東藝鞋業(yè)，似乎是一夜成名。和公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理陳國(guó)榮談到大家的這一普遍看法時(shí)，他也深有感觸地與記者說(shuō)起這樣兩件往事：１９９８年，當(dāng)公司的年銷(xiāo)售額超過(guò)１億元時(shí)，不少親戚朋友笑問(wèn)他，“國(guó)榮，聽(tīng)說(shuō)你的生意做得不小，為何市場(chǎng)上見(jiàn)不著一雙東藝鞋”。  　　去年，當(dāng)“東藝”榮獲中國(guó)馳名商標(biāo)時(shí)，公司員工外出聽(tīng)到最多的是這樣一句話(huà)，“哪里冒出來(lái)的東藝”。 　　近十年來(lái)，一直在中國(guó)鞋業(yè)界占有重要地位的“東藝”之所以不為人知，只因她走了一條獨(dú)特的發(fā)展道路：把施展身手的“舞臺(tái)”搭在國(guó)外。 　　第一幕  　　·啟幕場(chǎng)景：１９９２年春天，“東藝”一批“大號(hào)”皮鞋正待處理。此時(shí)，遙遠(yuǎn)的東北綏芬河邊貿(mào)市場(chǎng)傳來(lái)消息，俄羅斯客商急需此類(lèi)皮鞋。精明的“東藝人”抓住商機(jī)，從而拉開(kāi)了“東藝”進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的序幕。  　　此前的“東藝”，與大多數(shù)溫州鞋業(yè)企業(yè)一樣，有著相似的經(jīng)歷：１９８６年，陳國(guó)榮租用一間閑置農(nóng)舍辦起皮鞋廠(chǎng)，靠夫妻倆的勤勞和智慧，生意日漸紅火。 　?。保梗福纺辏诮?jīng)歷那場(chǎng)刻骨銘心的“火燒溫州鞋”恥辱后，殃及池魚(yú)的“東藝”曾一度陷入困境。憑著一股不服輸?shù)捻g勁，陳國(guó)榮硬是挺過(guò)了難關(guān)，并于１９９１年引進(jìn)外資，成立股份公司，搬進(jìn)新廠(chǎng)房開(kāi)始了新的征程。 　　１９９２年，當(dāng)那個(gè)偶然又難得的機(jī)會(huì)來(lái)臨時(shí)，一直致力于做大國(guó)內(nèi)女鞋市場(chǎng)的陳國(guó)榮，果斷作出重大決策，改生產(chǎn)女鞋為生產(chǎn)男鞋，轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)為外貿(mào)，準(zhǔn)備全面“進(jìn)攻”俄羅斯。 　　這是一步冒險(xiǎn)的棋子。更換輕車(chē)熟路的女鞋生產(chǎn)流水線(xiàn)，放棄精心經(jīng)營(yíng)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，把全部的“寶”押到自己不熟悉的俄羅斯市場(chǎng)，其風(fēng)險(xiǎn)可想而知。這又是一步精明的棋子。當(dāng)時(shí)俄羅斯輕工業(yè)品十分匱乏，一旦打開(kāi)市場(chǎng)，將是商機(jī)無(wú)限。 　　結(jié)果正如陳國(guó)榮所預(yù)料的，質(zhì)量上乘的“東藝鞋”迅速在俄羅斯“站穩(wěn)腳跟”，并供不應(yīng)求。１９９５年，當(dāng)兩位俄羅斯客商拿著東藝皮鞋的包裝盒，“按圖索驥”找到東藝廠(chǎng)要產(chǎn)品時(shí)，一直做邊貿(mào)而沒(méi)出國(guó)的“東藝人”才知道，東藝皮鞋已在俄羅斯擁有相當(dāng)?shù)闹取?　　為此，“東藝”放棄內(nèi)銷(xiāo)，全部做外貿(mào)，并把邊貿(mào)“戰(zhàn)線(xiàn)”從黑龍江延伸至新疆，擴(kuò)大出口渠道。借助活躍的邊貿(mào)市場(chǎng)，“東藝”成功地把市場(chǎng)建到了遼闊的俄羅斯土地上。 　　畫(huà)外音：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論指出，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一般在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和的情況下，再尋找外部突破，“東藝”沒(méi)有囿于一般規(guī)律的束縛，而是抓住機(jī)遇，“直奔”俄羅斯，其創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式別開(kāi)天地。      