“當(dāng)前的問題已經(jīng)不是‘何時(shí)’走入電子商務(wù)領(lǐng)域，而是‘如何’在數(shù)字化空間建立革新及原創(chuàng)的解決方案，從而為品牌的顧客提供真正的奢華在線購物體驗(yàn)，而不僅僅是停留在創(chuàng)立一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)商店。”

　　成功的市場營銷令奢侈品品牌加值。但很多市場營銷負(fù)責(zé)人對于網(wǎng)絡(luò)營銷心存顧慮。在他們看來，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境似乎和奢侈品牌的高端性不相匹配，而事實(shí)是，許多奢侈大牌在歐美等成熟市場都不乏經(jīng)營“網(wǎng)店”的經(jīng)驗(yàn)，且非常成功。

　　盡管對于在中國開展電商業(yè)務(wù)，奢侈品牌大都處于觀望狀態(tài)，但越來越多的CMO將廣告份額傾向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其未來涉足網(wǎng)購的野心可見一斑。

　　奢侈品牌對中國網(wǎng)購市場的遲疑是有理由的，網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)畢竟不像實(shí)體店那樣直接，尤其是這些產(chǎn)品價(jià)格昂貴，目前中國消費(fèi)奢侈品的主要人群又通常不是網(wǎng)購人群，因此，奢侈品牌們不敢貿(mào)然行動(dòng)。

　　但在2013年，會(huì)有一批奢侈品牌陸續(xù)在中國開設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)旗艦店，掀起奢侈品牌在開設(shè)中國“網(wǎng)店”的第一輪熱潮。讓我們先看看奢侈品牌如何打造電商平臺(tái)。

　　HUGO BOSS：自己開店，保障物流最重要

　　HUGO BOSS不依靠第三方力量，而是自己設(shè)計(jì)平臺(tái)，在這奢侈品牌中屬于少數(shù)。

　　據(jù)該品牌全球總裁Claus-Dietrich Lahrs介紹，HUGO BOSS在歐洲一些國家的電子商務(wù)業(yè)務(wù)開展得非常成功，因此正考慮繼續(xù)在歐洲其他國家及以外地區(qū)開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，包括中國。

　　“從明年開始我們將會(huì)在美國和中國發(fā)展網(wǎng)上購物業(yè)務(wù)。在中國市場，很少有奢侈品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者提供網(wǎng)上購物的機(jī)會(huì)和體驗(yàn)，包括在網(wǎng)上獲取信息、體驗(yàn)產(chǎn)品等等，即使人們會(huì)繼續(xù)在我們的店鋪里購物。與此同時(shí)，我們也在考慮，在那些物流并不順暢的城市，如何讓那些找不到HUGO BOSS店鋪的消費(fèi)者有更好的網(wǎng)上購物體驗(yàn)。”Lahrs先生解釋道。

　　當(dāng)被問到預(yù)計(jì)電商銷售將在整體銷售額中占據(jù)多大百分比時(shí)，Lahrs先生顯得非常謹(jǐn)慎。“現(xiàn)在去談電商銷售占整體銷售額的百分比還為時(shí)過早，”他說，“我們的電子商務(wù)業(yè)務(wù)目前僅在歐洲起步，將于2013年在美國、中國開始發(fā)展，2014年進(jìn)入俄羅斯。”

　　電商平臺(tái)最大的挑戰(zhàn)在于：物流能否跟上?這也是HUGO BOSS在不斷擴(kuò)大電商業(yè)務(wù)之后需要注意的，Lahrs先生對這方面也有擔(dān)心：“有一個(gè)重要方面是物流，這不是我們的長項(xiàng)，所以我們會(huì)將物流進(jìn)行外包。但是會(huì)確保消費(fèi)者的體驗(yàn)是完整順暢的，包括從產(chǎn)品開發(fā)、分類、選擇，一直到發(fā)貨至終端消費(fèi)者。”

　　PPR：第三方打造平臺(tái) 體驗(yàn)第一

　　奢侈品牌在中國進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域是必然的，但就像如PPR集團(tuán)電子商務(wù)部門副主席Federico Barbieri接受中國媒體采訪所說：“當(dāng)前的問題已經(jīng)不是‘何時(shí)’走入電子商務(wù)領(lǐng)域，而是‘如何’在數(shù)字化空間建立革新及原創(chuàng)的解決方案，從而為品牌的顧客提供真正的奢華在線購物體驗(yàn)，而不僅僅是停留在創(chuàng)立一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)商店。”

