市場(chǎng)從來長江后浪推前浪。擁有更多綜合優(yōu)勢(shì)的zara用大店模式翻開了快時(shí)尚在中國市場(chǎng)的新篇章，而曾經(jīng)的霸主艾格就真的走向沒落。專柜模式就此式微了嗎?艾格的翻身之戰(zhàn)，會(huì)在新的一年打響嗎?

　　曾有人問:“誰是艾格的最大威脅?”艾格全球總裁比埃爾?米切爾表情凝重，猶豫半天吐出兩個(gè)音節(jié)：“zara”。

　　又有人問zara創(chuàng)始人阿曼西奧?奧爾特加同樣的問題，奧氏默不作答。這人緊接著問，是不是艾格?不茍言笑的奧爾特加笑了。

　　這段鮮為人知的隔空對(duì)話，成了一個(gè)預(yù)言。2014年，進(jìn)入中國僅8年時(shí)間的zara以超越對(duì)手銷售

　　額2倍的姿態(tài)，將盤踞中國快時(shí)尚寶座20年的艾格拉下馬來。

　　南方戰(zhàn)事

　　2006年，中國快時(shí)尚江湖座次已定：艾格穩(wěn)居老大，歐麗次之，內(nèi)陸品牌們俯首稱臣。直到萬里之外的西班牙品牌zara在香港鎩羽，決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)陸平民市場(chǎng)。掌門奧爾特加派出自己的心腹大將維克托?阿米戈出任zara中國區(qū)總裁。

　　消息傳到艾格中國總裁劉巽坡耳朵里，劉巽坡暗驚，雖然此時(shí)內(nèi)陸鮮有人知zara，但劉巽坡卻知道zara不容小覷——其900多家門店遍布世界56個(gè)國家。

　　一陣急促的鈴聲在艾格法國總部響起，艾格全球總裁比埃爾得到報(bào)告卻很淡定。中國市場(chǎng)，艾格早已扎根十年，一家獨(dú)大，何懼之有?

　　這邊阿米戈把目光對(duì)準(zhǔn)了上海市場(chǎng)。一則上海是中國時(shí)尚的最前沿，輻射華東、華北，影響北京，關(guān)系全局;更為重要的是，上海是艾格的大本營，如果這仗打好，zara不但立穩(wěn)腳跟，還能敲山震虎。

　　得 知zara首攻上海，劉巽坡反而松了口氣。艾格專柜遍布上海各大商場(chǎng)，甚至有的專柜面積超過700平方米，zara無論進(jìn)入哪里，都沒有優(yōu)勢(shì)。何況不止艾 格，先入為主的各路老大們都做好了準(zhǔn)備，大量銷售員待命，只要zara一出現(xiàn)，大家就會(huì)在其周邊租賃更多柜臺(tái)，甚至以包圍的姿態(tài)進(jìn)行促銷——沒人歡迎這位 不速之客。

　　劉巽坡們做了迎戰(zhàn)的準(zhǔn)備，沒想到，阿米戈卻繞開了商場(chǎng)專柜，悄悄簽下了南京路一個(gè)1200多平方米的2層樓店鋪，十萬種最新秋冬系列統(tǒng)一呈現(xiàn)，且款式模仿奢侈品牌夏奈爾、迪奧等，價(jià)格不足其十分之一，恰好又比艾格貴30%左右。

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　　zara第一家店鋪在南京西路一開，高規(guī)格、大氣勢(shì)讓艾格一下子相形見絀。日銷售額60萬元，幾乎超越艾格在整個(gè)上海一半的銷售額。

　　zara一炮打響，劉巽坡猛然感到危機(jī)來襲，一個(gè)不同于以往的強(qiáng)手出現(xiàn)了。劉巽坡意識(shí)到艾格由眾多中小加盟商組成的遍布中國百貨渠道的專柜模式將遭遇挑戰(zhàn)。

　　聽說對(duì)手又選中了上海另一個(gè)黃金之地——淮海路，而且店面將超過1500平方米，劉巽坡急忙派人洽談?；春Ｂ?、南京路寸土寸金，劉巽坡破局心切，愿意支出更高的房租。但是艾格的賣場(chǎng)多是加盟商自行經(jīng)營模式，叫板小店尚可，要拿下如此大店，加盟商紛紛膽怯。

