李寧換標(biāo)，試圖抓住90后消費(fèi)者的心

　　這是超前消費(fèi)主義的第一代

　　“每周都會(huì)有兩三次逛街，都會(huì)買上一兩件衣服。”哈爾濱的岳女士說。

　　岳女士是典型的80后，大部分工資都用在了買衣服上。

　　“每年換季時(shí)，聽到哪家商場(chǎng)有新品上市，我都會(huì)第一時(shí)間趕到，有時(shí)想購(gòu)買的衣服沒有現(xiàn)貨，寧可等上一兩天。”她說。

　　同樣，在外企上班的婷婷，也常常拿出工資的1/2來買服裝,“工作壓力這么大，我再不把自己打扮得漂漂亮亮的，掙再多錢又有什么用?”這是她的理由。

　　與80后女士相比，男士也絲毫不示弱。

　　“現(xiàn)在人們大多以‘裝’取人，從著裝打扮上判斷這個(gè)人的身份。”在山西省某機(jī)關(guān)工作的阿勇一身名牌。

　　“1984年以后出生的男生，最舍得為自己的衣服花錢。”中華全國(guó)商業(yè)信息中心主任王耀說。

　　“90后人群接受新鮮事物的能力強(qiáng)，消費(fèi)較集中，”北國(guó)商城企劃部王靜說，商城消費(fèi)重心逐漸向80后和90后傾斜。

　　而其中的原因，則是80后、90后已顯示出令人驚嘆的消費(fèi)力。

　　杭州大廈華浙、坤和店引入了潮牌，有些價(jià)格不低于奢侈品，一件大衣在一萬元左右。即便如此，消費(fèi)者仍然趨之若鶩。

　　但是另一方面，他們可能是月光族。

　　“我是風(fēng)光其外，羞澀囊中。”80后劉昕說，衣物等消費(fèi)花掉了她大部分工資，她沒有分毫存款。

　　“雖然80后‘月光族’總體是少數(shù)，但主動(dòng)消費(fèi)意識(shí)比較強(qiáng)。”有專家說，他們是“消費(fèi)論”的擁護(hù)者，掙多少花多少，很少考慮為將來而儲(chǔ)蓄，甚至花明天的錢圓今天的夢(mèng)。

　　一個(gè)例證，就是80后信貸消費(fèi)比例相當(dāng)高，透支已成為正常經(jīng)濟(jì)行為。

　　即便入不敷出，他們也不會(huì)收斂消費(fèi)的熱情。相關(guān)調(diào)查中，在回答“最近最想擁有的一樣消費(fèi)品”時(shí)，仍有半數(shù)80后列出的消費(fèi)品價(jià)值，超過當(dāng)月收入。

　　“上世紀(jì)80年代以來，全球經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了高速發(fā)展，不會(huì)有溫飽問題去困擾他，”《城市畫報(bào)》執(zhí)行主編李暉說，他們成長(zhǎng)過程中接觸到很多物質(zhì)化信息，包括西方的潮流、品牌，這對(duì)他們影響都很大。

　　同時(shí)，80后教育水平明顯高于前一代人，“享受生活”是他們重要的消費(fèi)訴求。而步入職場(chǎng)后，他們對(duì)自身財(cái)務(wù)能力預(yù)期也大多樂觀。

　　正是這樣的原因，麥肯錫預(yù)測(cè)：在未來一二十年內(nèi)，中國(guó)人購(gòu)買力將大幅上升，城市的真實(shí)消費(fèi)力將增長(zhǎng)5倍以上，到2025年將上升到19.2萬億元人民幣。特別是80后出生的這一代，他們將是一個(gè)令人矚目的消費(fèi)群。

　　而巴黎百富勤研究報(bào)告稱，中國(guó)將進(jìn)入歷史上第三個(gè)消費(fèi)高峰，中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)將隨著80后消費(fèi)能力的提升而發(fā)生歷史性改變。

　　“80后逐漸嶄露頭角，他們消費(fèi)感性而大膽。”時(shí)代萬貨網(wǎng)CEO徐兵說。

　　“70后是工作狂，80后則崇尚消費(fèi)主義和享樂主義。”分眾傳媒首席執(zhí)行官兼董事局主席江南春說，80后將是拉動(dòng)中國(guó)內(nèi)需消費(fèi)的真正動(dòng)力。

