VANCL創(chuàng)始人陳年

　　ZARA和H&M等品牌都是以抄襲起家的，為何凡客不可以?”

　　這是近日凡客誠品(VANCL)的創(chuàng)始人陳年在一個公開論壇上關(guān)于凡客抄襲問題的回答。陳年的這一大膽言辭，被公眾解讀為是一種托辭，更是一種挑釁。

　　事實上，陳年“不服氣”的心態(tài)由來已久。陳年早在接受東森電視臺采訪時就曾說道：“如果我要做實體店，就是為了氣一氣ZARA、H&M或者UNIQLO，就是開在它們對面，然后不賣東西，天天讓人看，天天讓人試。”

　　陳年敢于放出如此豪言，并不是過一時的嘴癮，今天的凡客誠品確實給了陳年挑釁的資本。“凡客誠品3年內(nèi)的銷售額從開始的幾百萬元人民幣翻到了6億元人民幣，并且2010年凡客誠品完成了20億元的銷售目標(biāo)。”凡客誠品市場部一位內(nèi)部人士向中國商報記者介紹。

　　僅僅3年的時間，凡客誠品就做得風(fēng)生水起，有聲有色，儼然成為電子商務(wù)領(lǐng)域殺出的一匹超級黑馬。

　　然而，光鮮背后永遠(yuǎn)隱藏著鮮為人知的危機(jī)。就在公眾認(rèn)為凡客誠品已然成為網(wǎng)商的一面新旗幟的同時，有業(yè)內(nèi)人士指出，曾經(jīng)也風(fēng)光一時的PPG，僅僅成為業(yè)內(nèi)的一顆流星，曇花一現(xiàn)。而正當(dāng)風(fēng)頭的凡客，其身上有太多PPG的影子，凡客會不會步PPG的后塵?這是業(yè)內(nèi)對凡客的另一種擔(dān)心。

　　用戰(zhàn)術(shù)贏市場的凡客

　　一份最新的電子商務(wù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，凡客誠品躋身中國網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模前四位。

　　從男士襯衫到各類的服裝品種、從線上到線下……僅僅用了3年的時間，凡客完成了從幾百萬元到20億元的蛻變，更是輕易躋身中國網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模前四位，令業(yè)界側(cè)目。

　　“凡客誠品的變化與發(fā)展，是令人目不暇接的。”知名營銷專家、南京大學(xué)商學(xué)院董伊人教授在接受中國商報記者采訪時分析，僅僅經(jīng)歷了3年的時間，凡客誠品已經(jīng)有聲有色，越來越多的消費者認(rèn)識了“凡客”，“凡客在營銷上是成功的”。

　　為什么凡客誠品能夠迅速地被大家熟知，幾近家喻戶曉?董伊人說，當(dāng)眾多電子商務(wù)企業(yè)都在努力以質(zhì)量營造品牌的時候，凡客誠品選擇了聲勢浩大的傳統(tǒng)廣告營銷策略，開啟了電子商務(wù)發(fā)展的一個新思路。

　　“品牌好比企業(yè)的臉面，除了以良好的產(chǎn)品質(zhì)量塑造企業(yè)品牌外，表面的廣告宣傳同樣重要。”中國品牌研究院研究員陳海超指出，凡客誠品之所以迅速占得市場，都要歸功于其成功的廣告宣傳。

　　事實上，凡客誠品一直都相信廣告的力量。據(jù)記者了解，立業(yè)之初，凡客誠品就展開了有序的廣告宣傳和推廣。“考慮到成本與用戶等相關(guān)問題，凡客誠品決定利用互聯(lián)網(wǎng)平臺展開大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)營銷。”一直關(guān)注凡客的一位網(wǎng)商CEO向本報記者證實，一時間凡客誠品的網(wǎng)絡(luò)廣告鋪天蓋地。