　　劉巽坡求助于總部，卻未得到明確支持。劉巽坡心急如焚，迅速指揮艾格在zara南京路東西方向和南北方向的北方西藏路再開設(shè)三家店專柜，形成南北夾角支勢(shì)頭，半道上攔截消費(fèi)者，甚至自籌資金開出過超過300平方米的艾格旗艦店。

　　但隨著zara第二大店——淮海路時(shí)代廣場(chǎng)開業(yè)，艾格業(yè)績首次下滑。借助上海兩家店鋪的成功，2007年11月，zara猛然轉(zhuǎn)道杭州，隨后，優(yōu)衣庫、h&m也紛紛進(jìn)入內(nèi)陸，參與搶奪市場(chǎng)。這年，艾格勉強(qiáng)保住8.6億元營業(yè)額，南方市場(chǎng)宣告失守。

　　生死時(shí)速

　　南方市場(chǎng)的成功，代表著zara打開了內(nèi)陸市場(chǎng)的第一道防線，進(jìn)軍北方市場(chǎng)便成為zara撕破整個(gè)內(nèi)陸市場(chǎng)的戰(zhàn)略需求。

　　北方市場(chǎng)的代表是北京。zara在北京市中心世貿(mào)天街的大店一開，艾格接近1/3的消費(fèi)者流失。

　　上海的失守加上北京的不利，終于讓比埃爾意識(shí)到自己低估了對(duì)手。比埃爾走馬換將，派出自己的重臣馬雷?富森代替疲憊的劉巽坡強(qiáng)守內(nèi)陸，防守北京。

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　　在服裝業(yè)浸淫近40年富森曾服務(wù)頂級(jí)品牌阿瑪尼。他清楚，zara的大店模式源于其強(qiáng)大貨品款式供應(yīng)，1萬多款產(chǎn)品數(shù)百個(gè)系列，而此時(shí)的艾格加起來也不過2千多款式，根本不可能支撐上千平方米的大店!

　　但快時(shí)尚以快為命，同為服裝界巨頭的艾格雖然整體速度比不上zara，但要短期沖刺、死守市場(chǎng)未必沒有辦法。

　　2008年春夏季之交，歐洲突然刮起一股復(fù)古風(fēng)，懷舊造型的提花薄紗面料以及金銀織錦、刺繡褶皺工藝出現(xiàn)流行趨勢(shì)，富森立刻意識(shí)到這是機(jī)會(huì)。，

　　阿米戈毫不示弱，隨即也推出了以上世紀(jì)60年代的優(yōu)雅風(fēng)范為主題的服裝，并且在艾格的工藝基礎(chǔ)上，增加了鏤空和蕾絲花邊修飾。

　　為了加快推新速度，富森派出100多個(gè)買手和設(shè)計(jì)師飛往歐洲各大時(shí)裝展，zara便派出200多名設(shè)計(jì)師。只要?dú)W洲出新產(chǎn)品，zara在12天之內(nèi)就要在內(nèi)陸推出類似仿款。

　　為了更快做出反應(yīng)，艾格要求中國2000多家店鋪每天報(bào)告最受歡迎和銷量最差的10個(gè)款式。銷售不好的，立刻返單、延伸設(shè)計(jì)，或調(diào)貨或促銷。熱門款式，立刻安排套用現(xiàn)有的版型進(jìn)行二次設(shè)計(jì)，2個(gè)工作日內(nèi)就可以完成。艾格的凌厲速度，一時(shí)壓得zara在北京市場(chǎng)失去優(yōu)勢(shì)。

　　阿米戈隨即要求，zara每周兩次上新貨，新款從西班牙直接空運(yùn)，甚至不需要撕標(biāo)簽上的歐元價(jià)格，同時(shí)抓緊時(shí)間將北京上海兩地店面擴(kuò)展到40多家。

　　接下來的2009年春夏之交，艾格繼續(xù)主動(dòng)出擊，zara仍然寸土不讓。眼花繚亂的產(chǎn)品，快似閃電，看得所有品牌目瞪口呆，無所適從。

　　艾格依靠不斷設(shè)計(jì)出的“爆款”，把全國專柜猛然擴(kuò)展到2300多家，依靠群狼戰(zhàn)術(shù)，才基本遏制住了zara洶涌的大店攻勢(shì)。2009年12月，已經(jīng)擁有60多家上千平方米大店的zara，在銷售額上，已經(jīng)與艾格打了個(gè)平手。