　　他舉例說：一年能夠買兩件好衣服是道德的，這是典型70后語言。但80后會(huì)說一個(gè)月不買兩次好衣服是不道德的。

　　“無論作為消費(fèi)者還是創(chuàng)造者，他們一定是未來主流。”阿里巴巴集團(tuán)執(zhí)行首席戰(zhàn)略官曾鳴說。

　　其實(shí), 隨著時(shí)代的發(fā)展，已過而立之年的80后，早成為社會(huì)中堅(jiān)。

　　其中佼佼者開始成為企業(yè)領(lǐng)袖、政壇明星、體育、娛樂界領(lǐng)導(dǎo)者，身價(jià)過億的80后CEO就出現(xiàn)了多個(gè)：李想、戴志康、茅侃侃、高燃。而新生代農(nóng)民工大多想把自己變成城里人,消費(fèi)心理開始轉(zhuǎn)向前衛(wèi)，手機(jī)、時(shí)尚等消費(fèi)早已進(jìn)入他們的消費(fèi)計(jì)劃。生活中，已有不少80后當(dāng)上了爸爸媽媽，逐漸進(jìn)入主力消費(fèi)群。

　　而在福州天虹百貨調(diào)查中，70后占比36.18%，1980-1984年的占34.42%，1985-1992年則占到了16.33%。80后消費(fèi)占比逐年增加。

　　由此，中國(guó)80后，也被國(guó)際企業(yè)所看重。

　　比如，日媒稱中國(guó)80后將成為日本經(jīng)濟(jì)的救世主，約有兩億的中國(guó)80后，幾乎是日本總?cè)丝诘膬杀?。日本產(chǎn)品在年輕人中較有影響力，中國(guó)80后將是日本企業(yè)希望之光。

　　然而，如何服務(wù)好這些80后、90后，則是一個(gè)需要思考的問題。

　　“消費(fèi)者需求已經(jīng)發(fā)生了兩個(gè)變化：一個(gè)是越來越注重性價(jià)比;一個(gè)是越來越關(guān)注獨(dú)特價(jià)值。”安踏(中國(guó))有限責(zé)任公司副總裁張濤說。

　　“我們以前是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的對(duì)抗，下一步是消費(fèi)層面的對(duì)抗。”中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)孫瑞哲說。

　　而在中國(guó)服裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)陳大鵬看來：“當(dāng)80后、90后成為社會(huì)消費(fèi)主流時(shí)，會(huì)帶來一種社會(huì)文化基礎(chǔ)的變化。”

　　“過去做服裝，現(xiàn)在做時(shí)裝。”JIM’S品牌設(shè)計(jì)總監(jiān)惠文龍說：“不轉(zhuǎn)變這個(gè)觀念，企業(yè)將無法適應(yīng)未來的市場(chǎng)。”

　　安尼沃克推出“MOLINA”、“ENALENA”等品牌，產(chǎn)品線涵蓋了男女白領(lǐng)正裝時(shí)尚系列、男女年輕休閑系列、男女運(yùn)動(dòng)休閑系列，適合于“慢活族”、“蝸蝸?zhàn)?rdquo;、“NONO族”。

　　波司登新推女裝BOSIDENG•RICCI，主要消費(fèi)人群為25-40歲，具有成熟審美理念的都市中高層知性女性。

　　而李寧已經(jīng)沿用了20年的“松鼠尾巴”，被新的LOGO取代，還用全新口號(hào)“讓改變發(fā)生”代替了原來的“一切皆有可能”。

　　很明顯，李寧公司不僅希望借此擺脫與耐克標(biāo)識(shí)類似、與阿迪達(dá)斯口號(hào)雷同的嫌疑，更重要的是，它希望在新一代消費(fèi)者中重塑自己的品牌形象。

　　改變開始了。

　　但改變的起點(diǎn)，在哪里呢?

　　消費(fèi)態(tài)度

　　70后，注重品質(zhì)價(jià)位，主要集中在大件消費(fèi)，對(duì)于時(shí)尚服裝消費(fèi)力較弱，更多注重的是品質(zhì)和價(jià)位，喜歡多種形式的商家促銷。

　　80后，喜歡多變、刺激和新穎的生活方式。更喜歡時(shí)尚，忠誠(chéng)度普遍不高，消費(fèi)沖動(dòng)，容易受到產(chǎn)品信息左右，是網(wǎng)購(gòu)主要人群。

　　90后，消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，消費(fèi)觀念超前并更有個(gè)性，支持消費(fèi)能力強(qiáng)大，未來“鉆石”消費(fèi)階層。