2015年，隨著消費(fèi)者的進(jìn)一步成熟和發(fā)展，雖然全球奢侈品市場(chǎng)依然面臨諸多壓力，但是市場(chǎng)總?cè)萘咳詫⑦_(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2552億美元，預(yù)計(jì)全年增長(zhǎng)率將達(dá)到11%。相比2014年有明顯復(fù)蘇和發(fā)展。其增長(zhǎng)動(dòng)力主要來(lái)源于傳統(tǒng)高端小眾品牌和設(shè)計(jì)師品牌，特別是定制類產(chǎn)品和服務(wù)的快速發(fā)展。

　　近期，法國(guó)奢侈品集團(tuán)路威酩軒(LVMH)對(duì)外宣稱，可能會(huì)關(guān)閉部分Louis Vuitton(LV)在中國(guó)二線城市門(mén)店。隨后，LV關(guān)閉了其在廣州、哈爾濱和烏魯木齊的三家門(mén)店。雖然關(guān)店在奢侈品行業(yè)并不新奇，但是LV一次性關(guān)閉3家門(mén)店的行為仍然引起了業(yè)內(nèi)的熱議。據(jù)悉，沈陽(yáng)、成都等地也將迎來(lái)LV關(guān)店潮，最多保留一家門(mén)店(京滬杭除外)。

　　對(duì)于曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的奢侈品牌如今遭遇寒冬，不少人唏噓不已。

　　阿里巴巴董事會(huì)主席馬云[微博]在不久前接受《Forbes》采訪時(shí)曾說(shuō)，古馳[微博](Gucci[微博])賣(mài)那么貴是荒謬的，甚至認(rèn)為奢侈品應(yīng)該改變其運(yùn)營(yíng)方式。這也引發(fā)了人們對(duì)奢侈品行業(yè)的思考。

　　“我認(rèn)為，并不是賣(mài)貴的東西就是奢侈品，有文化內(nèi)涵，有傳承的東西，才能稱為奢侈品?！笨资鲜直韯?chuàng)始人孔令俊在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示。

　　作為全球最大的紡織品出口國(guó)和最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)，中國(guó)是否能借勢(shì)誕生屬于自己的奢侈品牌，這一點(diǎn)令人期待。

　　地域文化深入人心

　　多年前，古馳時(shí)任總裁明尼科·迪梭曾驕傲地說(shuō)，“在很多人印象中，奢侈品牌總與歐洲聯(lián)系在一起，來(lái)自亞洲的奢侈品牌真的很難想象。”

　　“這種觀點(diǎn)代表了許多頂級(jí)歐洲奢侈品牌公司的看法?！泵思昂谰羝放剖紫瘓?zhí)行官Georges Kern說(shuō)，在意大利才能找到最美的鞋子，在法國(guó)才能找到最浪漫的香水，在瑞士才能找到最棒的手表，這幾乎成為了全球消費(fèi)者心中的 “標(biāo)準(zhǔn)答案”。由此可見(jiàn)，奢侈品的地域文化已經(jīng)深入消費(fèi)者骨髓。

　　那么，中國(guó)呢?品牌營(yíng)銷專家徐雄俊曾表示，中國(guó)是沒(méi)有奢侈品文化的，如果有，也是集中在煙酒領(lǐng)域。而如今，這一切似乎正慢慢改變。

　　“事實(shí)上，中國(guó)有很多好東西，每個(gè)行業(yè)里都有拔尖的企業(yè)，都是給外國(guó)品牌做代工出身，技術(shù)基本可以和國(guó)外持平。”孔令俊對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者說(shuō)。而他的孔氏鐘表成立于2007年。說(shuō)起創(chuàng)立該品牌的初衷，孔令俊說(shuō)，就是想做一個(gè)屬于中國(guó)的奢侈品牌，讓其成為中國(guó)的世界名片。

　　“為什么中國(guó)已經(jīng)在國(guó)際上占得一席之地，卻還沒(méi)有屬于自己的頂級(jí)手表品牌?”就是在這個(gè)想法的促使下，孔令俊走訪了瑞士多家表廠，親眼目睹了工廠里精細(xì)的制表環(huán)節(jié)及制表師傅專注的工作態(tài)度。此后，他又遍訪了法國(guó)、德國(guó)、日本等鐘表品牌盛產(chǎn)地，最后發(fā)現(xiàn)，只要肯用心，借鑒外國(guó)品牌那種專注、精準(zhǔn)細(xì)致的態(tài)度來(lái)做品牌，制造出具備文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，中國(guó)品牌也是可以在世界立起來(lái)的。

