2010年年底的巴黎時(shí)裝周上，著名的英國(guó)奢侈品網(wǎng)站Net-a-Porter和眾多傳統(tǒng)零售商，還有百貨公司并肩坐在了T臺(tái)發(fā)布的第一排。在時(shí)尚界最頂級(jí)的發(fā)布會(huì)上，座次往往意義非凡。這家以“買(mǎi)手制”起家的電子商務(wù)網(wǎng)站，經(jīng)過(guò)了10年的成長(zhǎng)和蛻變，業(yè)績(jī)讓時(shí)尚大牌們?cè)僖矡o(wú)法忽視。從Jimmy Choo、MiuMiu到Marc Jacobs、Balmain、YSL，Net-a-Porter拿到很多國(guó)際頂級(jí)設(shè)計(jì)師的品牌獨(dú)家代理權(quán)，甚至包括和眾多一線大牌的合作——這是非常困難的事情。

　　中國(guó)的故事也頗為應(yīng)景。接連幾個(gè)月，走秀網(wǎng)獲得KPCB 2000萬(wàn)美元融資；IDG1000萬(wàn)美元投資淘品牌韓都衣舍；據(jù)了解，尚品網(wǎng)的第3輪融資也在進(jìn)行中……很多帶有“買(mǎi)手制”標(biāo)簽的電子商務(wù)公司正在備受矚目；奢侈品B2C、淘品 牌，各家招買(mǎi)手、囤買(mǎi)手的消息更是不絕于耳。

　　資本風(fēng)風(fēng)火火下注奢侈品、快速消費(fèi)品牌的電子商務(wù)，迅速帶動(dòng)了一股國(guó)內(nèi)的“買(mǎi)手制”熱潮。作為一個(gè)智慧密集型的職業(yè)，買(mǎi)手絕不是把貨買(mǎi)過(guò)來(lái)那么簡(jiǎn)單。其實(shí)在歐洲和香港，傳統(tǒng)的零售百貨業(yè)里，早就形成了一套成熟的買(mǎi)手模式，最佳的范本就是百年老店連卡佛。

　　但是在正被“買(mǎi)手制”影響的中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域，所謂的“買(mǎi)手模式”是否名副其實(shí)？它是否能從個(gè)人渠道轉(zhuǎn)化成規(guī)?；鲬?zhàn)？國(guó)內(nèi)電商的買(mǎi)手制到底有沒(méi)有未來(lái)？

　　奢侈品電商迷思

　　從傳統(tǒng)意義上來(lái)看，買(mǎi)手主要有兩種形式，而把這兩種形式平移到電子商務(wù)上，分別都有寫(xiě)照。

　　一種是“fashion buyer”，時(shí)尚買(mǎi)手?？梢哉f(shuō)，之于買(mǎi)手之名，這群人是血統(tǒng)最純正的：他們必須走在時(shí)尚的最前端，對(duì)經(jīng)典奢侈品了如指掌；他們通常是服務(wù)于百貨商店或者 一個(gè)高端售賣(mài)平臺(tái)；這些買(mǎi)手會(huì)經(jīng)常參加各大時(shí)裝周，出席各個(gè)頂尖設(shè)計(jì)師的時(shí)裝秀；他們的工作就是判斷下一季的流行趨勢(shì)、選擇訂購(gòu)某些系列的新款和潮品，決 定訂貨數(shù)量，跟蹤訂單細(xì)節(jié)一系列的事務(wù)。

　　這些人不需要了解產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，只需要搞定那些成品。他們每天都要與各種品牌商或代理商進(jìn)行溝通進(jìn)行采購(gòu)——注意，他們的采購(gòu)方式通常是期貨制。

　　因?yàn)樵谛袠I(yè)內(nèi)，非常有天賦、有經(jīng)驗(yàn)的買(mǎi)手是具有優(yōu)先權(quán)的。有業(yè)內(nèi)人士這樣解釋?zhuān)@種優(yōu)先權(quán)是可以比別人提早看貨、提前挑選，更可以?xún)?yōu)先資金壓貨。這樣一來(lái)，貨品周轉(zhuǎn)率無(wú)疑會(huì)非常高。

