運(yùn)動(dòng)品牌之一，直接推動(dòng)阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)20%。

　　不過，強(qiáng)中自有強(qiáng)中手，借助點(diǎn)火儀式，李寧儼然成了北京奧運(yùn)會(huì)最受世界矚目的焦點(diǎn)。而李寧公司贊助的中國(guó)體操和乒乓球隊(duì)的出色表現(xiàn)也讓李寧品牌在中國(guó)更加深入人心。一位業(yè)內(nèi)人士曾對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》感慨道，盡管阿迪達(dá)斯是北京奧運(yùn)會(huì)唯一的體育品牌贊助商，但是最出風(fēng)頭的卻是李寧，成為當(dāng)年最大的贏家。

　　2008年，李寧公司收入同比增長(zhǎng)53.8%至66.9億元，權(quán)益持有人應(yīng)占溢利同比增長(zhǎng)52.3%至7.21億元。李寧本人對(duì)于2008年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)評(píng)論道：“北京奧運(yùn)無疑是2008年的重點(diǎn)。本集團(tuán)成功把握這百年一遇的歷史機(jī)遇，推行我們的整合營(yíng)銷策略，為提升本集團(tuán)的品牌價(jià)值做出了巨大貢獻(xiàn)?！?/p>

　　北京奧運(yùn)會(huì)之后，李寧公司繼續(xù)順風(fēng)順?biāo)?，而阿迪達(dá)斯卻遭遇了大量存貨的困擾，2009年上半年，該公司的最新財(cái)報(bào)顯示，在過去的半年里，其凈利潤(rùn)同比下降了95%。到2010年，按照阿迪達(dá)斯大中國(guó)區(qū)銷售額10億歐元來計(jì)算，約合人民幣91億元，李寧2010年收入達(dá)到94.8億元，一舉超越阿迪達(dá)斯成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的老二，僅次于耐克。

　　雖然沒有李寧、阿迪達(dá)斯在奧運(yùn)賽場(chǎng)上出盡風(fēng)頭，本土運(yùn)動(dòng)品牌的另一巨頭安踏體育(02020.HK)在2008年同樣賺得盆滿缽滿。

　　財(cái)報(bào)顯示，2008年，安踏公司營(yíng)業(yè)額達(dá)到46.3億元，同比增長(zhǎng)55%，經(jīng)營(yíng)溢利則同比增長(zhǎng)94.2%，達(dá)到9.31億元，從增幅上來說，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過李寧。

　　勝算幾何?

　　2011年，在經(jīng)歷了過去數(shù)年連續(xù)高達(dá)30%的高速增長(zhǎng)期后，中國(guó)體育用品市場(chǎng)迎來了全面調(diào)整期。

　　安踏體育、中國(guó)動(dòng)向等企業(yè)相繼公布業(yè)績(jī)下滑的公告，而李寧公司2011年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，由于轉(zhuǎn)型陣痛、存貨增大等因素的影響，李寧2011年的銷售額下降5.8%至89.29億元，而凈利潤(rùn)則大幅下降65.16%至3.86億元。安踏最新公布的業(yè)績(jī)顯示，2012年第四季度即將上市銷售的產(chǎn)品訂貨金額出現(xiàn)低兩位數(shù)百分比的跌幅，受此影響，安踏2012年全年訂貨金額預(yù)計(jì)以高單位數(shù)百分比的幅度下跌。

　　業(yè)內(nèi)人士悲觀預(yù)計(jì)，整個(gè)運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)要到2013年才能走出衰退的泥潭。

　　即將到來的倫敦奧運(yùn)會(huì)，對(duì)于迫切希望走出困境的運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)來說，作用不亞于一針強(qiáng)心劑，不管哪家企業(yè)都不會(huì)掉以輕心，措施得當(dāng)?shù)脑?，業(yè)績(jī)有望實(shí)現(xiàn)反彈;如果表現(xiàn)更好一點(diǎn)，整個(gè)行業(yè)打個(gè)翻身仗也未嘗不可能。對(duì)奧運(yùn)資源的搶奪因此呈現(xiàn)出劍拔弩張的態(tài)勢(shì)。

