亞馬遜比其他電商更喜歡玩規(guī)模經(jīng)濟，而且它可以利用這種實力提供極其具有殺傷力的價格和快捷便宜的快遞服務。

　　在這個行業(yè)內(nèi)，從第二名往下算，即使把十幾家規(guī)模較大的電商綁成一團，也比不上亞阿馬遜一家的規(guī)模。由此可見，亞馬遜的規(guī)模優(yōu)勢非常巨大，而且，它還積極利用這種規(guī)模經(jīng)濟帶來的優(yōu)勢進行再投資，讓商品價格更低，快遞速度更快，以帶動增長和進一步擴大規(guī)模優(yōu)勢。

　　因此，當我考慮每一筆電商領(lǐng)域投資的時候，都要仔細評估來自亞馬遜的競爭風險。它不是一句“重量級”就可以形容的，它是全世界的重量級冠軍。

　　那么，怎樣才能和亞馬遜競爭呢?

　　當然，首先是銷售有差異化的產(chǎn)品。亞馬遜賣的東西很多都是“硬貨”，比如多媒體、電子、家電、玩具、園藝產(chǎn)品等，其中大多數(shù)暢銷的“硬貨”都是由大型制造商生產(chǎn)的，通過多種零售渠道進行推廣。而且對于大多數(shù)商品來說，最關(guān)鍵的差異點就是價格。消費者知道，亞馬遜幾乎總能搞到最低價，貨運還是免費的，而且速度很快。

　　因此，許多零售商嘗試“放開大路，占領(lǐng)兩廂”，在亞馬遜的主宰力較弱的領(lǐng)域進行銷售。“軟貨”就是一個選擇。

　　亞馬遜也想搞好這項業(yè)務，但目前它在這個領(lǐng)域還沒有達到它在“硬貨”領(lǐng)域的主宰程度。被亞馬遜收購之前的NastyGal(主打時尚前衛(wèi)小清新風格的服飾網(wǎng)站)、Zappos(美國知名賣鞋網(wǎng)站)、實體商場諾德斯特龍(Nordstrom)和奢華時尚精品店Neiman Marcus等，都成功地實施了“軟貨”戰(zhàn)略，并且成功地在與亞馬遜的競爭中存活了下來。家居零售商在這個領(lǐng)域也有機會，有些家具產(chǎn)品是“我今天就需要的”，再比如一些不太適合網(wǎng)購的大塊頭商品。

　　還有許多零售商通過直接開發(fā)自己的產(chǎn)品與亞馬遜競爭。由于這些產(chǎn)品是零售商專有的，一般可以避免直接的比價，同時生產(chǎn)這些產(chǎn)品的公司也可以選擇禁止其他電商銷售。不少優(yōu)秀的線下連鎖企業(yè)都采用了這個戰(zhàn)略，包括露露檸檬(Lululemon)和維多利亞的秘密(Victorias Secret)等知名品牌。

　　盡管設計和開發(fā)自己的產(chǎn)品要耗費更多的精力，但零售商們一般都會因此獲得更高的毛利潤，因為他們免去了中間環(huán)節(jié)的費用，也避免了硬碰硬的價格戰(zhàn)。

　　從核心上說，亞馬遜網(wǎng)站是一個產(chǎn)品的搜索引擎。消費者確切地知道自己想買的是什么的時候，亞馬遜可以說是最強大的，許多消費者也多在使用其搜索框。在亞馬遜上賣東西差不多完全靠算法的規(guī)則 ，比如搜索甲的同時考慮乙和丙。很少有人用傳統(tǒng)的推銷語義在亞馬遜上瀏覽產(chǎn)品。

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　　有不少公司正在打造出色的瀏覽體驗，借助非常有吸引力的展示方法，向消費者展示一系列定向的精選產(chǎn)品，借此與亞馬遜進行競爭。許多線下零售商也通過漂亮的展示櫥窗來吸引顧客?，F(xiàn)在，有一批新型電商也用這種法子，不過他們的做法通常被稱為“策劃展覽”。消費者進行此類沖動消費時，價格不是他們首先考慮的因素。

　　和亞馬遜相比，實體店由于房租、員工、存貨成本等原因而存在一定的先天劣勢。不過，有不少線下商家正在試圖化劣勢為優(yōu)勢，充分利用當?shù)氐拈T店網(wǎng)絡。比如沃爾瑪(Wal-Mart)允許顧客在上網(wǎng)下單的當天前往當?shù)鼐徒拈T店領(lǐng)取網(wǎng)購的商品。去年的假日季中，沃爾瑪在美國數(shù)個城市試點推出了本地門店網(wǎng)上訂單的當日遞送業(yè)務。這兩種辦法都利用了沃爾瑪巨大的庫存優(yōu)勢和無所不在的地緣優(yōu)勢。而且，沃爾瑪還創(chuàng)造性地嘗試把它的本地當日遞送業(yè)務，以眾包的方式包給沃爾瑪?shù)念櫩?，這些替沃爾瑪送貨的顧客會在購物時，獲得相應的折扣作為回報。

　　家居用品零售商Williams-Sonoma已經(jīng)利用它的實體店和產(chǎn)品目錄構(gòu)建起了自己的在線業(yè)務，他們之所以愿意建立電商平臺來與自己競爭，原因是他們相信如果自己不做，就會有別人來做?，F(xiàn)在，這家公司40%以上的營收都是來自在線渠道。

　　顯然，電子商務與實體零售相比，存在著高度的競爭優(yōu)勢，而且，電子商務無疑還會繼續(xù)增長。因此，更值得考慮的問題是，其他電商企業(yè)應該如何與亞馬遜進行競爭。