　　據(jù)悉，孔氏鐘表專注于琺瑯表的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)。之所以選擇琺瑯表，孔令俊表示，一方面是因?yàn)楣に噺?fù)雜，制表難度很高，其極高的價(jià)值在鐘表行業(yè)廣為認(rèn)同;另一方面中國(guó)古代琺瑯曾經(jīng)有過(guò)輝煌的時(shí)期。“所以作為后人，我們應(yīng)該復(fù)興曾經(jīng)的輝煌，將代表古代技藝的琺瑯工藝傳承下去。而且用琺瑯的歷久彌新、神秘高貴的特點(diǎn)來(lái)表現(xiàn)傳統(tǒng)文化元素，可以說(shuō)是相得益彰”。

　　相關(guān)資料顯示，琺瑯器主要有兩種：一種是源自波斯的銅胎掐絲琺瑯，于景泰年間達(dá)到了一個(gè)高峰，后世稱其為“景泰藍(lán)”;另一種是來(lái)自歐洲的畫(huà)琺瑯工藝，于清康熙年間傳入中國(guó)。

　　而目前，在孔氏琺瑯表的掐絲琺瑯和畫(huà)琺瑯中，胎盤(pán)有瓷胎和銀胎?！疤沾墒俏覀冎袊?guó)人發(fā)明的，所以我們做了很多瓷胎微繪琺瑯表。從產(chǎn)品圖案創(chuàng)作來(lái)源上看，可分為動(dòng)物、植物、山水、龍鳳、人物等系列。動(dòng)物系列如‘熊貓翠竹’就是為了紀(jì)念中國(guó)的國(guó)寶大熊貓，很有中國(guó)特色。植物如‘蝶戀花’、‘花開(kāi)富貴’、‘錦繡前程’等都是中國(guó)民間的經(jīng)典年畫(huà)、風(fēng)俗俚語(yǔ);人物則有關(guān)公、嫦娥這些具有傳奇色彩的歷史傳說(shuō)人物。可以說(shuō)，正是因?yàn)橹袊?guó)傳統(tǒng)文化的博大精深，所以才有我們?nèi)≈槐M的創(chuàng)作素材?！笨琢羁≌f(shuō)。

　　墻內(nèi)開(kāi)花墻外香

　　正如孔令俊所說(shuō)，中國(guó)文化博大精深，要打造有文化傳承的奢侈品牌似乎并非難事。

　　以服裝為例。在上世紀(jì)三四十年代，一件刺繡的手工定制旗袍是有錢(qián)人家的標(biāo)配。而隨著王家衛(wèi)《花樣年華》的放映，旗袍再度煥發(fā)新生，并風(fēng)靡全球。就連著名設(shè)計(jì)師皮爾·卡丹也承認(rèn)，其晚裝設(shè)計(jì)，很大一部分作品的靈感來(lái)源于中國(guó)的旗袍。

　　隨著東方風(fēng)情席卷全球，包括上下、法藍(lán)瓷、昭儀珠寶、麒麟、上海灘等一些中國(guó)奢侈品牌，開(kāi)始在國(guó)際上嶄露頭角。與王薇薇、安娜蘇這類華裔設(shè)計(jì)師創(chuàng)造的奢侈品牌不同，上下等全部由中國(guó)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，而且都打著 “中國(guó)制造”的標(biāo)簽。上海灘則是香港設(shè)計(jì)師的作品，目前在紐約、東京、巴黎、馬德里、倫敦等開(kāi)設(shè)了39家門(mén)店。政界人物希拉里、撒切爾，影視明星安吉麗娜·朱莉、尼古拉斯·凱奇都曾穿過(guò)上海灘的中式服裝。其價(jià)格也不菲，傳統(tǒng)的修身旗袍鑲上部分皮草，將近一萬(wàn)元，而大部分普通旗袍價(jià)格在7000元左右;又如法藍(lán)瓷，是中國(guó)目前在世界上較為知名的瓷器品牌，在全球56個(gè)國(guó)家銷售。哈佛管理學(xué)院還將法藍(lán)瓷作為中國(guó)奢侈品牌商業(yè)案例編入教材。

　　“雖說(shuō)這些帶有純種中國(guó)血統(tǒng)的奢侈品牌已經(jīng)發(fā)展得有模有樣，但他們還是會(huì)碰到一個(gè)問(wèn)題，即消費(fèi)者偏見(jiàn)。”一位國(guó)際奢侈品牌人士告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者，“國(guó)際大牌的DNA還是要比中國(guó)本土品牌過(guò)硬很多，也許這樣的話有些偏激，但現(xiàn)實(shí)還是殘酷的?！?/p>