　　今年5月，李寧公司以“向英雄致敬”為名推出了一系列針對(duì)大眾消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，其中包括主推的“1992年李寧奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)鞋”復(fù)刻產(chǎn)品，還包括李寧五金主題系列文化T恤，這些特別款產(chǎn)品均在胸前或袖口部分搭配象征中國(guó)體操、跳水、射擊、乒乓球、羽毛球等五支“金牌夢(mèng)之隊(duì)”的創(chuàng)意圖標(biāo)。

　　李寧公司方面稱，在倫敦奧運(yùn)會(huì)上，李寧公司將繼續(xù)支持中國(guó)體操、跳水、射擊、乒乓球、羽毛球等五支“金牌夢(mèng)之隊(duì)”，并將于今年6月份正式發(fā)布其為五支“金牌夢(mèng)之隊(duì)”提供的參賽時(shí)的運(yùn)動(dòng)裝備，借此表明這是李寧品牌區(qū)別于其他品牌的獨(dú)特的品牌資產(chǎn)，也是2012年李寧針對(duì)倫敦奧運(yùn)會(huì)最核心的工作。

　　而總部位于德國(guó)的阿迪達(dá)斯，這次倫敦奧運(yùn)會(huì)更是占盡天時(shí)地利之便。阿迪達(dá)斯方面宣布，將在英國(guó)各地安裝大約100個(gè)adidas的“adiZone”。這些“adiZone”是多功能的戶外體育設(shè)施，包括籃球、足球、舞蹈和攀巖區(qū)，以及固定式健身器材。“adiZone”供人們免費(fèi)使用，每周七天、每天24小時(shí)全天候開放。

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　　除此之外，阿迪達(dá)斯還為倫敦奧運(yùn)會(huì)東道主英國(guó)隊(duì)的所有運(yùn)動(dòng)員提供裝備，同時(shí)也是其他10個(gè)國(guó)家奧林匹克委員會(huì)的官方合作伙伴，包括澳大利亞、古巴、法國(guó)、埃塞俄比亞和德國(guó)等。阿迪達(dá)斯方面表示：“總體而言，我們?yōu)閵W運(yùn)會(huì)全部26個(gè)體育大項(xiàng)中的25項(xiàng)提供產(chǎn)品。我們預(yù)計(jì)我們的許多運(yùn)動(dòng)員和體育隊(duì)都將在獎(jiǎng)牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)中有優(yōu)秀表現(xiàn)。

　　阿迪達(dá)斯樂觀預(yù)計(jì)：“我們2015年的目標(biāo)是，在中國(guó)1400個(gè)二三線城市開設(shè)專賣店，所以大家可以看到，在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)方面，我們目前進(jìn)展不錯(cuò)。當(dāng)然，2012年一定會(huì)有挑戰(zhàn)，但我們認(rèn)為adidas的實(shí)力將繼續(xù)增強(qiáng)?！?/p>

　　為了爭(zhēng)奪最多的眼球效應(yīng)，在奧運(yùn)營(yíng)銷方面舍得投入已成為各大體育用品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的籌碼。2008年，李寧公司用于廣告及市場(chǎng)推廣的開支總額達(dá)到11.71億元，大幅超出上一年的6.96億元。而安踏體育擊敗阿迪達(dá)斯、李寧成為中國(guó)奧委會(huì)獨(dú)家體育服裝贊助商，也讓安踏體育為此要付出6億元左右的代價(jià)。

　　不過，值得注意的是，無論是李寧公司還是安踏，當(dāng)年業(yè)績(jī)的大幅增長(zhǎng)除了市場(chǎng)推廣的力度之外，大量開張新門店是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的另一主要?jiǎng)恿Α?/p>

　　2008年，李寧品牌門店數(shù)達(dá)到6245家，凈增加1012家;同年，安踏門店凈增加951家，達(dá)到5667家。而2012年，李寧、安踏等品牌的關(guān)店潮還沒有見底的跡象，如果門店數(shù)沒有明顯增加，業(yè)績(jī)是反彈還是反轉(zhuǎn)，仍然留有重重疑問。

　　此外，業(yè)內(nèi)人士還表示，阿迪達(dá)斯當(dāng)年在北京奧運(yùn)會(huì)上犯的錯(cuò)誤，也是對(duì)國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)的一個(gè)警示，切記不能急功近利，為了盡快實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的反轉(zhuǎn)而盲目擴(kuò)張，這樣只會(huì)“搬起石頭砸自己的腳”。