管理層的內(nèi)斂，僅是工業(yè)品營銷傳播的內(nèi)在不利因素?，F(xiàn)實(shí)營銷環(huán)境中，也存在著諸多的不確定因素，這讓本就孱弱的工業(yè)品營銷變得更加飄忽不定。雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越，工業(yè)品營銷人既要擺脫消費(fèi)品營銷理論與實(shí)踐的強(qiáng)勢(shì)干擾，又要探索出一條與國內(nèi)工業(yè)品整體實(shí)力相對(duì)稱的解決之道。然而，要達(dá)到對(duì)稱的效果，就要從當(dāng)前的不對(duì)稱說起。

　　1、理論發(fā)展與現(xiàn)實(shí)需求的不對(duì)稱

　　工業(yè)品營銷，涵蓋工業(yè)企業(yè)、政府以及組織機(jī)構(gòu)，其價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于人們喜聞樂見的消費(fèi)品營銷。但價(jià)值歸價(jià)值，現(xiàn)實(shí)歸現(xiàn)實(shí)，工業(yè)品營銷的理論與實(shí)踐都嚴(yán)重落后于產(chǎn)業(yè)的需求。

　　從理論上來說，工業(yè)品營銷基本是套用快消品的套路。但兩者在購買決策過程、購買風(fēng)險(xiǎn)、購買利益以及品牌縱深方面，天差地別，涇渭分明。沒有落實(shí)到產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭層面的營銷傳播工作，只是表面美化的花拳繡腿，熱鬧了一番之后，又歸于冷落。

　　從實(shí)踐上來看，工業(yè)品企業(yè)的巨頭，不少是國有特大型企業(yè)，依靠與生俱來的政策傾斜和資源壟斷，在溫室中笑看庭外花開花謝、暴雨狂風(fēng)，以不競(jìng)爭的手段取得競(jìng)爭的勝利。所以，工業(yè)品管理層更樂于向上跑關(guān)系、向下跑客戶、橫向搞兼并、縱向大而全的全武行?？蛻魧?dǎo)向、價(jià)值營銷，一直沒有成為經(jīng)營管理的關(guān)鍵詞。

　　2、行業(yè)與區(qū)域的范圍不對(duì)稱

　　一個(gè)工業(yè)品企業(yè)，不管規(guī)模大小，只要不是完全的定向加工企業(yè)，就不得不面對(duì)做全國市場(chǎng)的難題。

　　工業(yè)品企業(yè)通常劃分行業(yè)用戶，但行業(yè)用戶往往分散度高，變成了全國的星星之火。而傳播工業(yè)品的媒體，比如行業(yè)雜志、行業(yè)網(wǎng)站，更多地是被行業(yè)內(nèi)人士關(guān)注，很少受到購買者青睞。

　　若是產(chǎn)品的技術(shù)專屬度高、售后服務(wù)復(fù)雜，工業(yè)品企業(yè)往往只能采取直銷的方式。由于全國范圍太大，只能采用一個(gè)人負(fù)責(zé)幾個(gè)省的客戶。看上去每個(gè)區(qū)域都有人在負(fù)責(zé)，但實(shí)際上只能是靠蜻蜓點(diǎn)水似的撞大運(yùn)。銷售經(jīng)理在整理好每個(gè)區(qū)域的潛在客戶名單后，先打一通電話，然后對(duì)表現(xiàn)出意向的客戶保持聯(lián)系，最后登門拜訪。

　　這種膚淺的直銷方式，很難接觸到真正的意向客戶。廣泛撒網(wǎng)，對(duì)客戶知之甚少，對(duì)競(jìng)爭對(duì)手的動(dòng)作就了解的更少了。做全國市場(chǎng)的雄心，很快就變得茫然失措了。

　　3、技術(shù)力與營銷力的不對(duì)稱

　　工業(yè)品企業(yè)，特別是科技創(chuàng)新型企業(yè)，它們對(duì)技術(shù)的重視，大多強(qiáng)于對(duì)市場(chǎng)的重視。他們相信：技術(shù)能力，可以讓產(chǎn)品的科技含量更高，也可以讓企業(yè)比競(jìng)爭對(duì)手多了一些說辭，更可以是產(chǎn)品定高價(jià)的重要支撐。

　　技術(shù)的確是產(chǎn)品價(jià)值鏈的重要組成部分，但不是全部。技術(shù)人員若是唯一的領(lǐng)銜主演，企業(yè)就要變成研究所了。高效采購、及時(shí)生產(chǎn)、準(zhǔn)時(shí)供貨和安裝、高水平的售后服務(wù)，是客戶同樣重視的要素。

　　同時(shí)，不要忘了客戶的決策者很多都不是一線的技術(shù)人員了，他們的決策倚重綜合因素的平衡考慮。采購成本、采購風(fēng)險(xiǎn)、售后水平、創(chuàng)造價(jià)值、戰(zhàn)略合作，都是不可或缺的關(guān)鍵因素。由交易式購買的價(jià)格導(dǎo)向，到供應(yīng)鏈合作的價(jià)值導(dǎo)向，再到產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭價(jià)值鏈的戰(zhàn)略導(dǎo)向，他們不僅關(guān)注雞蛋的好壞，也更加在乎老母雞的狀態(tài)了。營銷力弱的供應(yīng)商，只能被列入價(jià)格導(dǎo)向的交易式購買清單中，技術(shù)的價(jià)值也只能成為一個(gè)遙遠(yuǎn)的傳說。