　　PPR是世界第三大奢侈品集團(tuán)，今年年中與意大利奢侈品電商集團(tuán)YOOX成立合資公司，統(tǒng)一管理PPR集團(tuán)旗下的部分奢侈品牌單一品牌官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店。包括Bottega Veneta、Saint Laurent Pair、Alexander McQueen、Balenciaga和Sergio Rossi等，至2013年底，所有官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店將在全球范圍內(nèi)運(yùn)營，中國也在其中。

　　YOOX集團(tuán)以第三方的身份，長久以來為各大奢侈品牌打造單一品牌官方旗艦店，目前在中國運(yùn)營的奢侈品牌網(wǎng)絡(luò)旗艦店包括Armani、Marni、Bally、Dolce & Gabbana、Y-3、Dsquared2和Alexander Wang等。

　　以Armani為例，早在2009年就在中國開設(shè)了官方網(wǎng)絡(luò)店鋪，但起初效果并不理想，生意慘淡。一來網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)不夠完善，二來中國奢侈品的消費(fèi)群體確實(shí)還不習(xí)慣這種虛擬的購物模式。但Giorgio Armani本人對網(wǎng)絡(luò)購物的未來充滿信息，不斷地完善用戶購物體驗(yàn)，他認(rèn)為“線上營銷絕不僅僅是賣產(chǎn)品，更主要的是做品牌，所以我對網(wǎng)站的體驗(yàn)要求是第一位的”。

　　現(xiàn)在，這一平臺(tái)已成為奢侈品牌中國網(wǎng)店的成功典范。

　　在這一案例中，YOOX與Armani進(jìn)行分工：YOOX負(fù)責(zé)技術(shù)研發(fā)、法務(wù)、物流配送、客戶服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷等部分;而Armani則負(fù)責(zé)與產(chǎn)品及品牌有關(guān)的部分，如貨品、定價(jià)、視覺形象等。YOOX從品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售收入中獲得一定比例的收益，不收委托費(fèi)，并承擔(dān)運(yùn)營電子商務(wù)的全部前期資金投入，與品牌分擔(dān)銷售風(fēng)險(xiǎn)。

　　NET-A-PORTER：網(wǎng)上百貨商店，與誰為鄰

　　作為市場營銷的手段之一，奢侈品牌選擇在網(wǎng)絡(luò)開店與現(xiàn)實(shí)世界其實(shí)沒有太大區(qū)別，排場要大，規(guī)格要高。因此，如果不是自己或者經(jīng)由YOOX這樣的第三方打造單一品牌旗艦店，而是選擇進(jìn)駐一些網(wǎng)上百貨商店的話，奢侈品牌更需要以開實(shí)體店的挑剔眼光來選擇平臺(tái)。

　　早前，Coach也曾在淘寶旗下的天貓開設(shè)電子商務(wù)旗艦店，但不久就撤下。有人將這一原因歸結(jié)為Coach的電子商務(wù)旗艦店銷售不佳，而筆者認(rèn)為，其中一個(gè)理由應(yīng)該是Coach沒有選擇好符合自己定位的電子商務(wù)平臺(tái)。眾多周知，奢侈品是很重視銷售環(huán)境的，拼地段、拼位置、拼面積，而Coach此次選擇天貓確實(shí)有點(diǎn)不符它一貫自詡的奢侈品牌地位。

　　就像在北京和上海這樣的大城市，奢侈品會(huì)選擇地標(biāo)性的商場，周圍都是和自己定位相符的一線品牌，網(wǎng)絡(luò)上開店也一樣，與誰為鄰非常重要。

　　這就是所謂的大牌聚集效應(yīng)，一旦能形成品牌規(guī)模，這樣的網(wǎng)上百貨商店自然也會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)世界的奢華地標(biāo)。

　　像歷峰集團(tuán)旗下的電商巨頭NET-A-PORTER即是這種模式，且已經(jīng)成了奢侈品世界中所有其他品牌追趕的對象，該網(wǎng)站所售奢侈品牌眾多，包括Alexander McQueen，Emilio Pucci，Gucci，Jimmy Choo，Lanvin，Miu Miu，Valentino等品牌在該網(wǎng)站均有銷售。NET-A-PORTER也成為中國奢侈品電商紛紛效仿的對象。

　　過去幾年，中國亦出現(xiàn)了一批類似奢侈品電商網(wǎng)站，包括佳品網(wǎng)、尚品網(wǎng)、聚尚網(wǎng)、唯品會(huì)、魅力惠和走秀網(wǎng)等，但他們對于奢侈品牌的吸引力還有待時(shí)間考驗(yàn)。畢竟，一個(gè)新的購物圈能否真正火起來，是需要時(shí)間的，品牌需要時(shí)間，消費(fèi)者也需要時(shí)間，很難一蹴而就。中國的奢侈品電商還要繼續(xù)熬下去。