很多奢侈品大牌近年來的開店計(jì)劃都以二線城市為主。

　　今年，卡地亞將全國最大的旗艦店落戶在了成都遠(yuǎn)洋太古里，Rimowa全球第一家有咖啡廳的旗艦店亦坐落于成都，例外&方所在此開了全國最大的店面……

　　獨(dú)棟、全國最大、旗艦，這些特色門店原本屬于北京、上海等一線城市專利的，如今很多都走向了二線城市。顯然，品牌方是看到了二線城市旺盛的需求，不斷進(jìn)行渠道下沉。

　　聚集效應(yīng)

　　消費(fèi)外流是近兩年來奢侈品牌最大的痛!記者身邊很多朋友近年來購買的奢侈品，要么是自己出國旅游時購買的，要么就是請朋友到海外購買，鮮少有在國內(nèi)門店購買的。國內(nèi)外較大的價格差、樣式等是選擇海外購買的主要因素。

　　奢侈品一線城市的門店可以用“門庭冷落車馬稀”來形容，只有在今年香奈兒降價或Gucci打折時，才出現(xiàn)“門庭若市”。而當(dāng)此時刻，以成都為代表的二線城市，卻越來越受到奢侈品牌的重視，某奢侈品的中國區(qū)負(fù)責(zé)人告訴記者，這是由于二線城市“聚集效應(yīng)”愈發(fā)明顯。

　　以往，這類“聚集效應(yīng)”只存在于北京、上海，比如東北、山西等地的富豪會開著車來北京購買奢侈品，而上海則集中了長三角地區(qū)的富豪們。盡管奢侈品牌早已在這些城市開設(shè)了門店，但當(dāng)?shù)厝巳匀贿x擇到一線城市購買奢侈品。

　　山西一家房地產(chǎn)開發(fā)商告訴記者，生意人往往做事比較謹(jǐn)慎，害怕在當(dāng)?shù)亍奥陡弧?，而奢侈品在二線城市門店的貨品似乎沒有北京、上海那么全。

　　如今，這種“聚集效應(yīng)”延伸到了西部，并且成都地區(qū)成功吸引了湖南、湖北、云貴陜等周邊省的財(cái)富人群?！氨本?、上海兩大城市盡管聚集效應(yīng)明顯，但明顯的是個‘外流市場’，很多消費(fèi)流向了海外市場。但成都是典型的閉口城市，來這里的消費(fèi)者很容易將消費(fèi)留在本地?！?/p>

　　正是如此，各大奢侈品牌都集中在二線城市圈地?cái)U(kuò)張，甚至把特色門店開在此。以RIMOWA為例，一線城市的開店策略是“便利”，北京國貿(mào)周邊，幾乎所有的商業(yè)地產(chǎn)，RIMOWA都要開個門店。但二線城市的策略則不同，成都太古里，RIMOWA就把全球第一家有咖啡廳的門店開在此。中國區(qū)總裁郭光碩告訴記者，相比于一線城市的消費(fèi)者，成都地區(qū)的消費(fèi)者在門店停留的時間更多，借助咖啡文化，讓消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者能留下的時間更多，全面了解品牌的文化。

　　產(chǎn)業(yè)帶動

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，早在數(shù)年前，奢侈品牌已開始了大規(guī)模的渠道下沉工作，向二三線城市擴(kuò)張。但上述奢侈品中國區(qū)負(fù)責(zé)人告訴記者，在向二三線城市擴(kuò)張中，成都可以說是個“樣板”，“這與當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)帶動及商業(yè)的成熟關(guān)系非常密切。”

　　財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷分析認(rèn)為，成都地區(qū)的地理位置優(yōu)勢明顯，是西南地區(qū)的重鎮(zhèn)，也是西南地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最好的城市這一。商業(yè)開發(fā)方面，酒店、地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)近年來發(fā)展迅猛，并且是一批有質(zhì)量有水平的開發(fā)商將一線城市的成熟商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)帶入成都。同時成都又是旅游城市，人流量足夠大，且本地人口也多。

　　軟實(shí)力方面，成都的人文環(huán)境不錯，當(dāng)?shù)厝说纳罘绞捷^為休閑，追求高品質(zhì)的生活質(zhì)量，這對于消費(fèi)的拉動及消費(fèi)文化的興起非常有利。正是基于此，成都成為奢侈品牌二線城市的“兵家必爭之地”。

　　事實(shí)上，武漢、長沙等省會城市，與成都有著很多相似之處，但目前看發(fā)展略遜一籌，區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)的帶動是成都地區(qū)奢侈品產(chǎn)業(yè)快速增長的內(nèi)在動力。

　　記者在成都采訪時，正值成都國際車展之時，其具有的意義遠(yuǎn)比其他區(qū)域性車展大，代表著西南地區(qū)汽車產(chǎn)業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。此外每年的糖酒會、航空展等也都在此舉辦，可以說展會經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，支撐了整體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度。

　　產(chǎn)業(yè)的興起，造就了一批有消費(fèi)實(shí)力的富裕人群，再加上成都本地成熟的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目及奢侈品牌持續(xù)多年的本地化深耕，讓奢侈品牌在成都嘗到了甜頭。

　　過度擴(kuò)張后勁不足?

