在營(yíng)銷(xiāo)手段日益豐富的今天，渠道建設(shè)的重要性早已在服裝行業(yè)內(nèi)達(dá)成共識(shí)。商業(yè)環(huán)境的變化和消費(fèi)多元化的發(fā)展趨勢(shì)讓品牌商、渠道商都不約而同地考慮引入新的銷(xiāo)售模式。在購(gòu)物中心渠道興起的時(shí)候，如何影響和改變本土?xí)r尚品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式?

　　隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)僅用了幾年的時(shí)間就產(chǎn)生了發(fā)達(dá)國(guó)家用50年時(shí)間發(fā)展起來(lái)的業(yè)態(tài)形式—購(gòu)物中心。按國(guó)際通行的標(biāo)準(zhǔn)，購(gòu)物中心是零售商業(yè)地產(chǎn)中的最高級(jí)形式，專(zhuān)業(yè)要求最為嚴(yán)格?？梢哉f(shuō)，中國(guó)的購(gòu)物中心在發(fā)展過(guò)程中并沒(méi)有完全做好準(zhǔn)備。時(shí)尚品牌，特別是本土服裝品牌，也已越來(lái)越多地認(rèn)識(shí)到進(jìn)駐購(gòu)物中心的重要性。但作為購(gòu)物中心的頂梁柱，如何能使他們更好地發(fā)揮作用還有待商榷。

　　創(chuàng)新Shoppingmall或?qū)⑹俏磥?lái)主戰(zhàn)場(chǎng)

　　根據(jù)中購(gòu)聯(lián)購(gòu)物中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2010年底，全國(guó)共有3000多個(gè)購(gòu)物中心。與國(guó)際發(fā)達(dá)國(guó)家的購(gòu)物中心數(shù)量相比，比例很小。美國(guó)3億人口有3.5萬(wàn)個(gè)購(gòu)物中心，加拿大3300萬(wàn)人口有4000個(gè)購(gòu)物中心，澳大利亞2500萬(wàn)人口有1400個(gè)購(gòu)物中心，而中國(guó)這個(gè)有著13億人口的高速發(fā)展國(guó)家只有3000個(gè)購(gòu)物中心。所以，未來(lái)十年里至少還有一萬(wàn)個(gè)購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)才能滿(mǎn)足中國(guó)市場(chǎng)的需求，才能滿(mǎn)足中國(guó)高速發(fā)展的人均GDP和雙位數(shù)增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)需求。

　　“現(xiàn)在中國(guó)改革開(kāi)放30多年，國(guó)富民強(qiáng)，Shoppingmall是一種能提供更全方位的包括娛樂(lè)、飲食、超市、購(gòu)物等等于一體的新型業(yè)態(tài)形式，一定是未來(lái)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展里零售的主流方向。”馬天奴董事長(zhǎng)吳穗平說(shuō)。

　　而從購(gòu)物中心自身的優(yōu)勢(shì)來(lái)看，服裝品牌的進(jìn)駐也是一種必然。在Eachway(藝之卉)總經(jīng)理周勝看來(lái)，購(gòu)物中心比原有的百貨業(yè)態(tài)在整合方面有更強(qiáng)的自主度，品牌可以擁有自己獨(dú)立的形象，比傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)有更好的硬件和軟件;而且，它在圍繞生活方式類(lèi)的商業(yè)業(yè)態(tài)上比百貨業(yè)態(tài)有更多的自主權(quán)。

　　“根據(jù)國(guó)外的發(fā)展來(lái)看，購(gòu)物中心的銷(xiāo)售額至少應(yīng)占消費(fèi)品零售總額的40%以上，可見(jiàn)購(gòu)物中心在我國(guó)未來(lái)有著廣闊的發(fā)展空間。”周勝說(shuō)。

　　隨著收入水平的提高，尤其是高收入群體的出現(xiàn)，都在推動(dòng)大型購(gòu)物中心的消費(fèi)需求和支付能力迅速形成。消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)不僅追求方便性、多樣性、注重個(gè)人品位等需求，同時(shí)更注重體驗(yàn)式購(gòu)物所帶來(lái)的愉悅感。然而百貨商場(chǎng)和超市都很難最大化滿(mǎn)足居民一站式休閑消費(fèi)的需求，因此，現(xiàn)代化的購(gòu)物中心呼之欲出。

