一、中國企業(yè)的營銷困境及品牌意識的覺醒

　　中國不少企業(yè)的營銷廣告已經(jīng)做到了一流的水準，如一流的整合營銷傳播策略、非常有傳播力與感染力的廣告、美輪美奐的終端陳列，但卻面臨著“過度依賴廣告與促銷、低價競爭、品牌抗風險能力差、銷售額高得驚人但利潤低得嚇人”的尷尬局面：在我們身邊為什么多的是曇花一現(xiàn)的名牌?為什么總是價格比洋名牌低很多仍無人喝彩?為什么總是廣告一停銷量就馬上下滑?為什么媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個品牌?為什么索尼50萬臺彩電的利潤超過了中國整個彩電行業(yè)3000萬臺的利潤總和?

　　這些現(xiàn)象表明，做好常規(guī)的營銷廣告是遠遠不夠的，中國企業(yè)一流的營銷傳播并沒有、也無法打造出強勢品牌。

　　所幸的是，許多企業(yè)家已經(jīng)意識到品牌戰(zhàn)略的重要性，紛紛問道于品牌戰(zhàn)略咨詢機構，這就帶來了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃服務業(yè)務需求急速增長。

　　二、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃服務魚龍混雜

　　需求的急速增長，使得品牌戰(zhàn)略規(guī)劃服務成了香餑餑，一時間泥沙俱下，魚龍混雜。不少廣告、公關、CIS等“非品牌專業(yè)人士”趕潮流而投身于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，他們大都不可避免地缺乏品牌管理的戰(zhàn)略性思維和視野，認為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理就是營銷策劃、廣告創(chuàng)意、廣告發(fā)布、公關活動與終端促銷。這與大量冠以品牌戰(zhàn)略、品牌策劃等字眼的書籍誤導有關。因為翻開很多的品牌戰(zhàn)略、品牌策劃的書籍，里面絕大部分內(nèi)容都在講市場細分、目標市場定位、產(chǎn)品策略、廣告訴求主題定位、電視廣告創(chuàng)globrand.com意、媒介選擇、公關活動、新聞軟性宣傳、終端陳列與生動化等具體的營銷廣告活動應如何策劃與實施。果真如此，就不應該存在品牌戰(zhàn)略這門學科了，企業(yè)也就沒必要進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理，只要按照菲利普科特勒的營銷理論做好日常的營銷廣告工作就可以了。

　　三、如何做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

　　杰信多年從事品牌戰(zhàn)略咨詢和研究表明，要高效創(chuàng)建強勢大品牌，關鍵是圍繞以下四條主線做好企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理工作：

　　(一)規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，并以品牌識別統(tǒng)帥一切營銷傳播

　　1.進行全面科學的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場環(huán)境、目標消費群與競爭者，為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃決策提供翔實、準確的信息導向;

　　2.在品牌調(diào)研與診斷的基礎上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動感染消費者內(nèi)心世界的品牌核心價值;

　　3.規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，基本識別與擴展識別是核心價值的具體化、生動化，使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性;

　　4.以品牌識別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動，使每一次營銷傳播活動都演繹傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保企業(yè)的每一分營銷廣告投入都為品牌作加法，為提升品牌資產(chǎn)作累積。

　　5.制定品牌建設的目標，即品牌資產(chǎn)提升的目標體系。

　　(二)優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構{page_break}

　　品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項工作是規(guī)劃科學合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構。在單一產(chǎn)品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產(chǎn)而進行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是進行品牌延伸，還是采用一個新品牌?若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關系如何協(xié)調(diào)，企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關系又該如何協(xié)調(diào)?

　　這是理論上非常復雜，實際操作過程中又具-全球品牌網(wǎng)-有很大難度的課題。同時對大企業(yè)而言，有關品牌化戰(zhàn)略與品牌架構的一項小小決策都會在標的達到幾億乃至上百億的企業(yè)經(jīng)營的每一環(huán)節(jié)中以乘數(shù)效應的形式加以放大，從而對企業(yè)效益產(chǎn)生難以估量的影響。而國內(nèi)不少企業(yè)就是因為沒有科學地把握品牌化戰(zhàn)略與品牌架構，在發(fā)展新產(chǎn)品時，在這一問題上決策失誤而翻了船，不僅未能成功開拓新產(chǎn)品市場，而且連累了老產(chǎn)品的銷售。