　　盡管從目前看，成都在奢侈品領(lǐng)域取得的成績有目共睹，但業(yè)內(nèi)人士也為奢侈品在成都未來的發(fā)展“捏了把汗”。

　　文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資人劉元認(rèn)為，相比于快消產(chǎn)業(yè)，奢侈品產(chǎn)業(yè)的敏感度會更高，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時候，該產(chǎn)業(yè)的增速要明顯高于其他產(chǎn)業(yè)，而經(jīng)濟(jì)稍有波動，其增速則會放緩，可以說這一產(chǎn)業(yè)本身抗風(fēng)險能力就較弱。

　　過去幾年正是經(jīng)濟(jì)增長最迅速的幾年，奢侈品在二三線城市的擴(kuò)張步伐亦非?？?，很多品牌的門店增長速度呈指數(shù)型增長態(tài)勢?！霸谟行┏鞘校ū本⑸虾Ｔ趦?nèi)，奢侈品的開店已經(jīng)完全不是奢侈品的做法了，都快趕上快時尚品牌了?！眲⒃f。

　　而周婷認(rèn)為，奢侈品牌在二三線城市的大規(guī)模擴(kuò)張，亦有很多“無奈”。一直以來，奢侈品在華的營銷策略都是以高端時尚雜志為主，但二三線城市的消費(fèi)者，一方面沒有閱讀雜志的習(xí)慣，另一方面這些印刷精美的高端時尚雜志也并沒有覆蓋這些地區(qū)的消費(fèi)人群。

　　當(dāng)?shù)厝?，無論是中小企業(yè)主還是普通白領(lǐng)，都有閱讀本地都市報的習(xí)慣，但奢侈品牌鮮少在這類媒體上投放廣告，做營銷宣傳。高端商務(wù)論壇、與銀行機(jī)構(gòu)合作的VIP特賣等，成了品牌在二三線城市營銷的另一重要手段?？梢哉f在營銷傳播領(lǐng)域，至今二三線城市是個“盲區(qū)”。

　　但品牌早早就嗅到了二三線城市的商業(yè)機(jī)會，于是大舉開店不僅是為了銷售，以店面做廣告成了一種有效的營銷方式，這也是奢侈品牌大舉擴(kuò)張的主要因素之一。

　　然而劉元提醒奢侈品牌的負(fù)責(zé)人，他認(rèn)為，這種做法最大的問題是抗風(fēng)險能力差，一旦經(jīng)濟(jì)放緩，消費(fèi)降低，這些奢侈品的門店?duì)I銷額將會明顯下降，出現(xiàn)關(guān)店潮等，而這對于奢侈品牌的傷害遠(yuǎn)比關(guān)閉一家快時尚門店大很多。

　　“消費(fèi)力后勁不足”是周婷對二三線城市奢侈品消費(fèi)最大的擔(dān)憂。仍以成都為例，據(jù)其觀察，成都對于周邊省市的聚集效應(yīng)和拉動效應(yīng)明顯，作為一個以展會、旅游為主的城市，人流優(yōu)勢是有的，但這部分客流，很大一部分是中、低端消費(fèi)的人群為主。

　　而奢侈品消費(fèi)的主要人群是富豪人群和中產(chǎn)階層，目前二線城市的奢侈品消費(fèi)貢獻(xiàn)主要來自于富豪人群，但中產(chǎn)階層的消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被挖掘出來?！耙痪€城市，買奢侈品的有很多是白領(lǐng)或金領(lǐng)，是富豪消費(fèi)的重要補(bǔ)充。即便經(jīng)濟(jì)下滑，這部分消費(fèi)者仍然能夠有一定的貢獻(xiàn)。但二三線城市則不同，中產(chǎn)階層人數(shù)本身不多，他們又是對經(jīng)濟(jì)增長最敏感的人群，一旦經(jīng)濟(jì)放緩，他們會最先砍掉這部分消費(fèi)?！眲⒃f。

　　周婷認(rèn)為，對奢侈品牌而言，接下來的重點(diǎn)工作應(yīng)該放在中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)特點(diǎn)的細(xì)分化研究上，對各個城市的開店、品牌傳播有整體的戰(zhàn)略布局，這將決定著未來品牌在中國發(fā)展的成敗。