在“雙十一”單日191億元的銷售紀錄下，恐慌的不只是線下的實體賣場，還有創(chuàng)造這一紀錄品牌供應(yīng)商。因為他們剛剛看到從蘇寧、國美等傳統(tǒng)壟斷聲場中解脫的希望，又要被天貓、京東這些線上渠道牢牢地抓在手里了。

　　夾縫求生，阿芙“起義”

　　11月11日，就在電商大佬及其供應(yīng)商皆大歡喜地忙著更新銷售紀錄的時候，出現(xiàn)在京東平臺上一則小插曲卻曝光了電商與供應(yīng)商之間不盡和諧的另一面。

　　精品油品牌阿芙創(chuàng)始人孟醒在微博上發(fā)布聲明，“鑒于京東商城鎖死我們后臺，硬逼著商家上惡劣促銷”，決定從京東商城撤店。而據(jù)京東提供的與阿芙溝通資料顯示，這家店鋪本來已經(jīng)承諾參與京東的“雙十一”促銷活動，后來選擇臨時退出。

　　其實，類似事件對電商行業(yè)來講已經(jīng)不是第一次了，甚至對京東商城來說也不是第一次了。

　　“8·15”價格亂戰(zhàn)時期，京東推出了秋裝“滿300返1000券”的優(yōu)惠活動，就有商家指責京東此次促銷活動要商家全額承擔成本，聲稱今后將退出京東平臺。另一被指強制促銷的是當當網(wǎng)，它在13周年店慶月活動中單方面向商家收取5000元活動支持費。

　　“電商搞促銷一般都是和商家溝通過的，雙方共同承擔促銷的費用。參加‘雙十一’活動的商家，我們會免去其手續(xù)費和傭金，商家則要在價格方面作出折扣。這種強迫商家打折促銷或者二選一的現(xiàn)象，實在是有違商業(yè)原則的?！眻F購網(wǎng)站滿座網(wǎng)CEO馮曉海說。

　　奢侈品自營電商天品網(wǎng)CEO王浩在接受記者采訪時也透露，沒有哪一家品牌商愿意把自己綁在單一的渠道上面，大家都在盡力避免蘇寧、國美這種壟斷賣場出現(xiàn)在線上，未來3—5年，多數(shù)品牌商都會建成完善的自有電商與平臺電商分庭抗禮。

　　自建電商，人氣不足

　　“供應(yīng)商與渠道特別是大型平臺之間的矛盾由來已久，當年格力為了擺脫對國美蘇寧的依賴，就投入巨資自建渠道。在電商領(lǐng)域，為了減輕對天貓、京東等大型平臺的依賴，很多品牌商也開始自建電商?！瘪T曉海說。

　　目前，包括服裝品牌優(yōu)衣庫、美特斯邦威等，3C品牌戴爾、華為等以及很多奢侈品品牌都建立了自己的官方商城，建設(shè)銀行、太平保險等金融品牌也在互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊下推出了自己的電商業(yè)務(wù)。

　　根據(jù)黃鳴介紹，皇明太陽能下一步將通過“自媒系”戰(zhàn)略逐步完善自己的電商渠道。但是，他不得不承認，前面一片黑暗。不僅是由于皇明太陽能的自建電商尚在萌芽階段，還因為其它已經(jīng)自建電商的品牌商目前并不順利。

　　兩年前，美特斯邦威自建電商邦購網(wǎng)，銷售額很快超過了當時開設(shè)在淘寶上的美邦旗艦店。2011年，美邦為邦購網(wǎng)制定了2億元的目標。但是，在同年9月，美邦突然發(fā)布公告，將邦購網(wǎng)剝離出美邦的平臺。

　　分析人士認為，自建電商要在系統(tǒng)、客服尤其是物流方面投入很大，京東、淘寶等電商巨頭在物流上的投入都是百億元級別，習以為常的價格戰(zhàn)又使得虧損持續(xù)擴大，這給傳統(tǒng)品牌商通過自建電商盈利的想法澆了一盆冷水，最終不得不半途而廢。

　　公開資料顯示，美邦前期的人員薪酬、技術(shù)開發(fā)、物流、廣告等費用高達6000萬元，銷售收入完全依賴燒錢。

　　上述分析人士還說，自建官網(wǎng)的知名度不夠，短期內(nèi)很難吸引足夠的點擊率，在天貓、京東等大品牌電商沖擊下，銷量很小。以七匹狼為例，2012年下半年才建立了自己的網(wǎng)上商城，但是人氣很少、銷售額非常低，線上收入基本依賴第三方電商平臺。

　　“更多品牌商的自建電商渠道，目前還只是一個擺設(shè)，并沒有對自身業(yè)務(wù)帶來實質(zhì)性提升。”這位行業(yè)觀察人士告訴記者。