隨著奧運的臨近，各種媒體關于體育營銷、奧運營銷的研究與討論越來越多，從單個企業(yè)的角度在研究體育營銷、奧運營銷的偏多，如何站在一個城市，一個產(chǎn)業(yè)的角度來研究體育營銷、奧運營銷，是乎還很多有人顧及。本人想通過對晉江城市的崛起來剖析體育營銷的區(qū)域與產(chǎn)業(yè)模式。      晉江之路：晉江正在實現(xiàn)從“鞋都”到“體育用品之都”的轉型。      晉江的轉型對中國的體育營銷和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、對中國區(qū)域經(jīng)濟模式的探索、對中國出口轉內銷的體育企業(yè)的成功轉型意味著什么呢？      毫無疑問：研究晉江的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，對中國體育產(chǎn)業(yè)的出口轉內銷，對中國體育營銷和體育產(chǎn)業(yè)的健康、有序的發(fā)展，有著積極的作用。      值得我們去研究、去探索、去總結……      晉江模式能否給中國的體育營銷和體育產(chǎn)業(yè)，有一些借鑒，仁者見仁。。。。。。      晉江自上世紀８０年代以來，作為輕工產(chǎn)業(yè)鏈的一條終端，晉江鞋業(yè)引領了晉江經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展。目前晉江正在從主要以經(jīng)營（生產(chǎn)）旅游、休閑、運動（專業(yè)）類的鞋業(yè)、鞋機、鞋材及其它相關產(chǎn)業(yè)為主體的“鞋都”向以體育用品、體育賽事的“體育之都”的轉型。      晉江發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢      如果單從產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模及數(shù)量上來看，晉江作為國內最大的體育運動系列產(chǎn)品基地，無疑是處于領先地位的。      若把晉江放在全國的棋盤上來審視，來研究晉江模式，就對全國的體育營銷和體育產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展有著深遠的重要的意義。      一、港口的運輸優(yōu)勢。      泉州港口的貨物吞吐量連續(xù)兩年居全國沿海港口第１６位，集裝箱運輸量則列入全國港口第１２位，有著優(yōu)越的運輸條件。無論是對于體育用品出口加工，還是國內市場的拓展，無疑是一個重要的有利條件。      二、良好的人文基礎。      泉州自古就是有名的僑鄉(xiāng)，當?shù)厝嗣癫粌H吃苦耐勞，而且接受新鮮事物能力強，經(jīng)濟眼光獨到。作為沿海僑鄉(xiāng)，晉江在引進僑資及獲取海外市場信息方面得天獨厚，大可通過外援資金建廠及接受外單加工，這使得晉江體育企業(yè)在短期內就完成了資本的原始積累。      三、產(chǎn)業(yè)基礎較好。      自初級的塑膠制造到終端的產(chǎn)品生產(chǎn)，晉江有著比較齊備的粗放式的產(chǎn)業(yè)基礎。晉江是全國群眾體育工作先進市，也是全國“武術之鄉(xiāng)”，晉江男籃曾獲全國農(nóng)民運動會冠軍。同時晉江又是運動鞋的生產(chǎn)基地，聘請明星作形象代言人，贊助各大體育賽事，成立專業(yè)體育運動隊，晉江企業(yè)通過與體育界結成良緣，通過體育營銷，正一步一步形成獨具特色的體育產(chǎn)業(yè)鏈。       四、市場占有率較高。      至少到目前為止，國內還沒有一個地區(qū)能像晉江這樣擁有獨特而齊全的體育運動產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)基地。單從國內市場來看，晉江已占據(jù)了國內體育運動鞋類的７５％的市場。自20世紀90年代中期以來，晉江鞋在海外市場上有很高的占有率。晉江產(chǎn)區(qū)年產(chǎn)鞋8億多雙，占據(jù)了國際旅游鞋市場的1/5強。