　　正是基于這一考慮，凡客誠品在廣告方面的投入向來都是大手筆。而在凡客誠品的營銷史上，最為轟動的一炮當(dāng)屬“凡客體”的成功營造。{page_break}
 

　　2010年4月，凡客簽約了韓寒及王珞丹為其代言。而就在代言廣告于7月推出后不久，其廣告文案宣傳的文體，即凡客體一炮走紅。凡客誠品在網(wǎng)民不知不覺的狂歡中成就了自己的品牌形象，以低價格做了一次高效果的品牌營銷。

　　“凡客體”的成功營銷引爆凡客新一輪營銷布局。2010年11月，凡客誠品震撼發(fā)布又一輪的品牌廣告：在北上廣深等10多個一線城市戶外LED、地鐵內(nèi)LED、公交移動電視，凡客誠品代言人韓寒、王珞丹“我是凡客”的平面廣告同步發(fā)布。

　　據(jù)締元信提供的2010年度電子商務(wù)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放排行顯示，凡客誠品以絕對的優(yōu)勢成為2010年度網(wǎng)絡(luò)廣告投放量最大的廣告主。

　　有見識地選擇了強(qiáng)勢的廣告宣傳，這可謂是凡客誠品的“成名之作”，除此之外，凡客誠品還“相中”了哪塊少人問津，亦或無人突破的方面呢?那就是“用戶體驗”。

　　“消費者網(wǎng)上購物，最擔(dān)心的是什么?并不是質(zhì)量，如果出現(xiàn)質(zhì)量問題，大部分品牌企業(yè)都會退換貨，消費者最為擔(dān)心的就是買的產(chǎn)品不合適。”董伊人說。

　　凡客誠品準(zhǔn)確地抓住消費者的這種心態(tài)，推出“用戶體驗”：在凡客購物，客戶30天無理由退換貨——只要不滿意,30天內(nèi)VANCL立馬退換貨;開箱試穿——用戶收到VANCL的衣服時，可以當(dāng)面拆開試穿,覺得滿意了再付款收貨。

　　凡客誠品的這一做法在業(yè)界尚屬先例，并迅速得到消費者的認(rèn)可，可以說“開箱試穿”成就了今天的凡客誠品。

　　縱觀凡客的營銷策略，注重物流體系的建設(shè)是其另一高明之處。

　　眾所周知，物流問題一直以來都是電子商務(wù)發(fā)展的掣肘，當(dāng)下許多網(wǎng)商選擇與第三方物流合作，然而其中不定的因素太多，并且隨著電子商務(wù)在國內(nèi)的快速發(fā)展，物流方面的問題日益嚴(yán)重。

　　“凡客誠品在企業(yè)成立之初，就自建了物流體系，在物流配送方面給消費者提供了口碑不錯的服務(wù)。”前述關(guān)注凡客的某網(wǎng)商CEO說，在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨明顯的同時，物流已經(jīng)開始成為左右消費者選擇網(wǎng)商的一個關(guān)鍵詞。

　　“其實凡客誠品之所以獲得今天的成績，就是因為它聰明地選擇了加強(qiáng)別人都不關(guān)注的弱勢，做的好的方面凡客不去做，哪里做的不好，凡客就開始想法設(shè)法發(fā)揮自己的優(yōu)勢。”陳海超這樣評價凡客的營銷策略。{page_break}
 

　　凡客會不會步PPG后塵

　　凡客誠品聰明的戰(zhàn)略的確使其有所斬獲：2010年，凡客誠品的銷售額達(dá)到了20億元，并且陳年還大膽提出，2011年凡客誠品將上調(diào)銷售額目標(biāo)至60億元，增長率將達(dá)到200%。

　　凡客是成功的。在凡客誠品加緊部署攻城略地之時，業(yè)界對于凡客的擔(dān)心也開始在圈子中出現(xiàn)：對于一個尚未盈利的企業(yè)來說，后備條件是否能夠跟上?作為PPG的效仿者，是否會重蹈PPG的覆轍?一系列的質(zhì)疑一起涌向凡客誠品。

