2010年9月中旬，奢侈品巨頭Patrick Thomas這樣解釋，“上下”這個品牌將會繼承愛馬仕傳統(tǒng)，同時又采用極具中國特色的材質和技術來設計。愛馬仕“上下”品牌的主要賣點也是中國文化，但價格上更接近“新奢侈品”的定義。愛馬仕的中國舉措確實讓人吃驚不小。

　　越來越多的國際奢侈品牌本土化

　　以往國際奢侈品在中國也只是在他們的產(chǎn)品中使用一些中國元素而已，比如卡地亞珠寶中使用了龍的形象，象征權勢與威嚴;百達翡麗創(chuàng)作的“白玉龍”限量手表，取材于中國西漢時期的龍紋玉璧，古雅質樸的表盤構圖顯現(xiàn)出密中求疏的獨特風格;格拉蘇蒂和沛納海也相繼推出了中國“龍”款手表;為紀念2008北京奧運，寶格麗干脆在它的表盤上用中文書法寫上“北京”兩字，倍添強烈視覺效果，為北京留下特別的回憶;拉菲堡最近在2008年份酒瓶上特別添加了紅色浮雕的中文“八”字，準備明年上市銷售，消息傳出后價格就上漲了20%。此外，萬寶龍推出的京劇臉譜墨水筆也是令人刮目相看，它由18K玫瑰金打造，配以精美的黑漆筆桿，筆帽上鑲嵌著兩幅后羿的臉譜，以紅黑為主色調，沉穩(wěn)大氣，栩栩如生。這些對中國元素的使用，是國際奢侈品的一種升華。然而，國際奢侈品公司把中國文化元素直接提煉成一個品牌使用，愛馬仕絕對是全球首創(chuàng)。我們在驚訝中驚喜著。

　　從奢侈品打造技巧上看，愛馬仕正是遵循了“三新一老”法則，它提出“上下”新品牌概念，賦予新世界奢侈品的定位，打造全新的中國化形象。愛馬仕用自己的百年老字號為新品牌背書，解決了“品質認證”問題。這一切顯得順理成章，既迎合了中國市場，又增加了一個讓對手頭痛的競爭產(chǎn)品。

　　從舊世界奢侈品到新世界奢侈品

　　對于愛馬仕為什么會推出中國文化內涵的新品牌?中國品牌之于愛馬仕的重要意義又是什么?我們的研究闡述如下：

　　第一，這是國際奢侈品巨頭對中國奢侈品市場的確認。中國已是全球奢侈品消費的第二大國，并且未來的發(fā)展趨勢將成為奢侈品消費市場老大。那么，在中國開發(fā)任何級別的奢侈品都不會有太大的風險。國際奢侈品行業(yè)看好中國的經(jīng)濟發(fā)展和中國寬松的市場環(huán)境，他們在加大對中國的投入。

　　第二，這是國際奢侈品巨頭對中國文化的確認。以往“奢侈品種族主義”只承認奢侈品來自于古老的歐洲國家，“新世界”國度不可能誕生奢侈品。法國愛馬仕的經(jīng)營哲學打破了這個頑固不化的游戲規(guī)則與神話，舊世界奢侈品正在嘗試著向新世界奢侈品進軍;而對新世界奢侈品來說，是向全世界打開了一扇門。東西方的文化正在融合，全球奢侈品正在一體化。就這個意義來講，愛馬仕是全球奢侈品的新領袖。

　　第三，這是國際奢侈品巨頭對競爭格局的一種確認。奢侈品市場發(fā)展到今天，奢侈品的消費者實際上只有兩種人：一種人是“勞斯萊斯們”;另一種人是“星巴克們”。前者屬于富豪一族的大資產(chǎn)階層，后者屬于白領一族的中產(chǎn)階層。舊世界奢侈品的消費對象是前者，新世界奢侈品的消費對象是后者。傳統(tǒng)的愛馬仕品牌是為大富豪們打造的;而愛馬仕新品牌是為中產(chǎn)階級們打造的。中國的中產(chǎn)階層正在壯大，滿足新興的奢侈品顧客，這是愛馬仕的一種智謀。

　　我們相信，隨著愛馬仕經(jīng)營哲學的轉變與啟蒙，會影響更多的國際奢侈品公司朝著本土化邁進。

　　從純手工制造到機械化

　　愛馬仕的品牌中國化戰(zhàn)略不僅是對中國市場的貢獻，更是對全球奢侈品行業(yè)發(fā)展的貢獻。 正如我們研究發(fā)現(xiàn)的一樣，國際奢侈品的發(fā)展正在經(jīng)歷拐點，國際奢侈品行業(yè)正在發(fā)生變化。除了家族化向集團式的集約化演變以外，在技術進步的環(huán)境下，過去依賴人工技能的手工化也在向半機械化或機械化方向轉變，這意味著奢侈品正從純手工制造變成機械制造。無疑，這會降低奢侈品的傳統(tǒng)價值。

　　在世人眼中，奢侈品的老巢在歐洲，但在20世紀下半葉，奢侈品制造開始由歐洲向美國、日本延伸，這暗示著奢侈品全球化制造的開啟。過去一直由歐洲奢侈品一統(tǒng)天下的局面正在改變，現(xiàn)在以美國、日本為代表的新興奢侈品開始大行其道。奢侈品正在向時尚化、精品化演變。更重要的是，全球社會的價值觀也在發(fā)生變化，新世紀帶來的消費價值觀可能改變世界奢侈品格局，過去傳統(tǒng)奢侈品中必須珠光寶氣、窮奢極欲的浮華概念已經(jīng)小心翼翼地往簡約時尚化靠近;過去那些一直為“勞斯萊斯們”服務的人，現(xiàn)在也開始重新打量起“星巴克們”。大家公認，這伙喝咖啡的人是真正的奢侈品消費主力。