2012中國(guó)戶外用品年度報(bào)告發(fā)布，演講者：COCA 中紡協(xié)戶外用品分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)------李昌發(fā)

　　一、銷售概況

　　1.零售額增長(zhǎng)放緩

　　根據(jù)中紡協(xié)戶外用品分會(huì)COCA發(fā)布的報(bào)告顯示，2012年中國(guó)戶外用品市場(chǎng)零售總額為145.2億元，同比增長(zhǎng)34.94%，比2011年50.91%的增長(zhǎng)率有所回落。其中戶外店零售總額同比增長(zhǎng)12.42%，明顯放緩，商場(chǎng)店零售總額同比增長(zhǎng)25.26%，有所放緩，其他渠道零售總額則逆向同比增長(zhǎng)186.52%，主要源自電商的迅猛增長(zhǎng)。

　　2.戶外鞋服在品類中所占比例高

　　我們從經(jīng)銷商渠道獲得經(jīng)銷商提供渠道銷售品類比例，從比例可以看出產(chǎn)業(yè)是否健康發(fā)展，國(guó)外品牌各個(gè)品類發(fā)展比較均衡，無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外鞋服比例比較高，中國(guó)尤其如此。即便戶外渠道服裝比例也是比2011年增長(zhǎng)3%，在商場(chǎng)渠道增長(zhǎng)2%，2012 年戶外店服裝占 51.63%，商場(chǎng)達(dá)到 61.33%，而鞋類基本26%-27%之間，整個(gè)服裝和鞋在商場(chǎng)占的比重達(dá)到85%，在戶外店達(dá)到75%，特別需要提的是，裝備類比例在戶外店比例仍然偏低，只有不到 5%。

　　3.市場(chǎng)集中度高，中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈

　　在2012 年銷售額超過(guò)1000萬(wàn)品牌達(dá)到65家，3000萬(wàn)品牌達(dá)到52家，5000萬(wàn)達(dá)到30家，過(guò)億的達(dá)到六七家，他們市場(chǎng)的份額一千萬(wàn)以上的占據(jù)整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的接近 80%，三千萬(wàn)品牌達(dá)到76.78%，已經(jīng)超過(guò)三分之二的份額，也就是說(shuō)，我們統(tǒng)計(jì)800多個(gè)品牌其中700個(gè)品牌分享剩下不到 2%的份額，5000萬(wàn)品牌總體占據(jù) 50.17%份額，超過(guò)1億品牌占據(jù)54.94%份額，基本可以說(shuō)半壁江山，從這個(gè)調(diào)研中看強(qiáng)勢(shì)品牌不斷擴(kuò)充、競(jìng)爭(zhēng)加劇。中等規(guī)模品牌數(shù)量還是偏少，小企業(yè)特別多，而且隨著市場(chǎng)度集中，隨著商場(chǎng)渠道發(fā)展，越來(lái)越多中小企業(yè)在渠道競(jìng)爭(zhēng)非常厲害。

　　二、品牌發(fā)展

　　1.國(guó)內(nèi)品牌數(shù)量增速超國(guó)外

　　戶外行業(yè)的蓬勃發(fā)展，促進(jìn)了一大批品牌的萌生與發(fā)展，2012年度戶外品牌總數(shù)量達(dá)到823個(gè)，較2011年的717個(gè)增長(zhǎng)了14.78%。其中國(guó)內(nèi)品牌為405個(gè)，較2011年的343個(gè)增長(zhǎng)了18.08%;國(guó)外品牌為418個(gè)，較2011年的374個(gè)增長(zhǎng)了11.77%，主要來(lái)自美國(guó)、意大利、德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、韓國(guó)、西班牙等國(guó)家，其中歐洲和北美品牌占總數(shù)量的八成以上，韓國(guó)的服裝類戶外品牌最多，來(lái)自西班牙的器械及配件類品牌最多?？偟膩?lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)品牌雖然數(shù)量上不及國(guó)外品牌，但在增長(zhǎng)速度上已經(jīng)開(kāi)始超越后者。同時(shí)，國(guó)內(nèi)品牌的出貨額已經(jīng)連續(xù)兩年超越國(guó)外品牌。2012年，前者出貨額為37.4億元，略超后者的36.5億元。而截止2012年底，共有17個(gè)戶外品牌的年出貨額過(guò)億，這17家戶外企業(yè)占到了中國(guó)戶外用品市場(chǎng)年度出貨總額的54.94%。

