9年時(shí)間，從“閃購(gòu)”細(xì)分市場(chǎng)起步，它經(jīng)歷過(guò)流血上市、股價(jià)飆升、大平臺(tái)圍剿，但它依然創(chuàng)造了奇跡，在淘寶、京東兩大電商巨頭的夾縫里，倔強(qiáng)的成長(zhǎng)為中國(guó)電商第三極和全球最大的特賣(mài)平臺(tái)，市值最高時(shí)超千億。

　　它就是唯品會(huì)。7月中旬以來(lái)，關(guān)于唯品會(huì)與京東合并的傳聞使得這家電商“獨(dú)步者”再次走進(jìn)公眾視野。

　　連續(xù)18個(gè)季度盈利，股價(jià)卻不被看好，自稱“價(jià)值被低估”的唯品會(huì)靠什么支撐它的未來(lái)?它跟京東的合并傳聞，會(huì)是一個(gè)好的故事嗎?唯品會(huì)的神秘CEO沈亞將帶領(lǐng)中國(guó)電商第三極走向哪里?

　　相比中國(guó)電商界兩位符號(hào)式人物——馬云、劉強(qiáng)東，唯品會(huì)的掌舵者沈亞是一個(gè)特別的存在。

　　他的公開(kāi)言論或報(bào)道極少，以致于在電商群流傳這樣一些說(shuō)法，“沈亞是馬云最想見(jiàn)的電商人”，“能否請(qǐng)到沈亞，是判斷一個(gè)電商活動(dòng)規(guī)格的標(biāo)準(zhǔn)”。

　　這些說(shuō)法基于沈亞和唯品會(huì)過(guò)去在商業(yè)上的成功。

　　沈亞以特賣(mài)模式，在淘寶、京東稱霸中國(guó)電商界的格局下，用短短幾年時(shí)間打造了一個(gè)市值一度超千億的公司。

唯品會(huì)CEO沈亞

　　但如今，唯品會(huì)似乎遇到了問(wèn)題。雖然連續(xù)18個(gè)季度盈利，但其股價(jià)在過(guò)去一年都處于下降通道，PE值(市盈率)明顯低于阿里、京東。

　　唯品會(huì)怎么了?作為掌舵者的沈亞身上的特質(zhì)過(guò)去在唯品會(huì)留下了哪些烙印?他又將帶領(lǐng)唯品會(huì)走向哪里?

　　對(duì)此，全天候科技遍訪唯品會(huì)前高管、品牌供應(yīng)商、二級(jí)市場(chǎng)投資者、曾經(jīng)的同行、電商觀察者，試圖還原一個(gè)真實(shí)的沈亞。

　　我們發(fā)現(xiàn)，除了“神秘”、“低調(diào)”，沈亞身上還有更多標(biāo)簽。

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　　低調(diào)還是保守?

　　2008年8月創(chuàng)辦唯品會(huì)后，沈亞任董事長(zhǎng)兼CEO，全面負(fù)責(zé)唯品會(huì)經(jīng)營(yíng)管理工作。

　　沈亞甚少出席公眾場(chǎng)合，但多位唯品會(huì)高管向全天候科技表示，“沈亞不出去講不等于跟業(yè)界沒(méi)有交流”。

　　唯品會(huì)前高管李祁(化名)告訴全天候科技，沈亞保持跟業(yè)界交流的方法是，“把很多顧問(wèn)、專(zhuān)家、大咖等請(qǐng)來(lái)公司跟他(沈亞)講，跟公司里面的員工講”。

　　據(jù)李祁說(shuō)，沈亞請(qǐng)來(lái)做分享的人大多是行業(yè)內(nèi)專(zhuān)家，包括數(shù)據(jù)方面的、運(yùn)營(yíng)方面的、產(chǎn)品方面的。

　　2014年，沈亞接受記者的專(zhuān)訪，這也是他為數(shù)不多的媒體采訪。

　　在被問(wèn)及為何不愿意接受媒體采訪時(shí)，沈亞解釋說(shuō)，“我們覺(jué)得做采訪很費(fèi)精力。如果我們不去接受采訪，你在外圍寫(xiě)我們，跟我們沒(méi)有一點(diǎn)關(guān)系，就寫(xiě)我很差也無(wú)所謂，寫(xiě)我很好也隨便你，因?yàn)榇碜约旱穆曇魺o(wú)所謂，也影響不了我。但是我們自己說(shuō)的確實(shí)要斟酌。”