第二幕  　　·啟幕場(chǎng)景：１９９８年夏秋之交，俄羅斯政局發(fā)生動(dòng)蕩，進(jìn)而導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)危機(jī)，盧布匯率一路下跌，對(duì)俄邊貿(mào)、外貿(mào)陷入最低谷。為規(guī)避由此帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，“東藝”準(zhǔn)備以俄羅斯為橋頭堡，分頭出擊，把觸角伸向全球。往日的喧囂消失了，此時(shí)的中俄邊境冷冷清清，俄羅斯客商幾乎是一夜之間跑得無(wú)影無(wú)蹤。在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，“東藝人”陷入了深思。是死守陣地，還是另辟天地？經(jīng)過(guò)認(rèn)真全面分析，“東藝”準(zhǔn)備雙管齊下，主動(dòng)迎戰(zhàn)。俄羅斯的市場(chǎng)不能放，在“安營(yíng)扎寨”的基礎(chǔ)上，“東藝”以此為“跳板”，把產(chǎn)品向西部的獨(dú)聯(lián)體國(guó)家推銷(xiāo)，借機(jī)擴(kuò)大“東藝”在俄羅斯周邊地區(qū)的影響。同時(shí)，采取“繞道而行”辦法，利用在國(guó)外多設(shè)攤、多參展的辦法尋找新的合作伙伴，變單國(guó)出口為多國(guó)出口。 　　德國(guó)的杜塞爾多夫是國(guó)際著名的皮革之都，這里每年都要舉行規(guī)模宏大的國(guó)際皮革展?！皷|藝”看中其中蘊(yùn)藏的商機(jī)，當(dāng)年秋天組團(tuán)參展，邁出了由俄羅斯向國(guó)際市場(chǎng)過(guò)渡的重要一步。初次參展雖然直接效益不大，但帶來(lái)的影響卻是深遠(yuǎn)的。捕捉了市場(chǎng)信息，了解了世界鞋業(yè)發(fā)展的潮流，通過(guò)參展“窗口”，也使世人初步認(rèn)識(shí)了“東藝”。這一來(lái)，“東藝”赴國(guó)外參展一發(fā)不可收拾。美國(guó)的拉斯維加斯、意大利的米蘭、法國(guó)的巴黎、南非的開(kāi)普敦，都留下了“東藝”的足跡。到去年，“東藝”幾乎每個(gè)月都要參加國(guó)外各類(lèi)鞋展。頻繁的參展活動(dòng)，帶來(lái)的是豐厚的回報(bào)。而后，約旦、挪威、日本、韓國(guó)、美國(guó)和加拿大等國(guó)家和地區(qū)的客商不斷來(lái)廠(chǎng)簽約，打開(kāi)了走向國(guó)際的綠色通道。 　　目前，“東藝”在俄羅斯以外其它國(guó)家的貿(mào)易額占據(jù)全部銷(xiāo)售額的２５％，足跡遍布世界２０多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，國(guó)際貿(mào)易由“星星之火”轉(zhuǎn)為“燎原之勢(shì)”。 　　畫(huà)外音：從走進(jìn)俄羅斯到跳出俄羅斯，“東藝”營(yíng)銷(xiāo)策略因時(shí)因勢(shì)而變。面對(duì)不利處境，不是一味死守陣地，而是積極進(jìn)行市場(chǎng)的適應(yīng)性調(diào)整，最終實(shí)現(xiàn)了由俄羅斯走向世界的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。其成功經(jīng)驗(yàn)，再一次印證了“只有疲軟企業(yè)，沒(méi)有疲軟市場(chǎng)”的道理 。      第三幕  　　·啟幕場(chǎng)景：２００１年５月，“東藝”向國(guó)家外經(jīng)貿(mào)部遞交申請(qǐng)報(bào)告，要求在國(guó)外建立東藝跨國(guó)公司；同時(shí)，占地１６８畝，總投資達(dá)１．２億元的“中國(guó)鞋都”東藝產(chǎn)業(yè)園區(qū)即將啟動(dòng)建設(shè)。面對(duì)“入世”在即，“東藝”前拓市場(chǎng)，后筑陣地，正謀劃著“二次創(chuàng)業(yè)”的宏偉大計(jì)。 　　走向世界舞臺(tái)的“東藝”可謂步步為營(yíng)，步步領(lǐng)先。 　　上世紀(jì)九十年代初期，“東藝”對(duì)俄羅斯的外銷(xiāo)主要靠黑龍江、新疆兩個(gè)邊貿(mào)集散地的國(guó)內(nèi)代理商完成。這是 “東藝”進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)最初級(jí)形式，也是實(shí)力微弱的“東藝”以最低成本打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的最好形式。 　　