目前該區(qū)域體育用品企業(yè)已有３０００多家。      五、集約經(jīng)營初具規(guī)模。      經(jīng)營的集約化不僅可以降低成本，而且還可以提升了區(qū)域內整體效能，從而在市場中可以增強區(qū)域市場的競爭力。以可持續(xù)發(fā)展的眼光來看，集約化經(jīng)營的轉變是延續(xù)地區(qū)經(jīng)濟優(yōu)勢及企業(yè)發(fā)展前景的有利步驟。      晉江發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的劣勢      在綜合分析以上晉江體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的五點地區(qū)優(yōu)勢之后，我們同樣可以看出在這些優(yōu)勢背后隱藏的弊端和潛在的暗流。      早在北京申奧成功后，國外多家知名品牌就開始加緊搶占中國市場，他們擁有雄厚的資本、豐富的市場運作經(jīng)驗，而且國內的體育用品消費者似乎對這些洋品牌還非常偏愛。國內也有許多許多資本大鱷也紛紛加入體育產(chǎn)業(yè)。所以，目前晉江等國內體育產(chǎn)業(yè)也正遭遇國內體育用品市場的競爭變得激烈異常的不利的外部競爭環(huán)境。       晉江內部的劣勢因素分析.      一、先天不足，制約發(fā)展。      福建省本來就是多山少地，三面環(huán)山，一面背海?？者\航線方面，福建省內只有三個機場，即：福州機場、廈門機場、泉州（晉江）機場，晉江地區(qū)的貨物外運極少采用這個渠道。鐵路交通方面，福建僅有兩條出省路線，即：鷹廈鐵路與全國鐵路聯(lián)網(wǎng)；福建南平——江西橫峰已建成投入使用。公路交通方面則有國道５條，出省口為４條。因此，晉江地區(qū)產(chǎn)品外運，運輸時間、運輸成本均不易控制。      二、人才匱乏，缺乏活力。      當晉江從一個加工型基地向品牌化基地發(fā)展、從單一鞋業(yè)向綜合的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展時，人才匱乏的瓶頸日趨嚴峻。從廈門大學國際貿(mào)易系課題小組的調查中可以看到，晉江體育產(chǎn)業(yè)企業(yè)中生產(chǎn)工人初中及初中以下文化程度的占整個員工總數(shù)的７０．６９％，高中文化程度的占２２．４１％，高中以上的僅占６．９％。中層管理人員和高層管理人員大多數(shù)為高中文化水平，受過高等教育的僅占１／３。而許多企業(yè)的中層管理干部主要是從熟練工人中直接提拔的，他們對生產(chǎn)環(huán)節(jié)相當熟悉但缺乏科學的專業(yè)知識，對現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理和現(xiàn)代營銷理論缺乏了解和認識。因此，晉江企業(yè)在管理、技術研發(fā)方面多采用外聘及購買（指科研成果）的方式來進行，這也就造成了晉江體育企業(yè)人員流動大、員工凝聚力不強、研發(fā)成果類似、企業(yè)活力不足等問題。      三、研發(fā)力差，缺乏后勁。      因受人才、技術所限，在進行產(chǎn)品研發(fā)方面晉江體育企業(yè)始終處于弱勢地位。大多數(shù)體育用品生產(chǎn)企業(yè)依賴廉價勞動力、原材料資源以及貼牌銷售取得利潤，出口產(chǎn)品多為科技含量較低的大路貨，高檔體育用品所占國際市場份額很小。      無一例外的是，中國生產(chǎn)的運動產(chǎn)品主要集中在科技含量較低的運動服、運動鞋上，體育科技產(chǎn)品多數(shù)依賴國外進口。對此，中國體育科學學會副秘書長江斌波指出，高科技技術產(chǎn)品對技術的要求比較高，這類產(chǎn)品的價格也非常高，在中國其使用對象比較少，目標市場也小，這便制約了我國體育科技產(chǎn)品的發(fā)展。      四、產(chǎn)品單一、供大于求。      