　　張遠(yuǎn)(化名)是一位曾參與過(guò)唯品會(huì)再融資的投融資經(jīng)理，在他看來(lái)，沈亞不接受媒體采訪不等于唯品會(huì)的PR工作不積極。

　　“周杰倫做驚喜官之類(lèi)的廣告投放也是PR，而且唯品會(huì)本身的屬性就決定了其廣告投放不會(huì)少，最終這些都會(huì)對(duì)投資者的心態(tài)有影響”，張遠(yuǎn)告訴全天候科技。

　　唯品會(huì)CFO楊東皓今年5月接受媒體采訪時(shí)透露，唯品會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用總體體量很大，廣告投入占比率雖然只有4、5個(gè)點(diǎn)，但去年公司總營(yíng)收銷(xiāo)售566億，今年預(yù)計(jì)還有大約30%的增長(zhǎng)，會(huì)產(chǎn)生幾十億的營(yíng)銷(xiāo)投入。

　　另外，張遠(yuǎn)認(rèn)為唯品會(huì)的IR(投資者關(guān)系)“很高調(diào)”，“你看阿里、京東都沒(méi)做過(guò)這么多公開(kāi)的投資者關(guān)系訪談，唯品會(huì)當(dāng)初對(duì)各個(gè)券商的海外投研團(tuán)隊(duì)、新浪、雪球都是花過(guò)錢(qián)做公關(guān)維護(hù)的”。

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　　注重性價(jià)比

　　在用戶端，唯品會(huì)一直強(qiáng)調(diào)的核心價(jià)值是性價(jià)比，這從他們“傲嬌的品牌，呆萌的價(jià)格”、“全球精選，正品特賣(mài)”的廣告語(yǔ)中可見(jiàn)一二。

　　注重性價(jià)比也是沈亞的工作理念，在媒體運(yùn)用上，他同樣精準(zhǔn)把握“性價(jià)比”這條準(zhǔn)繩。

　　2014年2月，唯品會(huì)在香港麗思卡爾頓酒店舉辦了一場(chǎng)大型發(fā)布會(huì)，宣布將投資1.125億美元現(xiàn)金收購(gòu)知名女主持人李靜創(chuàng)辦的美妝電商樂(lè)蜂網(wǎng)75%的股份。

　　令媒體記者們摸不著頭腦的是，除了電商圈的一家自媒體，沒(méi)有哪家媒體被邀請(qǐng)參加此次發(fā)布會(huì)。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)甚至嚴(yán)格把關(guān)，圖片和新聞來(lái)源都由唯品會(huì)公關(guān)部統(tǒng)一群發(fā)郵件給媒體。

　　這背后，是沈亞對(duì)媒體價(jià)值的親身試水。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，2013年，唯品會(huì)在程苓峰的公共帳號(hào)上投了第一個(gè)贊助商廣告，雖然花錢(qián)不多，但作為第一個(gè)“吃螃蟹”的廣告主，竟引發(fā)十多家傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)先恐后報(bào)道此事，收獲了一波媒體報(bào)道的小高潮。

　　“此番性價(jià)比超高的營(yíng)銷(xiāo)讓沈亞嘗到了‘甜頭’，作為務(wù)實(shí)的商人，沈亞無(wú)比看重媒體的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)效果，并嚴(yán)格控制媒體預(yù)算”。

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　　事無(wú)巨細(xì)

　　不過(guò)，對(duì)于沈亞的“低調(diào)”，李祁認(rèn)為也未必是他自己的想法，“其中一個(gè)原因是他真的太忙了，他喜歡事無(wú)巨細(xì)的指揮，喜歡事事都有把控”。

　　在一位供應(yīng)商眼里，沈亞是一個(gè)事無(wú)巨細(xì)的管理者，“沈亞和供應(yīng)商開(kāi)會(huì)，連一個(gè)紙盒的成本都要控制，親自去溝通”。另?yè)?jù)《中國(guó)企業(yè)家》的一篇報(bào)道，唯品會(huì)曾與一家華南媒體洽談戶外廣告合作，因?yàn)橐还P廣告預(yù)算沈亞都要親自上陣談判。

　　“管得比較細(xì)的創(chuàng)始人”也是王輝(化名)對(duì)沈亞的評(píng)價(jià)，他曾經(jīng)在IDG投資的一家特賣(mài)網(wǎng)站——聚尚網(wǎng)擔(dān)任高管，“一定程度上講，這不是壞事?！?/p>{page_break}

　　在王輝看來(lái)，正是沈亞細(xì)致的管理風(fēng)格在過(guò)去幾年保證了唯品會(huì)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)和快速增長(zhǎng)。

