上周，以3.1億高價(jià)冠名《爸爸去哪兒》第二季的伊利公司，加碼砸出5億元天價(jià)，如愿以償繼續(xù)冠名第三季《爸爸去哪兒》，這一費(fèi)用也成為當(dāng)今熒屏數(shù)一數(shù)二的冠名費(fèi)。

　　面對(duì)節(jié)節(jié)攀升的天價(jià)營(yíng)銷費(fèi)用，本土兒童用品企業(yè)戲言，“屌絲”玩不起高大上的營(yíng)銷，但卻仍然可以借光各種“爸爸”的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，整合新媒體傳播方式。當(dāng)然，他們這一營(yíng)銷舉動(dòng)的背后不僅是受限于捉襟見肘的營(yíng)銷費(fèi)用，更重要的是基于傳播媒介大環(huán)境的變化。在新的媒介不斷出現(xiàn)時(shí)，應(yīng)該如何打出性價(jià)比高的營(yíng)銷組合拳?

　　借光“爸爸”收獲不少

　　2015年《爸爸去哪兒》第三季總冠名在萬(wàn)眾矚目中塵埃落定，伊利以5億天價(jià)拿下總冠名，整個(gè)廣告圈為之嘩然，

　　很多人在感嘆之余也不禁問道：這么多錢，值么?

　　事實(shí)上，早在去年，伊利就以3.1億高價(jià)冠名《爸爸去哪兒》第二季，其背后，是伊利正試圖撬動(dòng)一個(gè)百億市場(chǎng)。一位熟悉伊利高層的知情人曾在接受媒體采訪時(shí)透露，“伊利之所以肯花3.1億巨額冠名費(fèi)，很大原因是想打開學(xué)生奶市場(chǎng)。之前，因?yàn)榕Ｄ绦袠I(yè)頻頻出現(xiàn)質(zhì)量問題，一些地區(qū)學(xué)生奶也曾出現(xiàn)過問題，如果強(qiáng)行讓家長(zhǎng)選擇伊利，很可能會(huì)出現(xiàn)反彈，而冠名《爸爸去哪兒》會(huì)減少這方面的麻煩?！?/p>

　　而事實(shí)證明，伊利QQ星的確取得了不菲的市場(chǎng)成績(jī)。

　　誠(chéng)然，本土兒童用品企業(yè)難以做到伊利如此大手筆的冠名，但通過借光“爸爸”，這些企業(yè)也從中品嘗了成功的喜悅。

　　本土兒童用品品牌季季樂，牽手通過親子節(jié)目火起來的明星父子、父女，而且沖破傳統(tǒng)只找孩子或成人代言推廣大使的單一性，以其強(qiáng)大的品牌實(shí)力背書，簽約郭濤石頭父子檔，以父子檔代言的完整性來彰顯品牌新形象。

　　截至9月，季季樂在全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量已達(dá)到800家，通過郭濤石頭對(duì)父母孩子的影響力進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的距離，并固定季季樂與消費(fèi)者間的情感樞紐，為季季樂品牌晉級(jí)增添新動(dòng)力。

　　同樣借光“爸爸”受益的還有ABC童裝。ABC童裝方面表示，他們贊助的《爸爸回來了》貼合度可謂滿分。《爸爸回來了》主打“關(guān)愛、呵護(hù)、家庭溫暖”的主題，這與ABC童裝多年來傳遞的品牌理念“因?yàn)閻邸辈恢\而合，依托浙江衛(wèi)視的強(qiáng)大傳播平臺(tái)，《爸爸回來了》從4月26日播出起一直占據(jù)同等時(shí)段收視第一的寶座，收視的火爆使得贊助商和節(jié)目達(dá)到雙贏的局面。

　　“屌絲”巧用“長(zhǎng)尾效應(yīng)”

　　從《爸爸去哪兒》第一季的冠名費(fèi)僅2800萬(wàn)元，到3.1億再到5億，這場(chǎng)“高大上”的營(yíng)銷游戲幾乎讓本土企業(yè)無一例外地望而卻步，但不少本土兒童用品品牌試圖通過“長(zhǎng)尾效應(yīng)”找尋性價(jià)比更高的傳播途徑。

　　如何運(yùn)用“長(zhǎng)尾效應(yīng)”帶來營(yíng)銷轟動(dòng)，CAMKIDS“把孩子帶出去”的嘗試或許就是一個(gè)成功的例子。