受研發(fā)能力差的影響，在體育運動系列體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品上，晉江企業(yè)多局限在低端產(chǎn)品的生產(chǎn)上。據(jù)統(tǒng)計，晉江制體育企業(yè)中約７２％的以生產(chǎn)中、低檔產(chǎn)品為主，約２２％的企業(yè)生產(chǎn)相對高檔產(chǎn)品。功能性不強、產(chǎn)品無差異化、專業(yè)化程度低、技術含量低是晉江體育產(chǎn)業(yè)整體的特點與問題。      五、競爭無序，資源浪費。  據(jù)統(tǒng)計，晉江地區(qū)的運動鞋生產(chǎn)企業(yè)在中央電視臺五套“體育頻道”打出的廣告２０００年為１６個，到２００３年時已經(jīng)達到４４個。但是，市場銷售卻沒有相應的增長。據(jù)調查，整個晉江體育企業(yè)約有３０％的企業(yè)沒有自己的品牌，而另外７０％擁有自己品牌的企業(yè)中，大部分也是按照客戶的要求進行生產(chǎn)，部分企業(yè)甚至假冒其它知名品牌。而對品牌營銷甚是關健的營銷網(wǎng)絡其實是共享的，因為在本地發(fā)展起來的大代理商就那么幾家，部分一線城市的營銷網(wǎng)絡全由代理商控制，而企業(yè)對于代理商的控制相對顯得無力，以至于產(chǎn)生同一柜臺或同一專賣店內銷售多家企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)象。      六、出口受阻，舉步維艱。      面對反傾銷調查和貿(mào)易“特?！?，晉江鞋在國際市場舉步維艱。日前，歐盟對中國鞋企的反傾銷調查愈演愈烈。作為世界鞋業(yè)生產(chǎn)基地，晉江制鞋業(yè)在歐盟的“設限” 風暴下一再擠兌利潤空間。國際知名品牌少，中國制造”占據(jù)世界體育用品市場的65%，但目前國內體育用品很少成功走向國際市場的品牌，即使是國內知名品牌也難與“阿迪達斯”、“耐克”等國際品牌相媲美。民族品牌的匱乏已在一定程度上成為制約中國體育產(chǎn)業(yè)與國際水平接軌的瓶頸。侵權現(xiàn)象嚴重也是制約中國體育產(chǎn)業(yè)出口的原因之一。盡管我國多年來不斷加大對侵犯知識產(chǎn)權行為的打擊力度，但仍是屢禁不止。在今年“4•26”國際知識產(chǎn)權日前后，全國各地海關在進出口環(huán)節(jié)查獲多起侵犯知識產(chǎn)權案件，其中運動裝和運動鞋是假冒的熱點。       晉江體育企業(yè)如何在國際市場受阻的情況下，實現(xiàn)成功的轉型就成了一個十分艱巨而又迫切的任務。      晉江體育營銷的誤區(qū)      晉江體育企業(yè)多屬中小型企業(yè)難以形成規(guī)模經(jīng)濟，相互間競爭激烈，不易協(xié)調。從企業(yè)規(guī)模上看，擁有職工人數(shù)在１００～４００人的企業(yè)占企業(yè)總量的６８．３％，不足１００人的企業(yè)占１９．５％，４００人以上的企業(yè)占１２．２０％。晉江的體育企業(yè)的整體水平是規(guī)模小、產(chǎn)業(yè)分散、技術水平低、無序競爭、品牌意識差、缺乏系統(tǒng)營銷的現(xiàn)狀。具體表現(xiàn)在以下幾個方面。      一、注重OEM忽視品牌經(jīng)營      ＯＥＭ是國際通行的一種生產(chǎn)方式：品牌或渠道網(wǎng)絡持有人下發(fā)加工訂單，賺取高端利潤；生產(chǎn)商接受訂單進行貼牌定制，賺取加工費。這種方式大量存在于我國的加工產(chǎn)業(yè)內。晉江制體育產(chǎn)業(yè)中眾多的企業(yè)多采用此種方式進行經(jīng)營與生產(chǎn)。ＯＥＭ對于生產(chǎn)企業(yè)來講，減少了復雜的市場營銷管理活動，經(jīng)營風險小、成本低、利潤來源持續(xù)穩(wěn)定；但對于加工企業(yè)來講，相應地也帶來了利潤率低、易受品牌或渠道網(wǎng)絡持有人的控制等弊端。      晉江現(xiàn)知名及大型制體育企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期大都做過ＯＥＭ加工商，也正是看清了ＯＥＭ對于企業(yè)發(fā)展