　　“閃購(gòu)這個(gè)商業(yè)模式對(duì)于運(yùn)營(yíng)能力要求特別高，每天要上幾十個(gè)品牌，每一個(gè)服裝又是非標(biāo)準(zhǔn)化的商品，每一件商品又有圖片和描述，以及尺碼”，王輝說(shuō)，過(guò)去幾年，唯品會(huì)的運(yùn)營(yíng)部門(mén)是一個(gè)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器，左端是品牌庫(kù)存資源，右端是新客和老客戶的復(fù)購(gòu)，中間是支撐無(wú)數(shù)品牌上線、訂單發(fā)貨、消費(fèi)者服務(wù)的一套內(nèi)部運(yùn)營(yíng)體系?！斑@套體系的運(yùn)轉(zhuǎn)，沈亞親自在管”。

　　但當(dāng)唯品會(huì)成為一個(gè)幾萬(wàn)人的團(tuán)隊(duì)、千億級(jí)市值的公司時(shí)，沈亞依然管的很細(xì)。

　　作為前高管，李祁的感受是，“你不可能是每個(gè)方面的專(zhuān)家，但他作為企業(yè)最高的領(lǐng)導(dǎo)者，在任何一個(gè)會(huì)議上出現(xiàn)和表態(tài)都會(huì)影響所有團(tuán)隊(duì)的判斷，大家會(huì)把他的意見(jiàn)當(dāng)做一個(gè)任務(wù)來(lái)執(zhí)行”。

　　李祁告訴全天候科技，“我覺(jué)得沈總太累，他的管理風(fēng)格有改善的空間。他的角色應(yīng)該是公司最好的戰(zhàn)略規(guī)劃師”。

　　不過(guò)，李祁向全天候科技強(qiáng)調(diào)他并非在詬病或抱怨沈亞的管理風(fēng)格，在他看來(lái)，沈亞能取得今天的成功已經(jīng)相當(dāng)了不起，只是“每個(gè)企業(yè)家都需要一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程”。

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　　重細(xì)節(jié)疏戰(zhàn)略?

　　成立以來(lái)，唯品會(huì)在縱向上不斷深挖特賣(mài)業(yè)務(wù)，其中包括向三四線城市深挖，不斷擴(kuò)品類(lèi)，不斷提升商家服務(wù)，力圖將電商業(yè)務(wù)做到極致。

　　用戶意識(shí)是沈亞尤其重視的問(wèn)題，他的觀點(diǎn)是，“誰(shuí)對(duì)不起客戶，就是對(duì)不起我”。

　　一個(gè)例子是：幾年前，唯品會(huì)曾上線一款鞋，因?yàn)橄到y(tǒng)誤差，庫(kù)存量為1的鞋子卻讓兩位會(huì)員同時(shí)產(chǎn)生了有效訂單。

　　在供應(yīng)商也沒(méi)有庫(kù)存的情況下，沈亞果斷決定聯(lián)系該款鞋子的打版師，重新制作了一雙，而當(dāng)時(shí)這位打板師的月薪就高達(dá)六位數(shù)。

　　在唯品會(huì)內(nèi)部，用戶凈推薦值是一個(gè)被堅(jiān)持用了多年的數(shù)據(jù)指標(biāo)，這是一種用戶調(diào)研方法，反應(yīng)的是用戶忠誠(chéng)度。

　　這么多年來(lái)，在唯品會(huì)每個(gè)月、每個(gè)季度的最高層會(huì)議上，用戶凈推薦值報(bào)告都是必選議題。

　　在橫向上，唯品會(huì)也曾收購(gòu)樂(lè)蜂網(wǎng)，不久前又將物流和金融業(yè)務(wù)從電商業(yè)務(wù)中拆分，形成物流+電商+金融三大業(yè)務(wù)板塊。

　　但在中國(guó)前三大電商平臺(tái)里，相比阿里和京東，唯品會(huì)的戰(zhàn)略布局動(dòng)作是最少的。

　　回顧以往幾年，李祁認(rèn)為，唯品會(huì)沒(méi)有犯過(guò)大的錯(cuò)誤，但硬幣的另一面是，唯品會(huì)也因?yàn)椤捌Ｊ亍倍e(cuò)過(guò)了很多機(jī)會(huì)。當(dāng)它的體量越來(lái)越大時(shí)，就更加不敢試錯(cuò)，這也導(dǎo)致唯品會(huì)今天缺少“戰(zhàn)略縱深”，拓展新增長(zhǎng)點(diǎn)的空間不夠。

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