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　　百貨快戰(zhàn)

　　被扳回一局的zara開始打起艾格渠道的主意。大店雖然氣勢(shì)逼人，但難以超越對(duì)手的覆蓋面。

　　太平洋、新世界、sogo、邁凱樂、百盛、茂業(yè)、銀泰、平和堂等數(shù)十個(gè)知名時(shí)尚百貨店都是zara的目標(biāo)，卻早是艾格的地盤，任何異動(dòng)都難逃其眼睛。

　　一方面，艾格依靠先入優(yōu)勢(shì)，迅速擴(kuò)大商場(chǎng)專柜招商。只要加盟商愿意加盟，艾格提供內(nèi)場(chǎng)基礎(chǔ)裝修，加盟費(fèi)個(gè)位數(shù)即可，要求只有一個(gè)：zara出現(xiàn)在哪里，艾格就跟進(jìn)哪里。并且艾格答應(yīng)商場(chǎng)經(jīng)理的一切促銷要求。

　　艾格對(duì)百貨的戰(zhàn)術(shù)吃得死死的，zara卻極為尷尬。為了確保政策統(tǒng)一性，zara所有店鋪都是自營，從不加盟。數(shù)量上還是趕不上艾格的全面開花。更重要的是，為了塑造品牌的尊貴性，zara產(chǎn)品極少打折，促銷卻是百貨商場(chǎng)銷售離不開的手段。

　　無奈之下，zara只能暫時(shí)放棄百貨渠道。zara同時(shí)意識(shí)到，自己遠(yuǎn)沒有達(dá)到一呼百應(yīng)的霸主地位，艾格的平民大牌形象已經(jīng)占據(jù)相當(dāng)大的市場(chǎng)，打破艾格的大牌地位成為zara下一個(gè)突破點(diǎn)。

　　時(shí) 尚潮流看影星，服裝潮流看模特。表面上看，這一回合不過是zara簽下風(fēng)頭最勁的德裔90后超模托妮?伽姆出任品牌代言人，艾格便邀請(qǐng)了足以與之抗衡的時(shí) 尚風(fēng)向標(biāo)納塔利?沃佳諾娃代言;zara邀請(qǐng)到世界最新的超級(jí)女模薩斯奇雅，艾格隨即瞄準(zhǔn)了超模阿什麗?古德和時(shí)尚秀霸卡洛琳?內(nèi)爾森。

　　但是就在艾格準(zhǔn)備與兩位準(zhǔn)代言人談判時(shí)，卻突然發(fā)現(xiàn)，zara早已先人一步簽約兩人!甚至搶簽下好幾位剛剛走紅的超模。不知何時(shí)，世界一線名模幾乎全部效力zara!

　　為什么艾格總被搶先?兩家品牌背后的較量浮出水面。

　　原來，zara每年上新的產(chǎn)品有一萬多種，需要強(qiáng)大的模特陣容來壯大聲勢(shì)，所以，zara在派出買手在世界各地關(guān)注t臺(tái)走秀時(shí)，也會(huì)密切關(guān)注模特走向。一旦發(fā)現(xiàn)哪位模特有潛質(zhì)，并且符合品牌調(diào)性，會(huì)立刻與經(jīng)紀(jì)公司簽訂培養(yǎng)協(xié)議，甚至出資培養(yǎng)模特直到走紅。

　　而艾格每年新款式不超過1萬種，投放市場(chǎng)也就幾千種，買手不及zara一半，缺少對(duì)手超前的模仿力，實(shí)際上也暴露出其綜合實(shí)力略遜一籌。

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　　這一回合，艾格雖然在百貨渠道“不戰(zhàn)而屈人之兵”，卻因?yàn)榇匀恕皺n次”的失守，被zara拉開了品牌檔次。

　　在消費(fèi)者心中樹立起大牌形象的zara，盡管內(nèi)陸僅有180家專賣店銷，售額卻飆升至8億元。2013年，艾格的店面已經(jīng)高達(dá)2800多家，卻虧損