五年前，記者初次見中國(guó)利郎首席執(zhí)行官王良星時(shí)，但凡出國(guó)，王良星總是要買幾件國(guó)外品牌的衣服回國(guó)研究。五年后，王良星再次接受記者專訪，他說現(xiàn)在出國(guó)買衣服少了，因?yàn)槟芸瓷涎鄣牟欢唷?/p>

　　相比以前，王良星顯得更加自信，即使面對(duì)男裝行業(yè)可能是最近20年最嚴(yán)重的行業(yè)衰退，王良星相信利郎已經(jīng)找到了走出困境的方法。

　　沒有盈利開店是燒錢

　　中國(guó)利郎此前公布的2014年半年報(bào)顯示，上半年，營(yíng)業(yè)額為10.905億元人民幣，同比下降0.2%，期內(nèi)利潤(rùn)為2.481億元人民幣，同比增長(zhǎng)2.4%。

　　這個(gè)業(yè)績(jī)與其他在內(nèi)地和香港上市的男裝企業(yè)相比還算不錯(cuò)，記者此前總結(jié)了今年上半年七匹狼、報(bào)喜鳥、中國(guó)利郎等11家上市公司的業(yè)績(jī)，在利潤(rùn)指標(biāo)上，中國(guó)利郎是唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的企業(yè)。

　　在此之前，中國(guó)男裝企業(yè)的增長(zhǎng)模式大體是“央視廣告+明星代言人+開店”，王良星說這種粗放式的增長(zhǎng)模式這個(gè)時(shí)代已經(jīng)終止了，現(xiàn)在是產(chǎn)品時(shí)代，或者叫零售時(shí)代，很多企業(yè)可能跟不上這個(gè)轉(zhuǎn)型。

　　今年上半年，中國(guó)利郎主品牌LILANZ零售店數(shù)目?jī)魷p少158家，從全年來看，利郎維持保守的開店計(jì)劃，另外今年全年整改門店數(shù)預(yù)計(jì)達(dá)到700~800家。

　　渠道的調(diào)整，王良星解釋，以前因?yàn)殚_門店的房租、人工費(fèi)用都比較少，加盟商在服裝這塊不管專業(yè)還是不專業(yè)，隨便開一個(gè)店，都能賣上幾十萬、上百萬，可以賺到錢?，F(xiàn)在是一個(gè)淘汰的時(shí)代，專業(yè)的經(jīng)營(yíng)者運(yùn)營(yíng)一個(gè)門店，一年賣四五百萬，折扣可能都是八五折以上的，售罄率達(dá)80%以上;而不專業(yè)、不懂服裝零售的經(jīng)營(yíng)者，一個(gè)門店一年只能做一兩百萬，折扣六折多，這樣的門店肯定是要被淘汰的。

　　截至今年6月30日，中國(guó)利郎零售門店總數(shù)為3315家，其中利郎品牌3022家、L2品牌293家。零售門店總數(shù)會(huì)控制在多少，對(duì)于這個(gè)問題，王良星沒有給出答案，他說：“門店數(shù)調(diào)多調(diào)少并不重要，現(xiàn)在最重要的是形成新的核心競(jìng)爭(zhēng)力，新的盈利能力、新的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。如果沒有找到新的模式，你再開店，還是虧本、還是增加庫存，還是燒錢?！?/p>

　　提質(zhì)不提價(jià)

　　在增強(qiáng)門店的盈利能力方面，中國(guó)利郎董事局副主席王聰星說，利郎在男裝公司中，率先調(diào)整了服裝的訂貨政策，假設(shè)1個(gè)店一季度可能賣100萬，現(xiàn)在利郎公司主動(dòng)提出只要訂75萬的貨，把零售商訂貨的壓力降低，讓門店有更多的資源去銷售新產(chǎn)品，把老的庫存也消化掉。

　　由于整體消費(fèi)環(huán)境疲軟，價(jià)格一貫高端大氣上檔次的男裝也做出了調(diào)整，中國(guó)利郎的策略是“提質(zhì)不提價(jià)”。王良星介紹，利郎做了很多高端的服裝，現(xiàn)在很多用天然面料，面料更好了，做工更好了，整體看上去價(jià)格好像沒怎么降，但是性價(jià)比絕對(duì)有一個(gè)相當(dāng)大的提高。

　　國(guó)內(nèi)男裝企業(yè)主要分布在福建和長(zhǎng)三角地區(qū)，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象多年來一直沒有得到有效解決。最近兩年，王良星繼續(xù)發(fā)揮挖人的特長(zhǎng)，從Giorgio Armani、Levi’s等國(guó)際品牌公司挖來了10多名設(shè)計(jì)師，擔(dān)任中國(guó)利郎的創(chuàng)意總監(jiān)、設(shè)計(jì)總監(jiān)等職務(wù)，希望在同質(zhì)化的市場(chǎng)做出獨(dú)樹一幟的賣點(diǎn)。王良星說：“我們的東西應(yīng)該很國(guó)際化、很漂亮了，有很多自己的元素，有些面料是我們自己設(shè)計(jì)的，從紗線開始自己研究。這樣做，原料的成本也降低了不少，我們的競(jìng)爭(zhēng)力因此更強(qiáng)?！?/p>

　　中國(guó)利郎2015年春夏季訂貨會(huì)的結(jié)果顯示，主品牌利郎的訂貨金額取得高單位數(shù)增長(zhǎng)，副品牌L2訂貨總金額取得低雙位數(shù)增長(zhǎng)，兩個(gè)品牌的平均單價(jià)均與今年春夏季產(chǎn)品的水平相當(dāng)。在終端零售方面，王聰星稱，通過產(chǎn)品的提升，在大家都在大幅打折的時(shí)候，不少利郎門店折扣從之前的7.5折提升到8~8.5折。

　　安踏總裁丁志忠與王良星是好友，在其他運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)還在低谷徘徊時(shí)，安踏今年上半年收入和利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。王良星評(píng)價(jià)說，安踏的一枝獨(dú)秀是因?yàn)樗哪Ｊ揭呀?jīng)脫胎換骨。

　　王良星也在謀劃一件希望給服裝業(yè)帶來脫胎換骨意義的事情。在他看來，服裝將來應(yīng)該成為生活方式的一部分，將來的服裝店，除了服裝，還應(yīng)該有咖啡、陶瓷、燈、花瓶，各種各樣的藝術(shù)品，消費(fèi)者進(jìn)店可以慢慢體驗(yàn)享受一天，他已經(jīng)計(jì)劃在國(guó)內(nèi)開設(shè)這樣的形象示范店。

　　可以喝咖啡、品藝術(shù)的服裝店到底是不是冒險(xiǎn)，現(xiàn)在不得而知。中國(guó)利郎副總裁胡誠(chéng)初認(rèn)為在整個(gè)行業(yè)處于低谷時(shí)，作為個(gè)體的企業(yè)，最關(guān)鍵的還是創(chuàng)新，就是做自己沒有做過的事，這個(gè)當(dāng)中就有風(fēng)險(xiǎn)，在機(jī)遇來之前，不敢冒險(xiǎn)就是最大的風(fēng)險(xiǎn)。

　　王良星說：“現(xiàn)在大家看服裝有點(diǎn)太悲觀了，人除了要吃就是要穿，所以說穿不可能是沒市場(chǎng)、沒生意、不可能的事。你能不能適應(yīng)這個(gè)時(shí)代，能不能做出好的設(shè)計(jì)、好的質(zhì)量、好的價(jià)格，擁有獨(dú)特的個(gè)性，能的話不可能就沒生意做。”