一、告別厚黑手法  　　現(xiàn)在幾乎所有的經(jīng)銷(xiāo)商都在說(shuō)"生意難做"，幾乎所有的經(jīng)銷(xiāo)商都將難做原因歸結(jié)為競(jìng)爭(zhēng)等外部因素，卻沒(méi)有從自身存在的問(wèn)題看待目前的境況。  　　在廠家的營(yíng)銷(xiāo)組織及現(xiàn)代零售渠道管理已經(jīng)掌握先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方法的背景下，經(jīng)銷(xiāo)商卻還停留在以前批發(fā)商慣用的陳舊操作思想里，那些近30年來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商與廠家過(guò)招的"厚黑手法"，曾經(jīng)是經(jīng)銷(xiāo)商的"盈利模式"，現(xiàn)在卻成了阻礙經(jīng)銷(xiāo)商"長(zhǎng)大"的"原罪基因"！  　　經(jīng)銷(xiāo)商在與廠家交手中經(jīng)常使用的厚黑武器有四種：  　　一、 套貨（款）：  　　通常采用的手法有三類(lèi)：  　　第一、 直接要鋪底貨。廠家要回籠資金的時(shí)候，如果銷(xiāo)量不好就聲稱(chēng)自己也鋪底給渠道客戶，收不上來(lái)；如果銷(xiāo)量好就搞出一大堆"口頭承諾"的銷(xiāo)售費(fèi)用來(lái)沖抵；  　　第二、 要求貨到付款，等貨到倉(cāng)庫(kù)了就編出各種理由拖延付款，這是用欺騙的手段變相搞鋪底貨；  　　第三、 票據(jù)套款，利用銀行系統(tǒng)轉(zhuǎn)帳時(shí)差及保護(hù)存款人的政策，開(kāi)出真實(shí)的匯票，然后計(jì)算貨到時(shí)間，在貨已到款未到的間隙從匯出行將匯款截住，采用掛失、退單甚至與銀行辦理人員勾結(jié)等手法。  　　二、 "黑"促銷(xiāo)費(fèi)用。克扣樣品貨、變賣(mài)廣告品、虛報(bào)促銷(xiāo)費(fèi)用、收取媒體廣告?zhèn)蚪鸬?，這些對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商都是家常便飯。在九十年代酒類(lèi)銷(xiāo)售的黃金時(shí)期，廠家業(yè)務(wù)主管在經(jīng)銷(xiāo)處經(jīng)常碰到的就是廣告公司的老總，有的經(jīng)銷(xiāo)商干脆讓老婆或情人開(kāi)起了廣告公司，前面賺產(chǎn)品錢(qián)，后面賺廣告費(fèi)，不亦樂(lè)乎！  　　三、 "竄"貨。利用地區(qū)銷(xiāo)售差異及促銷(xiāo)政策差異，前門(mén)進(jìn)貨，后門(mén)出貨，不用費(fèi)勁就輕松賺取差價(jià)。結(jié)果產(chǎn)品價(jià)格逐步降低，這個(gè)過(guò)程稱(chēng)為"剝盤(pán)"，即象撇脂剝皮般將產(chǎn)品的利潤(rùn)空間壓縮，直到無(wú)利可圖，品牌淪喪。  　　四、 "倒"價(jià)。這通常是經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家進(jìn)行報(bào)復(fù)性攻擊的慣用手法，比如正常20元的貨賣(mài)12元，將市場(chǎng)渠道價(jià)格一下子拉下來(lái)，導(dǎo)致正常價(jià)格無(wú)法出貨，這被稱(chēng)為"砸盤(pán)"，經(jīng)銷(xiāo)商用較小的虧損致使產(chǎn)品出現(xiàn)間發(fā)性斷流乃至做"死".  　　上述厚黑手法基本上是不違法的，是屬于商業(yè)道德的范疇，用這些手法謀利的經(jīng)銷(xiāo)商雖然還有，但機(jī)會(huì)已越來(lái)越少，隨著法律制度與法制意識(shí)的健全，這樣做的風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大。  　　這些行徑其實(shí)都是經(jīng)銷(xiāo)商不成熟的表現(xiàn)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商樹(shù)立自己在區(qū)域內(nèi)品牌，以及成為盟主做大做強(qiáng)都是有害的，也是很多風(fēng)光一時(shí)、財(cái)大氣粗的經(jīng)銷(xiāo)商走向敗亡的"原罪基因"！  　　二、掌握"七種武器"  　　孫子曰：兵者，詭道也。  　　競(jìng)爭(zhēng)不是講感覺(jué)談感情，競(jìng)爭(zhēng)就必須運(yùn)用智慧獲取勝利，任何戰(zhàn)斗都需要武器，我們?yōu)榻?jīng)銷(xiāo)商打造新的"七種武器"，它既是一種方法，也是一種智慧，是知之則強(qiáng)、用之則勝、熟之必霸的大智慧！  　　