貿(mào)易代理減少了產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的中間摩擦，同時(shí)也瓜分了巨大的利潤(rùn)。這個(gè)時(shí)期，一位做邊貿(mào)生意的東北綏芬河客商曾偷偷的對(duì)陳國(guó)榮說(shuō)：“為了維護(hù)雙方的利益，東藝的皮鞋發(fā)往哪里不能告訴任何人，東藝公司生產(chǎn)多少，我就要多少，價(jià)格高一點(diǎn)也沒(méi)關(guān)系”。這件事，使“東藝人”意識(shí)到，長(zhǎng)期搞間接出口不利于企業(yè)的快速成長(zhǎng)。但迫于當(dāng)時(shí)的實(shí)力和條件，這又是無(wú)可奈何的必然選擇。 　　１９９６年，“東藝”幾經(jīng)努力終于拿到了自營(yíng)出口權(quán)。從此，“東藝”的營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)入到產(chǎn)品直接出口階段。１９９７年，公司在烏魯木齊開(kāi)設(shè)了邊貿(mào)辦事處，加強(qiáng)與俄羅斯客商直接聯(lián)系。１９９９年，在俄羅斯成立辦事處和專(zhuān)賣(mài)店，使直接出口的形式更加豐富。 　　同樣，“東藝”打入其它國(guó)家也采取了靈活多樣的方式。進(jìn)入阿聯(lián)酋，“東藝 ”采用了專(zhuān)賣(mài)店形式，并以此為窗口，打開(kāi)中東市場(chǎng)。對(duì)日本、美國(guó)、法國(guó)等國(guó)家，由于出口需要配額，則做到間接出口和直接出口相結(jié)合。這些方式，既考慮到企業(yè)的實(shí)際，又遵循了市場(chǎng)的準(zhǔn)則，最終實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的低成本擴(kuò)張，這對(duì)走向世界的 “東藝”來(lái)說(shuō)，都是十分合適的。 　　去年，“東藝”的自營(yíng)出口額達(dá)１３００萬(wàn)美元，全年的外貿(mào)出口額達(dá)２０００多萬(wàn)美元，占據(jù)全國(guó)鞋業(yè)外貿(mào)出口的頭把交椅。今年，公司引進(jìn)了計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)管理技術(shù)，成立了涵蓋全球的鞋樣研究設(shè)計(jì)中心。企業(yè)在資金、技術(shù)、管理等方面都具備相當(dāng)實(shí)力的前提下，選擇建立跨國(guó)公司，采取資本輸出的手段直接參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與最終消費(fèi)者的直接對(duì)話(huà)，使企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入到了更高的境地。 　　畫(huà)外音：從貿(mào)易代理、自營(yíng)出口、跨國(guó)直銷(xiāo)到籌建跨國(guó)公司，“東藝”在選擇國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式上，既能從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，又不失時(shí)機(jī)進(jìn)行方式升級(jí)，做到了量力而行，又步步前進(jìn)，以最低投入達(dá)到市場(chǎng)最大化目的，其務(wù)實(shí)創(chuàng)新做法可圈可點(diǎn)。 　　去“東藝”采訪(fǎng)時(shí)，陳國(guó)榮正準(zhǔn)備到美國(guó)考察。他認(rèn)為，中國(guó)“入世”后，美國(guó)應(yīng)是溫州鞋最重要的出口目的國(guó)。原因很簡(jiǎn)單，“美國(guó)有１００多個(gè)民族，鞋類(lèi)消費(fèi)量大樣多，市場(chǎng)潛力十分巨大”。對(duì)此，“東藝 ”專(zhuān)門(mén)成立了“北美鞋樣設(shè)計(jì)組”，他此次考察的目的也就是搜集信息，尋找合適鞋樣。 　　“入世”，對(duì)長(zhǎng)年搏擊在國(guó)際市場(chǎng)風(fēng)浪中的“東藝人”來(lái)說(shuō)，顯得從容而自信。建立跨國(guó)公司，發(fā)展電子商務(wù)，構(gòu)筑全球一體化營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，“東藝”已拉開(kāi)了與未來(lái)市場(chǎng)從容對(duì)話(huà)的新序幕。