　　以美國(guó)的百貨公司為例。他們的毛利率都比較高，大多控制在35％-40％ ，就是得益于買(mǎi)手制。因?yàn)橘I(mǎi)的時(shí)候要先付貨款，作為期貨品牌會(huì)給不錯(cuò)的折扣。如果這個(gè)買(mǎi)手的時(shí)尚感和判斷力很好，貨就越好賣(mài)，這也就意味著回款快，毛利自 然就會(huì)高。Net-a-porter便是將實(shí)體的模式成功移植電商的典范。

　　但是有了Net-a-porter這樣的榜樣，奢侈品電子商務(wù)的買(mǎi)手制在中國(guó)就能成功嗎？

　　有業(yè)內(nèi)人士向記者透露，以目前國(guó)內(nèi)奢侈品電商網(wǎng)站為代表的“買(mǎi)手制”，大多只是一種網(wǎng)站營(yíng)造“精選”感覺(jué)的噱頭。盡管打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，各家都有不少精品， 但幾乎很少公司是真正拿下大品牌的代理權(quán)，供應(yīng)鏈的上游依舊以向國(guó)內(nèi)外的品牌代理商預(yù)采，或按實(shí)際成交訂單結(jié)算為主，毛利沒(méi)有那么高。

　　這其中的重要變量來(lái)自于這些奢侈品牌，其實(shí)這些國(guó)際大牌的電子商務(wù)思維并沒(méi)有落伍，很多家都開(kāi)通了自己的線上渠道，他們也看到了中國(guó)市場(chǎng)雄厚的消費(fèi) 能力。但是他們是否愿意將代理權(quán)放給中國(guó)的電商公司？無(wú)論從中國(guó)市場(chǎng)的誠(chéng)信、還是奢侈品牌的價(jià)值和品牌保護(hù)意識(shí)來(lái)看，短期內(nèi)似乎都難以看到實(shí)質(zhì)性的樂(lè)觀消息。

　　“奢侈品的所有品類(lèi)就是那些，你和一線品牌公司根本談不來(lái)，目前國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有人能拿到代理權(quán)，只能從代理商、批發(fā)商那里找人找資源——代理商的貨品 都是買(mǎi)好的，你再去跟他定貨，尤其像網(wǎng)站里賣(mài)的，手表、化妝品、太陽(yáng)鏡、香水等品類(lèi)，全部加起來(lái)也不過(guò)那么幾款，完全沒(méi)有買(mǎi)手制那種選品和訂期貨的概 念。”該人士直言不諱。

　　這也是很多奢侈品網(wǎng)站面臨的困境和迷思。據(jù)說(shuō)，某母嬰電子商務(wù)網(wǎng)站曾經(jīng)用買(mǎi)手制砸了近2000萬(wàn)的奢侈品，但是由于自身DNA和對(duì)買(mǎi)手模式的水土不 服最終告敗。盡管這波買(mǎi)手熱很大程度是奢侈品電商所衍生，但對(duì)于奢侈品電商而言，更類(lèi)似傳統(tǒng)意義上的“采購(gòu)”，頂多是多了一些時(shí)尚的因素——距離真正的 “買(mǎi)手制”還是有很大的差距。{page_break}

　　中國(guó)的故事也頗為應(yīng)景。接連幾個(gè)月，走秀網(wǎng)獲得KPCB 2000萬(wàn)美元融資；IDG1000萬(wàn)美元投資淘品牌韓都衣舍；據(jù)了解，尚品網(wǎng)的第3輪融資也在進(jìn)行中……很多帶有“買(mǎi)手制”標(biāo)簽的電子商務(wù)公司正在備受矚目；奢侈品B2C、淘品 牌，各家招買(mǎi)手、囤買(mǎi)手的消息更是不絕于耳。