第一招：寓引導(dǎo)于服從。  　　孫子曰：軍者，合于利則動(dòng)，不合于利則止。  　　經(jīng)銷(xiāo)商在與廠家過(guò)招過(guò)程里最容易犯的錯(cuò)誤就是前倨后恭：確定合作之前百般挑剔，貨款打過(guò)之后就惟命是從。這是用普通人的心態(tài)談生意：你有求于我時(shí)態(tài)度傲慢，自己有求于別人時(shí)低聲下氣。  　　如果經(jīng)銷(xiāo)商換個(gè)角度思考，從生意機(jī)會(huì)的平臺(tái)上開(kāi)始與廠家的談判，那么就不會(huì)出現(xiàn)態(tài)度上的差別。經(jīng)銷(xiāo)商的目的是追求最后的結(jié)果：賺錢(qián)，不是享受過(guò)程的快感，或者說(shuō)一點(diǎn)面子的滿足。  　　因此，經(jīng)銷(xiāo)商必須從一開(kāi)始就明白：對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售與推廣的主動(dòng)權(quán)始終掌握在廠家手里，包括尋求第一筆貨款。與廠家的合作從談判時(shí)開(kāi)始就抱著服從的心態(tài)，認(rèn)真聽(tīng)取廠方對(duì)市場(chǎng)的分析、計(jì)劃、方法、資源，通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售計(jì)劃合理性的解析、論證，降低自己的投資風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)考察廠家的真實(shí)意圖、決策方式、銷(xiāo)售策略等，以便為決策提供完整、對(duì)稱(chēng)的信息。  　　經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該不吝惜付出任何市場(chǎng)努力，但必須追求一個(gè)結(jié)果：賺錢(qián)。這是與廠家在評(píng)估是否合作、如何合作時(shí)始終圍繞的中心點(diǎn)。經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)對(duì)廠家產(chǎn)品以往銷(xiāo)售狀況的考察，或通過(guò)簡(jiǎn)單市場(chǎng)調(diào)查的方法測(cè)試渠道商、消費(fèi)者的態(tài)度與評(píng)價(jià)，基本可以判斷出產(chǎn)品的生命力。在此前提下，需要分析的就是合作的方式。  不管是合作方式如何，掌握主動(dòng)、控制風(fēng)險(xiǎn)是經(jīng)銷(xiāo)商的內(nèi)心潛臺(tái)詞，尋求利潤(rùn)則是宣傳口號(hào)，是一體之兩面，如陰陽(yáng)一體構(gòu)成的太極圖。  　　《三十六計(jì)》之"瞞天過(guò)海"曰：陰在陽(yáng)之內(nèi)，不在陽(yáng)之對(duì)。  　　經(jīng)銷(xiāo)商如果不學(xué)會(huì)服從，則很難令廠家放心地將強(qiáng)勢(shì)品牌交付出來(lái)，而且也不能達(dá)成自己的目的：在可控中盈利。信任也許不能天長(zhǎng)地久，但沒(méi)有信任就沒(méi)有生意的基礎(chǔ)，會(huì)增加雙方的溝通成本，廠家即使暫時(shí)忍讓?zhuān)K歸會(huì)想辦法改變境況。  　　在生意規(guī)則內(nèi)的服從是引導(dǎo)的基礎(chǔ)。經(jīng)銷(xiāo)商能夠?qū)@一點(diǎn)悟透，基本上可保證合作在可控的風(fēng)險(xiǎn)中發(fā)展。  　　第二招：以彼之道、還施彼身。  　　廠家與經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)生沖突而分手的原因很多，但第一道裂痕通常肇始于市場(chǎng)觀點(diǎn)的分歧。比如當(dāng)廠家的市場(chǎng)策略由大流通轉(zhuǎn)入現(xiàn)代渠道，或是要求加強(qiáng)市場(chǎng)服務(wù)、進(jìn)行渠道精耕等，如果經(jīng)銷(xiāo)商不能與廠方保持一致，合作關(guān)系必然岌岌可危。  　　經(jīng)銷(xiāo)商必須分析廠家的市場(chǎng)策略、銷(xiāo)售政策，包括銷(xiāo)售管理制度、流程、格式等，應(yīng)該掌握得比廠家的業(yè)務(wù)代表還要熟悉。  　　由于廠家是按照現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念進(jìn)行組織設(shè)計(jì)、市場(chǎng)規(guī)劃，而且是職業(yè)經(jīng)理人管理，因此，經(jīng)銷(xiāo)商也必須實(shí)現(xiàn)經(jīng)理人管理，才可以與廠家順利對(duì)接。