　　CAMKIDS第二季“把孩子帶出去”公益活動(dòng)在模式上與《爸爸去哪兒》幾乎異曲同工，但最出彩的亮點(diǎn)就是他們利用這場(chǎng)爸爸熱潮帶來的社會(huì)影響力，將自身品牌活動(dòng)巧妙地嫁接進(jìn)去，從關(guān)愛兒童身心健康成長(zhǎng)出發(fā)，號(hào)召家長(zhǎng)們?cè)谌粘Ｉ钪卸鄬⒑⒆訌募依飵С鋈?，給予孩子更多的成長(zhǎng)空間。

　　于是，兩季活動(dòng)采用線上線下結(jié)合啟動(dòng)，吸引了全國(guó)各地的消費(fèi)者參加，參加人數(shù)不斷增加，有效地提升了品牌影響力。

　　“其實(shí)，如果把主傳播載體比喻為帶狀傳播體，當(dāng)社會(huì)熱點(diǎn)被引爆之后，隨之產(chǎn)生點(diǎn)狀的廣告載具的發(fā)掘與選擇，同樣十分重要，如何將這些零碎的載具整合起來進(jìn)行有效的傳播，尋找廣告媒介市場(chǎng)中的‘長(zhǎng)尾效應(yīng)’，是本土兒童用品品牌可以考慮的?！币忌?北京)文化傳媒有限公司華南大區(qū)銷售總監(jiān)張加冰表示。

　　酷奇兒童用品有限公司營(yíng)銷總監(jiān)王小君表示，從公司和品牌角度出發(fā)，大家都想抓住眼下這樣一個(gè)不可多得的焦點(diǎn)，借勢(shì)提升品牌知名度。但由于營(yíng)銷費(fèi)用有限，企業(yè)應(yīng)該把這筆費(fèi)用集中到與這個(gè)熱門話題相關(guān)的某一個(gè)點(diǎn)上爆發(fā)使用，通過線上線下一系列公關(guān)活動(dòng)炒作，以期達(dá)到花小錢辦大事的效果。

　　值得一提的是，在贊助活動(dòng)中，ABC童裝就堅(jiān)持“媒體、終端、消費(fèi)者三位一體”宣傳方針，將線上與線下打通，傳統(tǒng)媒體與移動(dòng)互聯(lián)新媒體互動(dòng)，制造了超大聲量，再度提高了ABC品牌知名度和影響力。

　　童企傳播格局或?qū)⑥D(zhuǎn)變

　　《爸爸去哪兒》第三季的招商會(huì)幾乎預(yù)示了2015年兒童電視廣告的傳播主流，它從一個(gè)側(cè)面反映了一個(gè)事實(shí)，綜合性的廣告平臺(tái)已經(jīng)不那么受兒童用品品牌的青睞，反之，區(qū)域性兒童卡通頻道在依托大臺(tái)的背景下，在內(nèi)容和落地上迅速發(fā)力，脫穎而出，成為不少兒童品牌新的廣告?zhèn)鞑リ嚨亍?/p>

　　例如，為了迅速撬動(dòng)兒童喜歡的棒棒糖市場(chǎng)，2014年，雅客與廣東嘉佳卡通衛(wèi)視合作了《寶貝天團(tuán)》活動(dòng)化欄目，雅客“天天棒”打造的少年團(tuán)體真人秀《寶貝天團(tuán)》以“團(tuán)體作戰(zhàn)”的新穎模式讓觀眾眼前一亮。

　　據(jù)一位企業(yè)人士透露，明年還會(huì)繼續(xù)考慮在全國(guó)性綜合類卡通媒體投放電視廣告的本土兒童企業(yè)應(yīng)該屈指可數(shù)，大多數(shù)兒童企業(yè)都會(huì)選擇在一些區(qū)域性媒體投放廣告。

　　事實(shí)上，目前，區(qū)域性兒童卡通頻道也開始為制作有影響力的欄目而努力。經(jīng)過這幾年的洗牌，現(xiàn)在他們是精耕細(xì)作，重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)培育，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)打透，所以，這些區(qū)域性的兒童卡通頻道更受到本土企業(yè)的青睞。

　　王小君說，總體而言，本土兒童用品企業(yè)還是需要修煉內(nèi)功，步子要走穩(wěn)，不能走急。當(dāng)然，品牌宣傳上，任何時(shí)候都是營(yíng)銷體系中重要的環(huán)節(jié)之一，“不過，我們還是會(huì)把目光轉(zhuǎn)向高契合度的媒體上，就兒童用品行業(yè)而言，卡通類媒體仍舊是好的選擇?！?/p>