　　資本風(fēng)風(fēng)火火下注奢侈品、快速消費(fèi)品牌的電子商務(wù)，迅速帶動(dòng)了一股國(guó)內(nèi)的“買(mǎi)手制”熱潮。作為一個(gè)智慧密集型的職業(yè)，買(mǎi)手絕不是把貨買(mǎi)過(guò)來(lái)那么簡(jiǎn)單。其實(shí)在歐洲和香港，傳統(tǒng)的零售百貨業(yè)里，早就形成了一套成熟的買(mǎi)手模式，最佳的范本就是百年老店連卡佛。

　　但是在正被“買(mǎi)手制”影響的中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域，所謂的“買(mǎi)手模式”是否名副其實(shí)？它是否能從個(gè)人渠道轉(zhuǎn)化成規(guī)?；鲬?zhàn)？國(guó)內(nèi)電商的買(mǎi)手制到底有沒(méi)有未來(lái)？

　　奢侈品電商迷思

　　從傳統(tǒng)意義上來(lái)看，買(mǎi)手主要有兩種形式，而把這兩種形式平移到電子商務(wù)上，分別都有寫(xiě)照。

　　一種是“fashion buyer”，時(shí)尚買(mǎi)手?？梢哉f(shuō)，之于買(mǎi)手之名，這群人是血統(tǒng)最純正的：他們必須走在時(shí)尚的最前端，對(duì)經(jīng)典奢侈品了如指掌；他們通常是服務(wù)于百貨商店或者 一個(gè)高端售賣(mài)平臺(tái)；這些買(mǎi)手會(huì)經(jīng)常參加各大時(shí)裝周，出席各個(gè)頂尖設(shè)計(jì)師的時(shí)裝秀；他們的工作就是判斷下一季的流行趨勢(shì)、選擇訂購(gòu)某些系列的新款和潮品，決 定訂貨數(shù)量，跟蹤訂單細(xì)節(jié)一系列的事務(wù)。

　　這些人不需要了解產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，只需要搞定那些成品。他們每天都要與各種品牌商或代理商進(jìn)行溝通進(jìn)行采購(gòu)——注意，他們的采購(gòu)方式通常是期貨制。

　　因?yàn)樵谛袠I(yè)內(nèi)，非常有天賦、有經(jīng)驗(yàn)的買(mǎi)手是具有優(yōu)先權(quán)的。有業(yè)內(nèi)人士這樣解釋?zhuān)@種優(yōu)先權(quán)是可以比別人提早看貨、提前挑選，更可以?xún)?yōu)先資金壓貨。這樣一來(lái)，貨品周轉(zhuǎn)率無(wú)疑會(huì)非常高。

　　以美國(guó)的百貨公司為例。他們的毛利率都比較高，大多控制在35％-40％ ，就是得益于買(mǎi)手制。因?yàn)橘I(mǎi)的時(shí)候要先付貨款，作為期貨品牌會(huì)給不錯(cuò)的折扣。如果這個(gè)買(mǎi)手的時(shí)尚感和判斷力很好，貨就越好賣(mài)，這也就意味著回款快，毛利自 然就會(huì)高。Net-a-porter便是將實(shí)體的模式成功移植電商的典范。

　　但是有了Net-a-porter這樣的榜樣，奢侈品電子商務(wù)的買(mǎi)手制在中國(guó)就能成功嗎？

　　有業(yè)內(nèi)人士向記者透露，以目前國(guó)內(nèi)奢侈品電商網(wǎng)站為代表的“買(mǎi)手制”，大多只是一種網(wǎng)站營(yíng)造“精選”感覺(jué)的噱頭。盡管打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，各家都有不少精品， 但幾乎很少公司是真正拿下大品牌的代理權(quán)，供應(yīng)鏈的上游依舊以向國(guó)內(nèi)外的品牌代理商預(yù)采，或按實(shí)際成交訂單結(jié)算為主，毛利沒(méi)有那么高。

