在白酒品牌建立過程中，形象塑造是很多企業(yè)十分重視但又十分茫然的一個課題。很多策劃公司、策劃人精通品牌形象塑造，但從很多白酒 品牌形象塑造的最后結(jié)果來看，往往流于表面，流于膚淺，而很少在品牌形象上作出精彩之筆。我們認為，白酒品牌除了品牌名稱，品牌文化，品牌的社會特征以及內(nèi)在的基本品質(zhì)特征外，更重要的是形象的凝練。一個全新的白酒品牌如何讓消費者認知并產(chǎn)生共鳴呢？一個剛剛創(chuàng)立的白酒品牌如何打破傳統(tǒng)形象的誤區(qū)，給市場、消費者帶來驚喜呢？“三味明月酒”的品牌形象塑造給我們提供了一個活生生的案例。

　　“三味明月酒”以中秋團圓的情感訴求來打動消費者，叩開消費者的心靈大門?！懊髟隆笔乔楦械募耐?，“明月”是團圓的象征，“明月”是親情的橋梁；品牌名稱的確定如“小李飛刀”，準確地打動消費者，形成情感的共鳴和概念的認同，這是“三味明月酒”形象塑造的第一步。

　　“明月”再美，還需要外在形象具體化、生動化的表現(xiàn)。“三味明月酒”在包裝設計上花費了苦心——一輪圓月，分成兩半，凸現(xiàn)在包裝的外盒上，深紅（46度）、墨綠（38度）的底色如同天幕，襯托出濃厚的中華傳統(tǒng)風格和團圓的氣氛。內(nèi)瓶采用簡潔的水晶玻璃，以清新淡雅的烤花工藝，烙刻著“三味明月”的傳統(tǒng)書法。內(nèi)外包裝渾然一體，互相輝映，結(jié)合成中秋團圓的濃烈風格。兩個包裝突出一輪明月，從傳統(tǒng)的中國送禮角度闡述了吉利、團圓的定義；兩個包裝一輪明月又從海峽兩團圓的氣氛。內(nèi)瓶采用簡潔的水晶玻璃，以清新淡雅的烤花工藝，烙刻著“三味明月”的傳統(tǒng)書法。內(nèi)外包裝渾然一體，互相輝映，結(jié)合成中秋團圓的濃烈風格。兩個包裝突出一輪明月，從傳統(tǒng)的中國送禮角度闡述了吉利、團圓的定義；兩個包裝一輪明月又從海峽兩岸的統(tǒng)一、團圓的寓意中得到體現(xiàn)。這是“三味明月酒”品牌形象的點睛之筆，也是她令人叫絕之處。

　　外形具備了，“三味明月”從品質(zhì)塑造、價值定位、廣告訴求和情感戰(zhàn)略來體現(xiàn)個性化的品牌形象。純糧釀造——老窖陳年——口感清爽——回味無窮，這是“三味明月”的品質(zhì)特征；“中秋第一白酒品牌”的準確定位成為“三味明月”的價值定位。在廣告訴求上，“三味明月”大膽運用水墨動畫，通過小鳥一家的團圓情景，配合簡練、悠遠的古箏音樂，演繹出一幅團圓的美景——進一步加深了消費者的情感共鳴。音樂，畫面，廣告語與企業(yè)形象渾然天成，準確無誤地傳播著中秋團圓的信息。

　　正如“統(tǒng)一綠茶，親近自然”的感性訴求一樣，“三味明月”的廣告語“中秋團圓，三味明月”是該酒品牌形象整合傳播的升華。中秋是傳統(tǒng)的節(jié)日，中秋是團圓的節(jié)日，中秋是寄托思念的節(jié)日，一年就這么一回；一小杯團圓酒，也是祝福酒，還是許愿酒，又是紀念酒，為消費者中秋寄情。寄予團圓，相知，相伴，相互祝福的美好情意——明月和團圓互相融合在一起，難怪有一個消費者說，你們的品牌很厲害啊，連月亮都是你們的活廣告。

