四五月份，歐美奢侈品牌在中國內(nèi)地舉辦活動(dòng)的密集程度前所未有。時(shí)裝秀和表演以每周兩三次的頻率在北京和上海上演，出手闊綽的中國消費(fèi)者自然能吸引同樣一擲千金的奢侈品牌。

　　2014年高潮迭起的春天，并不能掩蓋之前一年多的陰暗。自2012年9月起，伴隨著中國反腐和經(jīng)濟(jì)增速下滑，全球奢侈品集團(tuán)迎來最艱難的6個(gè)季度。物業(yè)顧問公司Knight Frank和建筑事務(wù)所 Woods Bagot年初聯(lián)合發(fā)布的零售報(bào)告顯示， 65%的奢侈品牌在2013年都未能實(shí)現(xiàn)其在中國擴(kuò)張的目標(biāo)。

　　若要保守，須先改變

　　以往“西風(fēng)東漸”的營銷方式開始反轉(zhuǎn)，而將品牌的歷史、文化近距離輸出給中國觀眾，以期獲得中國消費(fèi)者在頻繁的洲際旅游中的青睞，是新的“東風(fēng)西漸”模式。即使中國市場遭遇了最糟糕的一年并且前景黯淡，但中國人的巨大奢侈品消費(fèi)能力不曾動(dòng)搖。

　　奢侈品市場近10年一直書寫著中國故事，金融危機(jī)對(duì)歐美市場的打擊以及中國經(jīng)濟(jì)的高速增長，使中國消費(fèi)者迅速成為奢侈品市場的“救世主”。2008年奧運(yùn)會(huì)前，Louis Vuitton中國公司還針對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的抗議發(fā)表“網(wǎng)友不是主要消費(fèi)人群”的言論，而如今Net-a-Porter、Yoox等歐洲奢侈品電商已經(jīng)早早登陸中國，更不用說Burberry意想不到地在真正的大眾市場——天貓——上開設(shè)了旗艦店。

　　然而，這樣的改變多數(shù)還是“樹挪活”的被動(dòng)改變，就像它們從瀕臨破產(chǎn)的家族企業(yè)成為資本市場的標(biāo)的一樣，其中國軌跡與上世紀(jì)70年代末聯(lián)姻美國百貨、上世紀(jì)80年代中后期的日本之路一樣，是由經(jīng)濟(jì)指導(dǎo)的市場擴(kuò)張之路。而現(xiàn)在，全球已經(jīng)沒有任何一個(gè)經(jīng)濟(jì)極光之地。

　　研究咨詢機(jī)構(gòu)Bain & Co.和意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)Fondazione Altagamma 5月中旬聯(lián)合發(fā)布的2014年春季版《全球奢侈品市場監(jiān)控》報(bào)告更加悲觀：按固定匯率計(jì)算，奢侈品市場2014年的增幅將由2013年的6.5%減至4%~6%，這一增幅將逐漸成為常態(tài)。

　　行業(yè)的哀嚎并不能掩蓋零星的笑聲。

　　沒有人一開始就能想到在Luxury(奢侈品)前面加上Affordable(可負(fù)擔(dān)的)會(huì)帶來怎樣的化學(xué)反應(yīng)，甚至這個(gè)Affordable的概念亦不是真正由Michael Kors或者Kate Spade這樣的美國生活方式品牌所刻意賦予的，但Affordable Luxury已經(jīng)是奢侈品行業(yè)公認(rèn)的“藍(lán)海”。

　　人算不如天算

　　奢侈品行業(yè)的改變對(duì)經(jīng)濟(jì)的反應(yīng)更加敏感，非必需品的消費(fèi)在好時(shí)代成為一種賞賜，壞時(shí)代則是負(fù)擔(dān)。零售界一直鼓吹快時(shí)尚品牌Zara的產(chǎn)品更新上架、物流倉儲(chǔ)等模式創(chuàng)新，卻忽略了其價(jià)格定位。

　　資本市場的發(fā)達(dá)和金融業(yè)以及人性的極度“貪婪”，讓大眾的生存空間更加逼仄。連優(yōu)衣庫這樣的品牌都表示，會(huì)考慮生產(chǎn)更便宜的服飾以滿足低級(jí)城市的消費(fèi)者。所以不難想象，奢侈品市場的格局會(huì)產(chǎn)生怎樣的變化。