在東莞動漫界，廣東小豬班納服飾股份有限公司(以下簡稱小豬班納)并非最純粹的，卻是最成功的企業(yè)之一。這家如今在動漫行業(yè)發(fā)展得風生水起的動漫企業(yè)，實際上是一家專業(yè)童裝企業(yè)。該公司本身并不制作動畫片，但其卡通形象卻紅遍大江南北，并帶動童裝等相關(guān)產(chǎn)品的暢銷。

　　在東莞動漫企業(yè)紛紛將動畫片視為行業(yè)突破口之時，小豬班納的發(fā)展模式不只是僅供參考而已。

　　戰(zhàn)略先著手衍生品，再反向做研發(fā)

　　在動漫企業(yè)的發(fā)展模式中，不外乎有兩種最常規(guī)的路徑。一種是自上而下，通過動畫片的制作帶動卡通形象的營銷，最后全面鋪開衍生品，成功者如喜羊羊;另一種是自下而上，依靠衍生品和渠道的積累，逐漸向上游的原創(chuàng)設(shè)計研發(fā)進軍。

　　從這個意義上說，小豬班納的發(fā)展模式更多的是后者。1996年，東莞石龍鎮(zhèn)某繁華大街上，一家名叫“小豬班納”的童裝店正式開張。十多年過去，當初這個店鋪裝修得稍顯老土的童裝品牌已成為國內(nèi)前三的童裝品牌，并在動漫領(lǐng)域占據(jù)相當?shù)牡匚弧?/p>

　　以童裝為基礎(chǔ)，小豬班納逐步開發(fā)了“小豬班納”系列卡通形象，并通過在多部動畫片和電視劇植入角色，小豬班納的幾個卡通形象都獲得了空前的成功。

　　“從動漫產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，衍生品是終端產(chǎn)品，也是利潤所在。”小豬班納董事易勝蘭表示，小豬班納是從童裝起家，通過開發(fā)自己的卡通形象產(chǎn)品，實現(xiàn)了品牌飛躍。

　　從最初的童裝，到自己的卡通形象，再到將卡通形象植入動畫片，小豬班納自下而上的發(fā)展模式正契合了東莞制造業(yè)強的實際。

　　戰(zhàn)術(shù)不拍動畫片，鐘情植入角色

　　拍攝動畫片，是許多動漫企業(yè)夢寐以求的事，一部動畫片往往就能成就一個動漫品牌，《喜羊羊》的成功便是明證。

　　不過，在小豬班納的決策層眼里，動畫片對于一家動漫企業(yè)的作用并不是想象中那般重要。

　　在卡通形象的推廣上，小豬班納主要通過與專業(yè)動畫制作公司的合作來實現(xiàn)。比如，通過與《豬豬俠》的合作，在《豬豬俠》動畫片中，小豬班納將自己的卡通形象“班納”植入形象相近的《豬豬俠》動畫片里，并在其中兩集中擔任主角，較好地推介了自己的卡通形象。

　　此外，在全國熱播的《家有兒女》中，小豬班納通過給主角劉星等提供服飾等形式，讓小豬班納開始在全國的童裝領(lǐng)域打響了品牌。

　　“植入動畫片其實和開店一樣，只是一種營銷手段而已，并不是根本目的。”易勝蘭說。

　　近年來，通過與多個動畫公司的合作，小豬班納已經(jīng)深入動漫領(lǐng)域。不過直到如今，小豬班納還沒有制作一部自己的動畫片。

　　“我們不做動畫片，只是植入角色而已。”易勝蘭表示，制作拍攝動畫片并不是小豬班納的重點，重點是品牌的營銷效果。制作動畫片不僅資金投入巨大，而且周期較長，風險較高，因此小豬班納并不直接參與動畫片制作，而是選擇與一些有實力的動畫公司合作，在其動畫片中植入角色。

　　易勝蘭表示，目前小豬班納和動畫公司的合作還只是淺層次的，今后小豬班納將把這種合作提升到更深層次，比如動畫公司根據(jù)小豬班納的構(gòu)思去編劇，進行角色的設(shè)計等，但小豬班納不會去介入動畫制作環(huán)節(jié)。

　　對話易勝蘭

　　植入動畫片和開門店都是品牌策略

　　拍動畫片不是目的

　　記者：在動漫行業(yè)，發(fā)展到一定階段的企業(yè)都會用動畫片的形式來進一步提高品牌影響力，小豬班納雖然是童裝企業(yè)，但近年來在動漫領(lǐng)域后來居上，小豬班納今后也會拍動畫片嗎?

　　易勝蘭：動畫片確實對一個動漫品牌具有很大的提升作用。一般來說，只要動畫片成功了，整個動漫品牌、整個企業(yè)也就成功了。

　　小豬班納近年來也在介入動畫片領(lǐng)域，我們和一些動畫公司合作，開發(fā)自己的卡通形象，比如我們和《豬豬俠》的合作，在其中兩集中植入我們的班納形象，班納還成為主角，引起了很多小孩子的共鳴和喜愛?，F(xiàn)在更多的小孩子喜歡小豬班納，和看了這部動畫片有關(guān)。

　　記者：只是將卡通形象植入嗎?會不會以后自己編劇設(shè)計制作一個動畫片?

　　易勝蘭：對小豬班納來講，動畫片只是作為形象塑造的一種方式或渠道，并不是我們的最終目的，而是輔助品牌營銷的方式。比如我們一開始開專賣店，專賣店可以在線上最大程度地覆蓋我們的受眾，除了銷售產(chǎn)品外，也是一種營銷品牌的方式。

　　對小豬班納來說，動畫片并不是最終目的，而是一種手段。{page_break}

　　開店是品牌營銷手段

　　記者：目前小豬班納有多少家門店?

　　易勝蘭：最新的統(tǒng)計是1500多家，絕大部分是加盟店。

　　記者：在童裝領(lǐng)域，小豬班納應該是最早一批開專賣店的企業(yè)吧?

　　易勝蘭：小豬班納的第一家店是在東莞石龍，當時我們是選擇在石龍最繁華的路段，并對那條街上消費者的購買習慣、購買能力等都做了很詳細的市場調(diào)查，然后才確定店的位置。

　　對小豬班納來說，開店并不只是一種營銷渠道，也是一種品牌營銷。我們對店的形象，店內(nèi)的布置都進行了精心的設(shè)計，目的就是推廣樹立品牌。

　　記者：除了在門店的外形上下工夫外，還有其他的推介手段嗎?

　　易勝蘭：我們從來不做硬廣告，我們也很少在電視上做廣告。這是因為我們對小豬班納的市場定位非常準確。我們更多是從文化上進行營銷，會做一些讓消費者非常關(guān)心的活動，例如我們在《家有兒女》中植入我們的品牌，主角的服飾由我們提供，講究精準的定位和精準的投放。