俞益華:鞋服企業(yè)運(yùn)營研究者 鞋服企業(yè)培訓(xùn)教育研究者

　　區(qū)別競爭品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)我們有沒有?如今的年代，哪一行業(yè)的競爭環(huán)境都異常激烈，但我們也不難發(fā)現(xiàn)在每個(gè)行業(yè)都有一些成功的品牌、企業(yè)，不管是品牌的影響力、市場占有率、終端銷售力都名列前茅。這些成功的品牌、零售商總有一個(gè)獨(dú)門利器——區(qū)別競爭品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)。拿品牌商來講，福建七匹狼男裝在區(qū)別競爭品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)費(fèi)盡心思。熟悉七匹狼服裝的朋友肯定知道，七匹狼有一款褲子叫三防褲(防水，防皺、防盜)，防水、防皺是在用料上的布料獨(dú)特功能，而防盜是隱型設(shè)計(jì)的口袋獨(dú)特設(shè)計(jì)。還有七匹狼在冬季推出一款“撼動(dòng)風(fēng)衣”，主要是為了現(xiàn)代時(shí)尚人士既要溫度又要風(fēng)度的需求順勢推出，該產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)是輕、薄而不失保暖的功效，該產(chǎn)品區(qū)別傳統(tǒng)的冬裝厚重、臃腫的缺點(diǎn)。七匹狼“撼動(dòng)風(fēng)衣”的核心賣點(diǎn)也是因?yàn)橛昧仙系牟剂溪?dú)特功能而體現(xiàn)出來的。

　　七匹狼“撼動(dòng)風(fēng)衣”和“三防褲”上市后在市場取得驕人的業(yè)績就是因?yàn)橛袇^(qū)別競爭品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)。服裝行業(yè)在區(qū)別競爭品牌上還有很多我們可以發(fā)現(xiàn)的案例，例如一些品牌推出免熨燙的產(chǎn)品，非常適合商務(wù)人事出差之用，以及沒有時(shí)間和不愿打理(嫌麻煩)消費(fèi)群人的需求。還有七匹狼最先推出“雙面茄克”的概念，區(qū)別其他品牌的茄克，體現(xiàn)男人“多面人生”和“男人生活的多面性”的需求，“雙面茄克”還有一需求是對于成本的實(shí)惠(一件衣服可以當(dāng)二件衣服)。

　　區(qū)別于競爭品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)(或者核心競爭力)在服裝行業(yè)還體現(xiàn)在策劃的“搶位”上，例如七匹狼最先推出“多彩T恤”，就是“搶位”。熟悉服裝行業(yè)的人都清楚知道男裝的銷售一般是下半年的業(yè)績遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于上半年，最不出業(yè)績就是夏裝。而聰明的七匹狼男裝就在思考如何拉升夏裝的銷售額?！岸嗖蔜恤”的推出就是該品牌商吸引消費(fèi)者注意力，以“搶位”策劃吸引消費(fèi)者，輔助其他的關(guān)聯(lián)營銷手段拉升品牌影響力和階段性產(chǎn)品的銷售力。關(guān)于“搶位”還有七匹狼的“茄克專家”，現(xiàn)在推出的“著裝顧問”無不體現(xiàn)七匹狼在思考品牌的獨(dú)特買點(diǎn)。還有福建柒牌提出的“中華立領(lǐng)”，九牧王提出的“西褲專家”，還有勁霸提出“28年只做一件事情——做茄克”等。

　　有了區(qū)別競爭品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)后，我們的營銷配套工作有沒有準(zhǔn)備?很多品牌商、企業(yè)是有了自己的區(qū)別競爭品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)，而在后期的營銷渠道、營銷設(shè)計(jì)上不懂得應(yīng)用，更沒有系統(tǒng)地策劃和規(guī)劃。為什么中國很多老字號品牌響不起?其實(shí)每個(gè)老字號后面有獨(dú)特的賣點(diǎn)，可惜的是他們在營銷設(shè)計(jì)上沒有多用心思考和策劃規(guī)劃。就服裝行業(yè)來講，我很欣賞七匹狼的系統(tǒng)品牌和營銷。這個(gè)系統(tǒng)很關(guān)鍵，很多品牌的差距是在系統(tǒng)和執(zhí)行上。在每個(gè)七匹狼終端銷售“三防褲”的貨柜邊上有一配套的設(shè)備裝置演示臺(tái)，設(shè)備裝置上有水、油、果汁，還有二塊布(一塊是普通的布料，一塊是這褲子產(chǎn)品采用的面料)。這些演示設(shè)備有幫助終端銷售人員在推銷的時(shí)候跟消費(fèi)者正面演示防水、防污(銷售人員會(huì)在布上和褲子上非常直觀做滴水演示給您看)。終端每個(gè)店鋪有配備“三防褲”推銷演示光盤和銷售人員的“推銷話術(shù)”手冊(客人會(huì)問的問題以及相關(guān)推銷答案)，這些手冊和演示是在新品上柜臺(tái)前全國銷售人員統(tǒng)一做培訓(xùn)演練。反觀其他的一些品牌，有獨(dú)特賣點(diǎn)(或者找策劃公司提煉賣點(diǎn))，可是終端的配套卻不敢恭維。成功的連鎖肯定是一個(gè)系統(tǒng)營銷的設(shè)計(jì)和策劃，而并非單獨(dú)提出什么，叫了什么，消費(fèi)者就當(dāng)什么，是需要一個(gè)系統(tǒng)策劃和營銷規(guī)劃。七匹狼每一次提口號，每一次推出新概念人家是有一整套系統(tǒng)配套運(yùn)營操作系統(tǒng)。在這點(diǎn)上，我還要表揚(yáng)九牧王。前面提到九牧王提出的“西褲專家”，細(xì)心的人可以發(fā)現(xiàn)九牧王在終端店鋪的櫥窗、褲子區(qū)域的海報(bào)、座牌會(huì)有一褲子的設(shè)計(jì)生產(chǎn)解剖說明圖，消費(fèi)者經(jīng)過銷售人員一解釋就明白什么叫“專家”，從而感覺自己知識(shí)欠缺，得出買褲子就得找九牧王。因?yàn)榻?jīng)常走市場，所以也發(fā)現(xiàn)部分該品牌的終端銷售人員不知道去突出和推銷這個(gè)賣點(diǎn)，實(shí)在為九牧王惋惜，也感覺他們的整體系統(tǒng)建設(shè)有待加強(qiáng)。