　　這其中的重要變量來(lái)自于這些奢侈品牌，其實(shí)這些國(guó)際大牌的電子商務(wù)思維并沒(méi)有落伍，很多家都開(kāi)通了自己的線上渠道，他們也看到了中國(guó)市場(chǎng)雄厚的消費(fèi) 能力。但是他們是否愿意將代理權(quán)放給中國(guó)的電商公司？無(wú)論從中國(guó)市場(chǎng)的誠(chéng)信、還是奢侈品牌的價(jià)值和品牌保護(hù)意識(shí)來(lái)看，短期內(nèi)似乎都難以看到實(shí)質(zhì)性的樂(lè)觀消 息。

　　“奢侈品的所有品類(lèi)就是那些，你和一線品牌公司根本談不來(lái)，目前國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有人能拿到代理權(quán)，只能從代理商、批發(fā)商那里找人找資源——代理商的貨品 都是買(mǎi)好的，你再去跟他定貨，尤其像網(wǎng)站里賣(mài)的，手表、化妝品、太陽(yáng)鏡、香水等品類(lèi)，全部加起來(lái)也不過(guò)那么幾款，完全沒(méi)有買(mǎi)手制那種選品和訂期貨的概 念。”該人士直言不諱。

　　這也是很多奢侈品網(wǎng)站面臨的困境和迷思。據(jù)說(shuō)，某母嬰電子商務(wù)網(wǎng)站曾經(jīng)用買(mǎi)手制砸了近2000萬(wàn)的奢侈品，但是由于自身DNA和對(duì)買(mǎi)手模式的水土不 服最終告敗。盡管這波買(mǎi)手熱很大程度是奢侈品電商所衍生，但對(duì)于奢侈品電商而言，更類(lèi)似傳統(tǒng)意義上的“采購(gòu)”，頂多是多了一些時(shí)尚的因素——距離真正的 “買(mǎi)手制”還是有很大的差距。

　　快消品電商的團(tuán)隊(duì)效應(yīng)

　　但是2/8法則注定了奢侈品只屬于一小撮人，更大的市場(chǎng)來(lái)自于大眾年輕人對(duì)時(shí)尚的追求。這其中自然也有電子商務(wù)的機(jī)會(huì)。

　　傳統(tǒng)零售中，最典型的范本就是GAP、ZARA等時(shí)尚品牌。他們通過(guò)龐大的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，從各種渠道，將符合這一季流行趨勢(shì)以及自身品牌定位的小品牌或 者無(wú)品牌的產(chǎn)品采購(gòu)回來(lái)，并把大量“借鑒”來(lái)的設(shè)計(jì)或產(chǎn)品進(jìn)行一定的再設(shè)計(jì)和改良，有的甚至直接貼上GAP或ZARA的標(biāo)簽直接出售。國(guó)內(nèi)的品牌I.T、 ONLY也都是這樣的模式——不可否認(rèn)，他們極大的滿(mǎn)足了白領(lǐng)們對(duì)于時(shí)尚的追求和羞澀的錢(qián)包。{page_break}

　　也正是這種環(huán)境催生出了買(mǎi)手的第二種形式，就是基于“Fast Fashion”店鋪的買(mǎi)手。他們對(duì)于客戶(hù)端來(lái)說(shuō)，大多屬于更新速度極快的“單一時(shí)尚品牌”，這種買(mǎi)手的職責(zé)是采購(gòu)和參與設(shè)計(jì)加工，不僅需要對(duì)客戶(hù)的需求 和時(shí)尚了如指掌，還要把產(chǎn)品搭配到一起，讓消費(fèi)者有一站式購(gòu)物的感覺(jué)。

　　相比第一種“Fashion Buyer”，這樣的買(mǎi)手模式在國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)土壤中，更加腳踏實(shí)地。和那些奢侈品網(wǎng)站所需要的“英雄式”買(mǎi)手不同，一批靠團(tuán)隊(duì)協(xié)作效應(yīng)的買(mǎi)手模式正在淘品牌中大肆崛起。