　　盡管陳年一直在強(qiáng)調(diào)“我們有錢”，但依靠不停的“燒錢”來急速擴(kuò)展市場，企業(yè)最終能夠堅持多久?令人擔(dān)憂。

　　這種擔(dān)心并非空穴來風(fēng)。近期，凡客誠品產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計抄襲等問題屢屢曝光于公眾。分析人士認(rèn)為，凡客誠品表面上一路凱歌，其實在一片繁榮中危機(jī)已經(jīng)開始孕育。

　　質(zhì)量問題或設(shè)計抄襲，或只是凡客面臨問題的冰山一角。業(yè)界對于凡客誠品最大的擔(dān)心是，跑步前進(jìn)的凡客延續(xù)著PPG模式，會不會步PPG的后塵?

　　“以鋪天蓋地的廣告宣傳而迅速贏得市場的PPG，也迅速因為資金鏈斷裂和企業(yè)巨虧而曇花一現(xiàn)，生于廣告死于廣告。不難看出，凡客的迅速崛起和成功，一舉手一投足，無不有PPG當(dāng)年的影子。”南京大學(xué)董伊人認(rèn)為，這是凡客最致命的問題。

　　凡客誠品內(nèi)部人士向本報記者強(qiáng)調(diào)，凡客積極吸取PPG失敗的經(jīng)驗與教訓(xùn)，凡客的每一步發(fā)展都是經(jīng)過嚴(yán)密科學(xué)論證和實時監(jiān)測。

　　眾所周知，凡客誠品與PPG一樣，采取的都是“輕公司”的經(jīng)營模式，企業(yè)都是尋求供貨商代工，這個環(huán)節(jié)很容易出現(xiàn)質(zhì)量問題，PPG也正是由于此環(huán)節(jié)的問題從而一步步衰敗，直至滅亡。

　　盡管凡客誠品在許多方面都進(jìn)行了改進(jìn)，但這種模式的先天性風(fēng)險仍不可避免。凡客誠品對于供貨商的監(jiān)控很是嚴(yán)格，然而仍然多次出現(xiàn)質(zhì)量問題。

　　不僅如此，凡客誠品在廣告方面的投入也有PPG當(dāng)初的瘋狂跡象。“目前我們?nèi)谫Y的很大一部分資金都要用于投放廣告。”凡客誠品市場部相關(guān)人士向本報記者透露的信息，證實了其龐大的廣告戰(zhàn)略。

　　這一點從陳年此前的一次公開表態(tài)也能“略知一二”。陳曾表示，2011年凡客誠品預(yù)計在廣告上投入10億元資金。

　　在凡客備戰(zhàn)2011年市場的時候，眾多網(wǎng)商亦開始排兵布局。

　　2010年10月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)COO黃若透露，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在2011年有可能推出自有品牌的服裝或鞋包。知情人士分析，其實凡客和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的服裝PK賽早已開始，雙方早已進(jìn)入對方的核心地帶，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一旦進(jìn)入服裝類自有品牌，凡客誠品的“VANCL”將會面臨激烈的競爭。

　　除了電子商務(wù)同行的競爭，傳統(tǒng)服裝企業(yè)也同樣令凡客誠品呼吸急促。

　　眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)成就了凡客誠品，然而互聯(lián)網(wǎng)給了凡客誠品機(jī)會，其他傳統(tǒng)服裝企業(yè)也將會擁有這個機(jī)會。盡管服裝業(yè)做電子商務(wù)的并不多，但有很多傳統(tǒng)的服裝企業(yè)對電子商務(wù)開始產(chǎn)生“興趣”，坊間傳言，2011年許多服裝企業(yè)將會進(jìn)軍電子商務(wù)。

　　不言而喻，這無疑將會給凡客誠品帶來沖擊，一場網(wǎng)商激戰(zhàn)或在2011年打響。