近日，中國服裝協(xié)會(huì)發(fā)布“2013年中國服裝行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)”名單，利潤總額第一名又是波司登(3998.HK)，這家從常熟的小作坊成長起來的企業(yè)，幾乎已是服裝行業(yè)中國制造的名片，就像服裝產(chǎn)業(yè)是江南水鄉(xiāng)常熟的名片一樣。不過，與“常熟服裝”這個(gè)業(yè)內(nèi)著名的區(qū)域經(jīng)濟(jì)品牌相形見絀的是，在常熟服裝行業(yè)，除了波司登家族，叫得響的個(gè)體品牌卻寥寥無幾。

　　3500多家紡織服裝企業(yè)，

　　只有波司登為人熟知

　　外地人到常熟，除了逛逛虞山、尚湖、沙家浜，最常去的地方就是“常熟服裝城”。這是繼浙江義烏國際商貿(mào)城、海寧中國皮革城之后，國家旅游局確定的第三個(gè)4A級購物旅游景區(qū)，每天人涌如潮，熙熙攘攘。

　　在景區(qū)的男裝中心、女裝中心、童裝中心等35個(gè)專業(yè)市場中，從幾十元到上千元的衣服你都能找到，不用擔(dān)心砍價(jià)本領(lǐng)差，倒是可能會(huì)被店家的問題嚇到：“你要幾百件?”這里是全國最大的服裝批發(fā)貿(mào)易基地，1999年就被國家經(jīng)貿(mào)委確定為全國首批35家重點(diǎn)聯(lián)系市場之一。

　　各個(gè)服裝專業(yè)市場內(nèi)，干凈明亮的櫥窗里陳列的衣服五彩繽紛，每一家店面都有個(gè)“用心良苦”的名字，男裝叫XX威、XX帝，女裝叫XX麗人、XX風(fēng)尚……但很難被消費(fèi)者記住，“聽上去就很山寨”，在一些時(shí)尚達(dá)人眼中，這些名字很難被視為“品牌”。

　　今年5月20日，在常熟舉辦的第六屆中國休閑裝設(shè)計(jì)精英大獎(jiǎng)賽總決賽現(xiàn)場，常熟市市長王飏介紹，目前常熟市共有紡織服裝企業(yè)3500多家，其中規(guī)模以上的生產(chǎn)企業(yè)有550家，從業(yè)人員30多萬，產(chǎn)值達(dá)到1200億元。

　　常熟服裝協(xié)會(huì)秘書長歸無忌告訴記者，“常熟服裝”的區(qū)域品牌之所以在全國范圍內(nèi)都有一定的知名度，一是因?yàn)槠髽I(yè)的數(shù)量多，紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈很完整，面料、輔料、物流都有完整的配套;二是因?yàn)榈乩砦恢脙?yōu)勢，交通四通八達(dá);三是因?yàn)檫@里有一個(gè)成熟的批發(fā)市場，渠道通暢。

　　此外，常熟市政府一直從“放水養(yǎng)魚”的角度扶持中小企業(yè)，創(chuàng)造了寬松的外部環(huán)境，才成就了這個(gè)城市常住人口一百零幾萬，紡織服裝從業(yè)者超過30萬的局面。

　　不過，除了波司登、雪中飛、康博等，在“常熟服裝”這個(gè)著名的區(qū)域品牌之下，著名的個(gè)體品牌卻沒幾個(gè)—而且這三個(gè)品牌都隸屬波司登國際控股有限公司。在另一個(gè)著名的服裝產(chǎn)業(yè)集群地福建晉江，卻有安踏、富貴鳥、鴻星爾克、七匹狼(002029,股吧)、勁霸、柒牌、利郎等幾十個(gè)大眾耳熟能詳?shù)娜珖云放啤?/p>

　　“這里的服裝都是通過服裝城這樣的專業(yè)市場進(jìn)行第三方渠道銷售，沒有面對消費(fèi)者，所以品牌影響力不如福建企業(yè)，而且"小富即安"的江南文化也使老板們?nèi)鄙匍}南人的緊迫感，再加上很多企業(yè)都是從小作坊成長起來的，夫妻店的管理模式?jīng)Q定了只能發(fā)展到中小企業(yè)的規(guī)模。”歸無忌說。

　　去年年底，國家質(zhì)檢總局發(fā)布2013年中國制造業(yè)自主品牌價(jià)值榜，波司登的品牌價(jià)值達(dá)184.03億元，列服裝鞋帽行業(yè)首位。第二位是來自晉江的安踏，品牌價(jià)值77.67億元。在榜單上，接下來分列第三、四、五位的361°、貴人鳥(603555,股吧)、喬丹全部是晉江企業(yè)。