國(guó)內(nèi)較大的經(jīng)銷(xiāo)商通常設(shè)置市場(chǎng)部或品牌部，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)與廠家共同進(jìn)行市場(chǎng)分析與策劃。  　　經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)部或品牌部對(duì)廠家是負(fù)責(zé)談判與市場(chǎng)促銷(xiāo)策劃，對(duì)內(nèi)則推動(dòng)業(yè)務(wù)各部門(mén)執(zhí)行，擔(dān)負(fù)著總參謀部的職責(zé)。  　　這些經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)理人熟悉現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念與方法，對(duì)于廠家有專(zhuān)業(yè)的認(rèn)識(shí)，可以用不同廠家的不同市場(chǎng)操作理念進(jìn)行溝通，站在如何通過(guò)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)雙贏的立場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)與廠家溝通的專(zhuān)業(yè)對(duì)接。  　　只有熟悉了廠家的市場(chǎng)策略、管理制度，才可以做到以彼之道，還施彼身，從而掌握主動(dòng)權(quán)。  　　第三招：制造依賴。  　　對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，好的經(jīng)銷(xiāo)商最好是超級(jí)"提款機(jī)"，什么時(shí)候要打款就什么時(shí)候打，而且還不要求太多促銷(xiāo)政策，這就好象一個(gè)老婆希望自己的丈夫可以隨時(shí)支付任何帳單，還沒(méi)有任何嗜好。而經(jīng)銷(xiāo)商與廠家的想法也大致相同：廠家總是給很多市場(chǎng)支持，決不強(qiáng)求打款進(jìn)貨，這就象丈夫希望自己的老婆既是靚女加富婆，又是烈婦加主婦。  　　廠家選擇經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售模式的另一個(gè)原因是不想貿(mào)然投入資源，而將經(jīng)銷(xiāo)商作為開(kāi)路先鋒。由于廠家在進(jìn)入市場(chǎng)的初期，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)缺乏認(rèn)識(shí)、沒(méi)有現(xiàn)成的渠道關(guān)系、銷(xiāo)售隊(duì)伍不健全等，選擇了代理通路模式開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。  　　廠家在與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系里的不利因素正在于此，這就是經(jīng)銷(xiāo)商必須保持的合作均勢(shì)。  　　經(jīng)銷(xiāo)商要建立分銷(xiāo)廠家產(chǎn)品的全部渠道，阻斷廠家對(duì)市場(chǎng)渠道的染指，同時(shí)要有在發(fā)生廠家介入或剝奪經(jīng)銷(xiāo)商原有渠道通路時(shí)不惜決裂的意志。  　　從根本上講，如果廠家決心不惜資源，由自己直接進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，經(jīng)銷(xiāo)商是阻止不了的，經(jīng)銷(xiāo)商保護(hù)自己的渠道資源，要堅(jiān)決反對(duì)廠家實(shí)施系統(tǒng)外的分銷(xiāo)措施。但任何時(shí)候都不需要搞信息封鎖，而要主動(dòng)與廠家分享品牌的渠道銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。  　　因此，制造廠家對(duì)渠道與現(xiàn)金流的依賴，是經(jīng)銷(xiāo)商保持與廠家合作均勢(shì)的決定因素，一旦這一均勢(shì)或其中的因子發(fā)生變化，那么廠商之間的關(guān)系就會(huì)發(fā)生改變。  　　孫子曰：勢(shì)者，因利而制權(quán)也。  　　經(jīng)銷(xiāo)商作為授權(quán)代理商，必須通過(guò)對(duì)合作均勢(shì)的把握變被動(dòng)為主動(dòng)，才能充分獲取代理之利！  　　第四招：以夷制夷。  　　