經(jīng)濟低迷消費力減弱 奢侈品在華遇“退潮期”

　　口紅理論;經(jīng)濟低迷期的大眾消費心理

　　經(jīng)濟學(xué)中的“口紅理論”做出如下解釋：在經(jīng)濟狀況不好的情況下，女性不再像以前那樣隨性買一些時尚、趕潮流的服裝、化妝品，而是趨向于購買一些經(jīng)典式樣的、耐久使用的用品。尤其對于奢侈品而言，口紅是最便宜的一種奢侈品，單價不高，又可以使女性繼續(xù)保持好容貌，所以，口紅此時會大賣。同樣，經(jīng)典式樣服裝、鞋子、包等也會好賣。“觀察一下當(dāng)前的消費行為，我們發(fā)現(xiàn)消費者不再像預(yù)期的那樣購買便宜商品，而是把錢花在刀刃上，買性價比最高的東西。”明泰爾(Mintel)市場研究公司的分析師比爾-帕特森(Bill Patterson)這樣說道。他的解釋讓我們更直觀、生動地感受到消費者遭遇經(jīng)濟危機時候的直接購買心態(tài)。

　　即便是經(jīng)濟收入不理想，消費者依舊需要一個購買途徑來排解或舒緩自己在日常生活中的壓力。于是，消費者可以放棄購買高端奢侈品牌的選擇，進而轉(zhuǎn)向購買那些生活必需品或者價格較低的化妝品。貝勒特認為，消費者過去的觀念是垂直型的，即在面臨購物選擇時，他們會由低到高地比較同類商品價格。而當(dāng)今的消費者則會同時考慮所有的支出——包括汽車、香煙和音樂會門票等等?，F(xiàn)在，我們都在小心翼翼地掌握收支平衡。

　　與歐洲“錯峰” 提早進入折扣季

　　面對低迷的消費市場，眾多奢侈品牌提早改變銷售策略，以打折促銷方式拉動消費。部分一線城市的消費者對奢侈品消費呈現(xiàn)一個逐漸成熟和理性的回歸過程，不再瘋狂的追逐奢侈品。這樣的消費心態(tài)迫使人們面對奢侈品的購買熱情逐漸減弱，折扣策略在某種程度上并不能起到應(yīng)有的效果。

　　據(jù)奢侈品行業(yè)專家周婷分析，七月份是歐洲傳統(tǒng)打折旺季，對比往年稀有的奢侈品牌折扣，今年卻有不少奢侈品牌都參與其中。這一方面是由于房地產(chǎn)市場不景氣、證券市場的低迷，消費者手中的現(xiàn)金流減少，部分市民出現(xiàn)“消費恐慌”。為了減少購物支出、拉動銷售，國際大牌們不得不加大折扣力度;另一方面，部分品牌將中國市場的折扣季提前，可能也是考慮到與歐洲折扣季“錯峰”。

　　一線銷售市場飽和 二三線城市擴張地盤

　　奢侈品牌在中國一線城市的銷售增速放緩，并未影響到其在二三線城市的擴張計劃。品牌一方面尋求新的經(jīng)營策略來刺激消費，另一方面，開始積極地在二、三線城市開疆?dāng)U土。近年來，LV在中國的新增店面大多分布于二、三線城市，如溫州、長沙、昆明等，Gucci在中國開設(shè)的9家分店中，有8家位于二、三線城市，早前，Gucci在廣州番禺的全國首家折扣店，開業(yè)4小時銷售額就超過了百萬。另外，Gucci、Chanel等品牌，都在逐漸放寬門店店長手中的權(quán)限，希望將處理售后服務(wù)的時間周期縮短，來提升品牌店的親和力和消費者的滿意度。

　　“饑餓營銷”讓消費者轉(zhuǎn)投快時尚

　　在非常不理想的經(jīng)濟形勢之下，快時尚“饑餓營銷”讓消費者嘗到甜頭。ZARA、H&M、優(yōu)衣庫同類快銷品牌的出現(xiàn)，打破了消費者曾經(jīng)的購買習(xí)慣。高效企劃體系，即買手模式。ZARA不完全自己設(shè)計和研發(fā)，更多是從其他時裝品牌發(fā)布會尋找靈感。而國內(nèi)服裝也都在模仿卻鮮有成功，原因則在于缺乏對商品的積累和相關(guān)框架。平民化的銷售價格，消費者將注意力轉(zhuǎn)向這些快時尚品牌帶來的消費快感，進而降低了奢侈品的吸引力。

　　財報顯示：奢侈品牌銷售額同比去年下跌

　　近日，英國時裝品牌Burberry集團發(fā)布財報稱，該公司第一季度亞太地區(qū)(以中國為主)銷售增速同期由67%跌至16%。珠寶品牌周大福7月11日晚間發(fā)布財報稱，截至6月份，其收入增幅僅為16%;利潤率較高的珠寶鑲嵌首飾在銷售額中占比由3月底的27%，降至22%。此外，腕表品牌的銷售業(yè)績也呈現(xiàn)明顯下滑趨勢。中國最大名表零售商亨得利控股有限公司近日也有消息稱，高端手表的需求增速近幾個月來已放緩至個位數(shù)。瑞士歷峰集團旗下鐘表和珠寶品牌卡地亞CEO福納斯也透露，中國對卡地亞高端手表的需求正在放緩。