　　“政府已經(jīng)注意到這一點(diǎn)，也在推進(jìn)單個(gè)企業(yè)品牌建設(shè)。”歸無忌告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，常熟市政府已經(jīng)開始重視服裝產(chǎn)業(yè)“強(qiáng)整體、弱個(gè)體”的現(xiàn)象，并且在逐步創(chuàng)造服裝企業(yè)建設(shè)品牌的環(huán)境：一是加強(qiáng)對企業(yè)家品牌意識的引導(dǎo)，組織企業(yè)家培訓(xùn)、到發(fā)達(dá)地區(qū)考察學(xué)習(xí);二是對做大做強(qiáng)的企業(yè)進(jìn)行政策傾斜，提供資金等支持;三是繼續(xù)加強(qiáng)常熟服裝的區(qū)域品牌宣傳，在國內(nèi)外大型行業(yè)展會(huì)上，常熟服裝業(yè)經(jīng)常以各個(gè)鎮(zhèn)聯(lián)合參展的方式亮相。

　　“上世紀(jì)90年代初期，波司登在國內(nèi)注冊商標(biāo)以后，就在世界上50多個(gè)國家同步注冊商標(biāo)了，當(dāng)時(shí)常熟服裝企業(yè)很多，但真正關(guān)注品牌的沒幾個(gè)。”波司登品牌中心總監(jiān)王晨華認(rèn)為，公司掌門人高德康的遠(yuǎn)見使波司登占領(lǐng)了建設(shè)品牌的先機(jī)。

　　設(shè)計(jì)師瓶頸制約常熟服裝品牌

　　十來年前，在“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”還沒有被禁止使用的時(shí)候，常熟品牌獲得這兩個(gè)稱號就可以一次性從政府拿到50萬元的獎(jiǎng)勵(lì)，政府領(lǐng)導(dǎo)更是會(huì)在各種場合提及這些品牌，這為企業(yè)帶來的實(shí)惠不是一下能算出的。

　　常熟市政府一位工作人員告訴記者，政府扶植服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的具體措施有很多，比如為提升時(shí)尚度，已經(jīng)連續(xù)6年舉辦休閑裝設(shè)計(jì)大賽;為把握行業(yè)動(dòng)向，今年開始發(fā)布中國服裝行業(yè)第一個(gè)指數(shù)“中國·常熟男裝指數(shù)”;還有為鼓勵(lì)做大做強(qiáng)的企業(yè)留在常熟而推行的“總部企業(yè)”認(rèn)定和管理辦法等—被認(rèn)定為常熟市“總部企業(yè)”，可以獲得政府的辦公住房補(bǔ)助、人才補(bǔ)助以及經(jīng)營貢獻(xiàn)獎(jiǎng)等政策支持。

　　今年5月，阿仕頓服飾有限公司剛被常熟市政府認(rèn)定為總部企業(yè)，公司也被中國服裝協(xié)會(huì)授予國內(nèi)首家“快時(shí)尚品牌重點(diǎn)建設(shè)示范基地”稱號。該公司品牌顧問王亮告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，阿仕頓已經(jīng)跳脫出常熟服裝企業(yè)過往的發(fā)展模式，以直營和加盟者投資但不主導(dǎo)管理的方式控制渠道，目前已經(jīng)開設(shè)400多家門店。“南方企業(yè)就是從代工做起來的，做自己的品牌時(shí)已經(jīng)輕車熟路了。不過，一個(gè)區(qū)域性品牌要想做成全國品牌，中間要走的路也很漫長。”王亮說。

　　服裝企業(yè)在常熟做品牌，有利之處是這里有完整的產(chǎn)業(yè)鏈和政府支持的寬松環(huán)境，企業(yè)以往在品牌建設(shè)方面獲得國家和省級榮譽(yù)后，都能得到政策和資金的支持。不利之處是，整個(gè)常熟沒有高素質(zhì)、專業(yè)化的管理團(tuán)隊(duì)，高水平的營銷人才太少，而且缺少高端的設(shè)計(jì)師。一個(gè)由批發(fā)市場興盛起來的地方產(chǎn)業(yè)，會(huì)被一些設(shè)計(jì)師認(rèn)為“低端”，而習(xí)慣了批發(fā)“走量”的老板，也不能接受想法獨(dú)特的設(shè)計(jì)師，老板和設(shè)計(jì)師互相看不上。

　　而在晉江，大牌設(shè)計(jì)師很受知名品牌歡迎，與市場互動(dòng)效果也不錯(cuò)：中國時(shí)裝設(shè)計(jì)最高獎(jiǎng)“金頂獎(jiǎng)”得主武學(xué)凱為柒牌男裝設(shè)計(jì)的“中華立領(lǐng)”就曾領(lǐng)一時(shí)風(fēng)潮。

　　“雖然波司登品牌已經(jīng)走向全世界，但我們也希望能有更多強(qiáng)大的品牌，一起為常熟服裝業(yè)爭光。”王晨華說，其他服裝產(chǎn)業(yè)集群中，很多企業(yè)都已經(jīng)離開創(chuàng)業(yè)的地方，把總部搬到上海等貼近時(shí)尚中心的大城市，但據(jù)他所知，波司登短期沒有這個(gè)打算。