　　2.品牌及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有所調(diào)整

　　從品牌結(jié)構(gòu)上看， 2012 年戶外品牌結(jié)構(gòu)有所增長(zhǎng)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正面向市場(chǎng)變化進(jìn)行調(diào)整，特別是出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的品牌，有時(shí)候是傳統(tǒng)業(yè)者都沒(méi)有接觸的品牌。新的品牌出現(xiàn)差異主要幾個(gè)特征：以網(wǎng)絡(luò)渠道為主的品牌;個(gè)性化品牌;體育市場(chǎng)介入戶外市場(chǎng)的品牌。

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　　三、渠道變化

　　商場(chǎng)百貨、網(wǎng)絡(luò)渠道及社區(qū)店發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁

　　在渠道類型方面，2012年度戶外百貨商場(chǎng)店達(dá)到5963個(gè)，約是專業(yè)戶外店數(shù)量(1987個(gè))的三倍。網(wǎng)絡(luò)及其他渠道雖然在總數(shù)上占比僅有約4.2%，但發(fā)展迅猛，數(shù)量達(dá)到347，是去年同期的4倍。電子商務(wù)將為戶外行業(yè)的發(fā)展注入新的活力，并成為未來(lái)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)之一。另外在統(tǒng)計(jì)里面，報(bào)告提到很多地方出現(xiàn)大量的社區(qū)店，主要經(jīng)營(yíng)戶外服裝跟鞋，甚至外貿(mào)產(chǎn)品，這個(gè)數(shù)量是非常大的。

　　另外，據(jù)報(bào)告顯示，2012年中國(guó)戶外市場(chǎng)百貨商場(chǎng)店數(shù)量最多的城市排行榜：1.北京2.上海3.沈陽(yáng)4.成都5.南京(西安);2012年專業(yè)戶外店數(shù)量最多城市排行榜：1.北京2.西安3.成都4.重慶5.烏魯木齊。

　　四、總結(jié)2012戶外行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

　　1.戶外產(chǎn)業(yè)屬于導(dǎo)入期，過(guò)去十年高速發(fā)展之后，2012年開(kāi)始放緩增速，結(jié)合基數(shù)問(wèn)題、包括消費(fèi)者對(duì)他接受問(wèn)題，2013年仍然延續(xù)去年態(tài)勢(shì)，高速中緩速階段，適合作為產(chǎn)業(yè)更成熟、平衡發(fā)展、提升綜合能力的契機(jī)。

　　2.在2013年以前從眾增長(zhǎng)同時(shí)，出現(xiàn)差異化、競(jìng)爭(zhēng)更為理性，各個(gè)品牌都在想辦法不一樣，以前想辦法模仿別人，現(xiàn)在想辦法跟別人不一樣，包括經(jīng)銷商都會(huì)做差異化特點(diǎn)。

　　3.零售商面臨低毛利下成長(zhǎng)之道，不能以前一件商品銷售很高毛利才能做。

　　4.在我們國(guó)內(nèi)一些品牌里邊，團(tuán)購(gòu)的部分有的比例非常大，但是在今年反腐廉政包括集團(tuán)采購(gòu)，有些品牌、渠道商受影響，過(guò)去依賴這些企業(yè)要扎扎實(shí)實(shí)做自己市場(chǎng)。

　　5.過(guò)去的十年中，戶外產(chǎn)品從高端高價(jià)、低端低價(jià)的成長(zhǎng)非常顯著，但是中端產(chǎn)品包括中端品牌表現(xiàn)遜色，未來(lái)市場(chǎng)里邊中端品牌更好得表現(xiàn)，2013 年中端產(chǎn)品應(yīng)該在推廣和設(shè)計(jì)上出擊。