　　“你會(huì)花幾萬(wàn)元買(mǎi)一套中國(guó)品牌的西裝，或者一只中國(guó)品牌的包嗎?”記者問(wèn)了身邊好些閨蜜，答案都是“不會(huì)”。這并不出人意料。一些本土奢侈品牌，都遭遇了“墻內(nèi)開(kāi)花墻外香”的尷尬，在國(guó)外有聲有色，在國(guó)內(nèi)卻鮮為人知，更難以像LV、香奈爾等那樣被大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可并購(gòu)買(mǎi)。

　　《環(huán)球奢侈品報(bào)告》雜志曾做過(guò)一份調(diào)查，結(jié)果顯示，有86%的中國(guó)消費(fèi)者表示，不會(huì)購(gòu)買(mǎi)標(biāo)有“中國(guó)制造”字樣的奢侈品?！爸袊?guó)人并不信賴‘中國(guó)制造’。不得不承認(rèn)，由于中國(guó)很多產(chǎn)品不夠出色，中國(guó)人有一定的崇洋媚外心態(tài)。”上述奢侈品牌人士說(shuō)。

　　對(duì)此，孔令俊說(shuō)，如今很多海外頂級(jí)大牌都由中國(guó)工廠代工，所以中國(guó)制造的技術(shù)水平并不差。中國(guó)消費(fèi)者不太認(rèn)可中國(guó)奢侈品牌，主要是心理上的原因?！暗@一切在這兩年有了明顯的變化。我身邊的許多企業(yè)家朋友曾以配戴百達(dá)翡麗或其他世界級(jí)品牌手表為驕傲，但漸漸地，隨著財(cái)富積累及意識(shí)的成熟，他們開(kāi)始偏愛(ài)低調(diào)的品牌。就像現(xiàn)在很多人愛(ài)穿布鞋一樣，他們開(kāi)始喜歡穿戴一些讓別人看不出身份的品牌。”孔令俊告訴記者，企業(yè)家的意識(shí)正在慢慢升華，“除了不想讓人看出身份外，很多企業(yè)家出于社會(huì)責(zé)任感，也愿意將錢(qián)花在民族品牌上，有一種愛(ài)國(guó)主義情懷?！?/p>

　　在孔令俊看來(lái)，如今的中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越知道什么才是好東西。“孔氏很多客戶都是買(mǎi)第五只，第六只表的人。以琺瑯為例，元宋明清幾代皇帝都喜歡琺瑯。如今中國(guó)追求皇家工藝的收藏家非常多。消費(fèi)者也越來(lái)越崇尚訂制，獨(dú)一無(wú)二，不喜歡機(jī)械化的量產(chǎn)產(chǎn)品，因?yàn)槟切┤狈κ詹貎r(jià)值。市面上有些量產(chǎn)的手表的確價(jià)格有些虛高”。

　　奢侈品牌管理專家、馬賽商學(xué)院MBA課程部主任米歇爾·古澤茲(Michel Gutsatz)解釋說(shuō)，品味一件奢侈品，是一種生活的體驗(yàn)，更是一種文化的感受。

　　古澤茲認(rèn)為，年輕的中國(guó)奢侈品牌是幸運(yùn)的，盡管它們未必有著國(guó)際奢侈品巨頭那樣的深厚背景，但是從文化角度看，它們并沒(méi)有落后。

　　環(huán)顧那些初露頭角的中國(guó)奢侈品牌，無(wú)不包含著中國(guó)特有的傳統(tǒng)文化基因——上下將中國(guó)文化的影響力從產(chǎn)品設(shè)計(jì)，延伸到充分利用中國(guó)的能工巧匠與珍貴的紫檀木等本土原材料等;麒麟珠寶突出設(shè)計(jì)上的中國(guó)元素;法藍(lán)瓷“叫座”的瓷器與昭儀珠寶主推的翡翠，本身就是中國(guó)發(fā)明的，燒制工藝也是中國(guó)千年流傳下來(lái)的;上海灘的旗袍與中式服裝已成為中國(guó)服裝(24.60, -1.39, -5.35%)的標(biāo)志。

　　當(dāng)然，銷售策略也是品牌打響名氣的關(guān)鍵一戰(zhàn)。

　　法藍(lán)瓷在國(guó)內(nèi)的銷售就相對(duì)比較成功。其總裁陳立恒認(rèn)為，即便是賣(mài)給中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品牌，也要學(xué)會(huì)用西方人習(xí)慣的方式來(lái)講述中國(guó)的傳統(tǒng)故事。“比如法藍(lán)瓷的愛(ài)麗絲茶壺，遠(yuǎn)看非常中國(guó)風(fēng)，但拿在手上把玩時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，配色、花紋和圖案都與迪士尼元素和精神一脈相承;還有名為‘福海騰達(dá)’的瓷器，一聽(tīng)名字就知道圖案設(shè)計(jì)非常中國(guó)化，但制作方卻選擇了法國(guó)三大頂級(jí)陶瓷工廠，采用西化工藝生產(chǎn)，其中柏圖負(fù)責(zé)白玉瓷器、昆庭負(fù)責(zé)銀器刀叉、巴拉克則完成水晶杯，這樣的瓷器給人的視覺(jué)感就完全不同了”。