　　電商專(zhuān)家龔文祥在微博透露，淘寶女裝金冠店小蟲(chóng)米子，500元均單價(jià)高排第一。他們的模式就是采用服裝買(mǎi)手制。據(jù)說(shuō)全公司員工僅60人，目前管全部服裝商品只有2人，選款主要靠老板和一個(gè)買(mǎi)手助理，年銷(xiāo)售額1.8億元。

　　韓裝買(mǎi)手品牌“韓都衣舍”的成長(zhǎng)，同樣是將“團(tuán)隊(duì)買(mǎi)手”發(fā)揮到極致。韓都衣舍CEO趙迎光表示，韓都衣舍的模式就是模仿ZARA的快時(shí)尚——多批少 量不做爆款。依靠大量買(mǎi)手隊(duì)伍，專(zhuān)門(mén)尋找和采購(gòu)不知名的品牌，收集各種款式，快速響應(yīng)市場(chǎng)潮流；之后打上“韓都衣舍”的標(biāo)簽。韓都衣舍的品牌就逐漸產(chǎn)生 了。

　　其中，買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)5人分為一組，每天跟蹤相應(yīng)的品牌，尋找出最新的時(shí)尚元素，獨(dú)立討論決策。從使用什么設(shè)計(jì)，決定生產(chǎn)多少件，到定價(jià)多少，都由買(mǎi)手小組自定。最終通過(guò)業(yè)績(jī)考核，比如以存貨周轉(zhuǎn)率等指標(biāo)，限制買(mǎi)手小組的各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)——充分將買(mǎi)手模式規(guī)?；\(yùn)作。

　　與此同時(shí)，韓都衣舍的高明之處還在于，為了能更好的抓緊上游供應(yīng)鏈，買(mǎi)手們還與韓國(guó)的網(wǎng)貨品牌談合作，介入生產(chǎn)環(huán)節(jié)，形成了一種“韓國(guó)設(shè)計(jì)，中國(guó)制造，兩國(guó)同時(shí)賣(mài)”的協(xié)作運(yùn)營(yíng)模式。

　　而且現(xiàn)在的買(mǎi)手們更注重產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)和銷(xiāo)量，這些數(shù)字已經(jīng)成為買(mǎi)手們判斷未來(lái)流行趨勢(shì)和款型的另一項(xiàng)依據(jù)。“未來(lái)需要一批理解互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)有所理解的年輕買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)。”一位淘品牌買(mǎi)手告訴記者。

　　但是，由個(gè)人轉(zhuǎn)向團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的買(mǎi)手規(guī)模效應(yīng)，似乎也遭遇了各種瓶頸。很多淘品牌雖然誕生于買(mǎi)手制，但由于沒(méi)有生產(chǎn)制造能力，無(wú)法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單加工，對(duì)供應(yīng)鏈整合依然沒(méi)有良好的把控。未來(lái)仍然需要進(jìn)一步的整合和創(chuàng)新。

　　利用買(mǎi)手制，從用戶(hù)端逆向整合上游供應(yīng)鏈資源，很多淘品牌已經(jīng)從中摸索出了一條可以規(guī)?；牡缆?。歸根到底，買(mǎi)手制的本質(zhì)，依舊是電子商務(wù)對(duì)上游供應(yīng)鏈的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。“貨”無(wú)疑是電子商務(wù)的重中之重。

　　在這一兩年的發(fā)展中，電商行業(yè)已經(jīng)很好起步了，比其他傳統(tǒng)行業(yè)走得都快，而買(mǎi)手制在電商中的作用，已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)部、采購(gòu)部。越來(lái)越多的電商 在關(guān)注買(mǎi)手，利用買(mǎi)手為自己在上游的“貨源”爭(zhēng)奪更多的籌碼和競(jìng)爭(zhēng)力。但在這個(gè)過(guò)程中，畢竟離傳統(tǒng)、成熟的歐美買(mǎi)手模式還有一定的距離。在未來(lái)，能否把這 種模式更好地延展到電商平臺(tái)，市場(chǎng)顯然還需要進(jìn)一步的培育和嘗試。