　　形象出來了，品牌的價值也就出來了?！叭睹髟隆痹谝龑ㄒ坏南M價值承諾下了一番功夫。這樣的承諾對消費者體會品牌，作出購買十分重要，并有助于品牌價值的個性表現(xiàn)，吸引消費者，引起消費者的共鳴。中秋團圓的情感訴求是“三味明月酒”唯一的價值承諾，——中秋團圓，明月作證準確地擊中消費者，讓消費者體會到一個形象化的白酒品牌的同時，體會到一個具體化，生動化的品牌。因為消費者需要有情感豐富的事物作為寄托，他們關(guān)注品牌帶給他們的附加利益，如情感、健康及心理上的感受等?！爸星飯F圓，合家團聚”是中華民族幾千年的傳統(tǒng)習俗，是團聚、溫馨的日子，是寄托思念、祝福的日子。中秋飲酒的習俗在“三味明月”的價值承諾中得到提升——一句話，消費者的實際需求和情感需求在這樣的品牌承諾中得到了最大限度的滿足。

　　僅僅有這些還是不夠的?！叭睹髟戮啤钡臓I銷策略從品牌形象出發(fā)，在渠道，細分市場，終端推廣等方面全面規(guī)劃，為白酒行業(yè)新品牌的塑造提供了一個經(jīng)典的案例。

　　因為“三味明月酒”以深度的市場細分，充分滿足消費者時尚、個性化的消費需求，所以，她的營銷策略和傳統(tǒng)白酒的營銷策略有所不同?？偨Y(jié)一句話，就是象“賣月餅一樣賣酒”。——把銷售周期縮短，把終端層次減少，把目標群體鎖定，把終端賣場做活是“三味明月酒”營銷策略的核心。

　　——把銷售周期縮短就是確定從中秋前一個月到中秋節(jié)為她的銷售周期。在這樣短的銷售周期，必須完成網(wǎng)絡建設，產(chǎn)品出樣，品牌傳播和實現(xiàn)銷售這一個浩大的工程；

　　——把終端層次減少就是直接面對市場，面對商場、超市以及糕餅店，高檔酒樓以及酒店，緊緊跟隨月餅，實現(xiàn)“搭車銷售”“搶占銷售”以及“沖動銷售”的目標。同時，減少終端層次還體現(xiàn)在對集團消費的開發(fā)上；

　　——把目標群體鎖定是基礎。“三味明月”的目標消費群在哪里？就是那些注重情感，注重團圓，注重禮儀的企業(yè)、事業(yè)單位和具備時尚消費特征的消費者。寄情、送禮、助興是他們消費的動機；因此，“三味明月”不需要在終端或者區(qū)域市場象其他品牌的白酒一樣投入大量的廣告宣傳；而只要在高端媒體、報刊雜志以及終端POP上做文章，就能收到良好的傳播效應。

　　——把終端賣場做活就是品牌生動化傳播。“三味明月酒”的生動化體現(xiàn)在各種展具、展柜以及掛旗、廣告和事件營銷上。在區(qū)域市場，“三味明月酒”終端的銷售氣氛營造遵循寧靜、高雅的原則，通過終端展示，突出個性化的品牌形象，和月餅的展示互相配合；廣告的投放選擇電視劇貼片播出，最大限度地傳播團圓的信息；在一些有條件的市場，“三味明月之夜”演唱會、卡拉OK比賽以及“三味明月社區(qū)賞月”活動將中秋的團圓喜慶推向高潮。

　　形象是品牌生命力的源泉，形象是征服消費者，打動消費者的手段?！叭睹髟戮啤睆钠放菩蜗蟮母叨葹橹袊拙苿?chuàng)新樹立了一面旗幟。從“三味明月”入市的招商推廣以及香港、臺灣的訂貨情況來看，她創(chuàng)造了一個奇跡——一個新入市白酒原創(chuàng)品牌的奇跡。短短半月，香港明江國際貿(mào)易公司進貨12000件，深圳口岸進出口公司訂貨8000件準備出口臺灣、新加坡，北京、沈陽、哈爾濱、石家莊、上海、西安、洛陽、廣州、成都等大中城市定單如潮，消費者要求郵購的電話絡繹不絕——歸結(jié)一句話，“三味明月”的成功是品牌形象的成功，也是整合品牌傳播的成功。