　　質(zhì)量才是品牌核心

　　“打折”、“降價(jià)”、“關(guān)閉門(mén)店”，2015年雖然是中國(guó)奢侈品行業(yè)最為動(dòng)蕩的一年，全球奢侈品市場(chǎng)面臨著諸多壓力，但據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院11月24日發(fā)布的2015年《中國(guó)奢侈品報(bào)告》，今年全球奢侈品市場(chǎng)容量仍將達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2552億美元，其中，中國(guó)消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)高達(dá)7400億元人民幣，相比2014年增加了1000億元。

　　報(bào)告同時(shí)顯示，2015年中國(guó)消費(fèi)者境外奢侈品消費(fèi)高達(dá)910億美元，即78%的奢侈品消費(fèi)都發(fā)生在境外，消費(fèi)外流形勢(shì)依然嚴(yán)重?？梢?jiàn)，國(guó)際大牌的強(qiáng)大影響力還是依然存在的。

　　值得一提的是，財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)現(xiàn)，相比2011年，境內(nèi)外奢侈品差價(jià)有了明顯的縮小，從之前平均價(jià)差幅度50%左右降到了2015年的20%-30%之間。這與近年來(lái)，中國(guó)政府發(fā)布的，進(jìn)一步降低進(jìn)口關(guān)稅等政策有著顯著的關(guān)系。

　　財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，2016年中國(guó)政府將進(jìn)一步加大進(jìn)口關(guān)稅的調(diào)整力度，并且利用各種政策手段限制境外購(gòu)物，以促進(jìn)中國(guó)本土消費(fèi)增長(zhǎng)，中國(guó)未來(lái)將會(huì)是全球購(gòu)買(mǎi)奢侈品最便宜的地方。

　　據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院統(tǒng)計(jì)，2015年，83%的奢侈品牌在中國(guó)有各種形式的關(guān)店行為，在過(guò)去幾年，Prada在中國(guó)關(guān)閉了16家門(mén)店，香奈兒[微博](Chanel)關(guān)閉了11家門(mén)店，Burberry[微博]關(guān)閉了3家門(mén)店。

　　“‘關(guān)店潮’在短期內(nèi)不會(huì)被終結(jié)?！敝苕谜J(rèn)為，奢侈品關(guān)店在2016年會(huì)更加普遍，預(yù)計(jì)將有95%以上的奢侈品牌會(huì)選擇策略性關(guān)閉部分門(mén)店，建立大型體驗(yàn)和服務(wù)中心代替現(xiàn)有門(mén)店。

　　此外，雖然在2015年中國(guó)奢侈品電商迎來(lái)了較快的發(fā)展，備受資本青睞，但是財(cái)富品質(zhì)研究院認(rèn)為，中國(guó)的奢侈品電商前景遠(yuǎn)沒(méi)有想象的那么好。調(diào)查顯示，96%的中國(guó)高資產(chǎn)人群不認(rèn)可中國(guó)本土的奢侈品電商網(wǎng)站和App。

　　無(wú)論國(guó)際大牌或市場(chǎng)如何變化，在孔令俊看來(lái)，拿出高質(zhì)量的產(chǎn)品始終是品牌的核心?！艾m瑯表成品率極低，只有30%。做一塊表要兩個(gè)月的時(shí)間，還有很大可能是次品。而培養(yǎng)一個(gè)師傅則需3年時(shí)間。即使這樣，我們并不急著加大生產(chǎn)量，就是想靜下心來(lái)將東方人的智慧產(chǎn)品，獨(dú)具匠心的東西傳達(dá)給消費(fèi)者，并走出國(guó)門(mén)，展示中國(guó)的琺瑯?biāo)囆g(shù)。”

　　“在國(guó)外參展時(shí)，有很多國(guó)外買(mǎi)家表示，很難想像中國(guó)的手表能做到這種程度，我每次都覺(jué)得很自豪。中國(guó)很大，每個(gè)行業(yè)都有一些很好的品牌，慢慢開(kāi)始被人們熟知，相信中國(guó)本土的奢侈品市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越好，這個(gè)春天一直都在。”孔令俊說(shuō)。