面對(duì)電子商務(wù)的洶涌來(lái)襲，線(xiàn)上線(xiàn)下共同發(fā)展，企業(yè)左右手互搏的經(jīng)營(yíng)策略已被家電行業(yè)廣泛使用，但是如何用好此計(jì)，平衡線(xiàn)上銷(xiāo)售和線(xiàn)下門(mén)店的利益是企業(yè)當(dāng)前急需解決的問(wèn)題。知名財(cái)經(jīng)作家張小平帶來(lái)解讀。

　　張小平：一些電器、體育、服裝等廠商的實(shí)體店銷(xiāo)售與線(xiàn)上銷(xiāo)售出現(xiàn)"左右手互搏"的現(xiàn)象。最近，李寧體育用品公司的分銷(xiāo)商抱怨，隨著線(xiàn)上銷(xiāo)售折扣越來(lái)越低，店鋪的銷(xiāo)售日益萎縮，如今手下的門(mén)店已經(jīng)從鼎盛時(shí)期的七家減少到了現(xiàn)在的一家。

　　這種現(xiàn)象并非個(gè)案，這正是電子商務(wù)信息的大背景下，中國(guó)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)模式上不斷轉(zhuǎn)變的縮影。隨著越來(lái)越多的人選擇網(wǎng)上購(gòu)物，線(xiàn)上銷(xiāo)售在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的比重日益加大，對(duì)于側(cè)重線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，與其坐視自己的市場(chǎng)被不斷蠶食，倒不如主動(dòng)開(kāi)通線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)，依次逐級(jí)對(duì)手在線(xiàn)下的攻擊，同時(shí)也可以在線(xiàn)上搶占一席之地。

　　以運(yùn)動(dòng)品牌為利，除了李寧之外，匹克、安踏、特步等品牌，目前除了保持線(xiàn)下的實(shí)體門(mén)店經(jīng)營(yíng)之外，都開(kāi)通了電子商務(wù)平臺(tái)，這種線(xiàn)上線(xiàn)下并存的經(jīng)營(yíng)模式在業(yè)界被人們形象的稱(chēng)為"左右手互搏"。然而，對(duì)于正在成長(zhǎng)的許多企業(yè)，要真正的用好此記，絕非易事，至少?gòu)娜齻€(gè)方面作出功夫。

　　首先，線(xiàn)上線(xiàn)下要扮演好自己的角色。從9月下旬起，李寧店鋪類(lèi)購(gòu)物小票上已經(jīng)附上了李寧官方商城的信息和網(wǎng)址，其中消費(fèi)滿(mǎn)980元再次購(gòu)物全場(chǎng)5.5折的信息就讓實(shí)體店十分難堪，因?yàn)檫@樣的折扣已經(jīng)低于大部分分銷(xiāo)商的進(jìn)貨折扣了。顯然，作為李寧的銷(xiāo)售分支，線(xiàn)上銷(xiāo)售的做法已經(jīng)直接影響到了線(xiàn)下分銷(xiāo)商的信心。在線(xiàn)上銷(xiāo)售的沖擊下，線(xiàn)下分銷(xiāo)商對(duì)未來(lái)的發(fā)展感到迷茫，企業(yè)"左右手互搏"最忌諱的是線(xiàn)上線(xiàn)下窩里斗，沒(méi)有形成合力，反而相互內(nèi)訌，由此以來(lái)就有違初衷了。盡管從現(xiàn)實(shí)的角度來(lái)看，線(xiàn)上線(xiàn)下的摩擦在短期之內(nèi)無(wú)法根本消除，但線(xiàn)上線(xiàn)下的角色分離應(yīng)該是一個(gè)方向。事實(shí)上，正確審視和評(píng)估電商在企業(yè)銷(xiāo)售渠道上的角色，從而制定出更加適合的銷(xiāo)售策略，這是當(dāng)前和今后整個(gè)行業(yè)都應(yīng)該重視的問(wèn)題。

　　其次，要相互平衡、協(xié)調(diào)發(fā)展。蘇寧易購(gòu)的推出，意味著蘇寧線(xiàn)上線(xiàn)下并舉，建立了立體化的銷(xiāo)售渠道，這種雙向模式使蘇寧得以整合線(xiàn)上線(xiàn)下的渠道，讓龐大的采購(gòu)和物流平臺(tái)發(fā)揮出最大的效能。在這種模式下，蘇寧的線(xiàn)上線(xiàn)下形成了良好的互補(bǔ)，即使一二線(xiàn)城市的實(shí)體店萎縮了，運(yùn)作得當(dāng)，線(xiàn)上的業(yè)務(wù)也會(huì)很好彌補(bǔ)這部分的損失。而隨著時(shí)間的推移，線(xiàn)上和線(xiàn)下的角色也許會(huì)變?yōu)榫€(xiàn)下展示體驗(yàn)和服務(wù)，線(xiàn)上下單和購(gòu)買(mǎi)。這樣以來(lái)，如何平衡線(xiàn)上線(xiàn)下的利益分配就成為一個(gè)問(wèn)題。事實(shí)上，這個(gè)問(wèn)題在當(dāng)前許多企業(yè)中已經(jīng)凸顯出來(lái)了，對(duì)此，不同的企業(yè)會(huì)有不同的解決之道。比如在同等采購(gòu)規(guī)模下，實(shí)體渠道跟電商價(jià)格的渠道是一樣的，如果給予實(shí)體渠道的返點(diǎn)高于電商渠道，以此來(lái)彌補(bǔ)實(shí)體渠道的展示和體驗(yàn)的功能，也許是一種不錯(cuò)的尋找?？傊诰€(xiàn)上線(xiàn)下并存互搏中，企業(yè)最重要的是使兩者的利益相互平衡、協(xié)調(diào)發(fā)展，從而最大限度節(jié)約資源提高效率。但要做到這點(diǎn)并不容易，需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)者有高超的協(xié)調(diào)能力和整合藝術(shù)。

　　最后，最重要的是企業(yè)要根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，理清思路、找到出路。談到對(duì)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)模式，匹克的CEO許志華表示，未來(lái)解決線(xiàn)上線(xiàn)下的銷(xiāo)售的關(guān)系是一個(gè)平臺(tái)、多個(gè)支點(diǎn)，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，匹克的經(jīng)銷(xiāo)商與實(shí)體點(diǎn)都將進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)，在統(tǒng)一的平臺(tái)上。如果有顧客網(wǎng)上下單，將由距離最近的實(shí)體店銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)送貨，這樣就解決了倉(cāng)儲(chǔ)與貨品折扣的問(wèn)題。面對(duì)電子商務(wù)的洶涌來(lái)襲，企業(yè)必須從自身的特點(diǎn)出發(fā)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，找到最適合自己的經(jīng)營(yíng)模式，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)最有利的位置。