所謂的以夷制夷實(shí)際上是指經(jīng)銷(xiāo)商平衡經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品的組合，評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：銷(xiāo)量、利潤(rùn)、品牌影響度。  　　現(xiàn)在的廠家往往要求經(jīng)銷(xiāo)商不得經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品，或設(shè)置專(zhuān)銷(xiāo)獎(jiǎng)，以求建立封閉式經(jīng)銷(xiāo)系統(tǒng)。比如啤酒經(jīng)銷(xiāo)商就不能經(jīng)銷(xiāo)其他啤酒品牌，但可以經(jīng)銷(xiāo)白酒、葡萄酒以進(jìn)行互補(bǔ)；而液態(tài)奶則基本采取直營(yíng)或?qū)ｄN(xiāo)的形式。  經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該怎樣選擇產(chǎn)品組合，才能既降低通路成本，又有抗風(fēng)險(xiǎn)能力呢？  　　互補(bǔ)是絕對(duì)必要的，主要分三類(lèi)情況：淡旺季的互補(bǔ)、同類(lèi)產(chǎn)品不同檔次的互補(bǔ)、同渠道不同品類(lèi)的互補(bǔ)。  　　以夷制夷的策略與其說(shuō)是用不同廠家產(chǎn)品來(lái)相互壓制，倒不如說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)自身經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性的控制。合理的產(chǎn)品組合原則是，經(jīng)銷(xiāo)商任何品牌的銷(xiāo)售額不要超過(guò)總經(jīng)營(yíng)額的40%，同時(shí)在每一類(lèi)別或季節(jié)性產(chǎn)品中的第二品牌的銷(xiāo)售額不要低于第一位品牌的40%左右。當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商按照這個(gè)規(guī)則去組合經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)時(shí)，不僅可以起到以夷制夷的效果，同時(shí)可以保持業(yè)績(jī)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，不會(huì)出現(xiàn)一榮俱榮、一損俱損的情況。  　　第五招：舍小取大。  　　經(jīng)銷(xiāo)商給廠家的印象是計(jì)較小利，表現(xiàn)之一是經(jīng)常在固定費(fèi)用上要求廠家的支持，如渠道業(yè)務(wù)員、終端促銷(xiāo)員，而在通路促銷(xiāo)這些流動(dòng)費(fèi)用上犧牲利潤(rùn)；其二是淡季時(shí)不愿承擔(dān)維持市場(chǎng)的費(fèi)用，造成廠家投入與產(chǎn)出不成正比。  　　實(shí)際上，渠道業(yè)務(wù)隊(duì)伍與終端促銷(xiāo)隊(duì)伍是經(jīng)銷(xiāo)商的兩大法寶，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該牢牢抓在自己手上，不能讓廠家染指，當(dāng)然可以通過(guò)為廠家提供服務(wù)的方式要求廠家支付部分費(fèi)用。  　　淡季時(shí)廠家業(yè)績(jī)壓力較大，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該積極策劃一些市場(chǎng)促銷(xiāo)辦法，邀請(qǐng)廠家業(yè)務(wù)主管參與，在費(fèi)用上可以采取雙方共同承擔(dān)的方式，以換取廠家的信任與支持，其費(fèi)用的絕對(duì)值對(duì)于旺季時(shí)的利潤(rùn)來(lái)說(shuō)，基本上可以忽略不計(jì)。  　　孫子曰：軍爭(zhēng)之難，在以迂為直，以患為利。  　　經(jīng)銷(xiāo)商如果具備認(rèn)識(shí)產(chǎn)品潛力的眼光，就可以很好地處理與廠家的矛盾，而懂得以小博大的策略，確實(shí)需要對(duì)利益的沖突有更深刻的領(lǐng)悟。  　　第六招：重視過(guò)程。  　　經(jīng)銷(xiāo)商在與廠家交往過(guò)程中，實(shí)力較大的經(jīng)銷(xiāo)商比較注重合同，往往對(duì)廠家的格式合同提出諸多詰難，導(dǎo)致談判的困難，有時(shí)爭(zhēng)取了一些似乎與己有利的條款就沾沾自喜，而在以后的實(shí)際操作時(shí)放松風(fēng)險(xiǎn)控制。