　　所以，無(wú)論是從經(jīng)濟(jì)發(fā)展，業(yè)態(tài)形式，還是消費(fèi)者的需求來(lái)說(shuō)，服裝品牌廣泛入住現(xiàn)代化Shoppingmall都是大勢(shì)所趨。

　　定位模糊導(dǎo)致同質(zhì)化頻現(xiàn)

　　由于購(gòu)物中心目前在中國(guó)尚處于成長(zhǎng)初期，在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了一些問(wèn)題制約著購(gòu)物中心的健康發(fā)展。購(gòu)物中心出現(xiàn)的同質(zhì)化現(xiàn)象有目共睹。很多購(gòu)物中心將眼光和好位置都局限在幾個(gè)知名的國(guó)際品牌上，從意識(shí)和分布形態(tài)上都牽制著中國(guó)零售時(shí)尚品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。甚至有些購(gòu)物中心提出了“歐美第一，亞太第二，本土免談”的口號(hào)，這種歧視本土品牌的做法已嚴(yán)重不符合國(guó)家的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　另外，從購(gòu)物中心定位來(lái)說(shuō)，不夠準(zhǔn)確也是難獲良性發(fā)展的癥結(jié)。目前，購(gòu)物中心在中國(guó)的成功率偏低，包括北京在奧運(yùn)期間有30-40個(gè)新的購(gòu)物中心出現(xiàn)，但成功的比例不到10%，即便是其中業(yè)績(jī)良好的西單大悅城仍處于尋找自己準(zhǔn)確定位的階段。{page_break}

　　雖然現(xiàn)在購(gòu)物中心的從業(yè)人員素質(zhì)符合了中國(guó)城市化的發(fā)展進(jìn)程，但在周勝看來(lái)，新型業(yè)態(tài)的從業(yè)人員對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)、對(duì)這個(gè)行業(yè)的了解度還不夠，可能會(huì)導(dǎo)致自己的產(chǎn)品、自己的商業(yè)業(yè)態(tài)在定位上不夠精準(zhǔn)。

　　在購(gòu)物中心的改革和創(chuàng)新方面，會(huì)上眾多人士也表達(dá)了自己的觀點(diǎn)，平安置業(yè)副總經(jīng)理石盛發(fā)表示樂(lè)于接受本土品牌的意愿：“除了我們購(gòu)物中心本身的定位、高度同質(zhì)化、品牌資源有限等等原因，未來(lái)除了購(gòu)物中心自身健康有序發(fā)展以外，還需要大量國(guó)產(chǎn)的服裝品牌來(lái)支撐購(gòu)物中心行業(yè)的發(fā)展。”同時(shí)，南京虹悅城總經(jīng)理吳正梅也希望購(gòu)物中心選擇創(chuàng)新的范圍能越來(lái)越大，有效避免同質(zhì)化現(xiàn)象，也就是開(kāi)創(chuàng)屬于不同購(gòu)物中心自己的特色和亮點(diǎn)。

　　不過(guò)，對(duì)于一些本土品牌在購(gòu)物中心里不能長(zhǎng)久存在這個(gè)現(xiàn)象，相關(guān)商業(yè)管理者們和媒體人士也進(jìn)行了探討和客觀分析。在尚流傳媒CEO柴婭看來(lái)，中國(guó)一些本土品牌缺少的就是品牌文化和品牌無(wú)形價(jià)值。

　　“本土產(chǎn)品質(zhì)量本身沒(méi)有問(wèn)題，和國(guó)際品牌很接近，但是產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值的差距非常大，從消費(fèi)者角度講，一個(gè)品牌能夠營(yíng)造夢(mèng)想、會(huì)講故事，能給消費(fèi)者帶來(lái)美好的體驗(yàn)過(guò)程是現(xiàn)代消費(fèi)觀的重要內(nèi)容。而這正是本土品牌急需解決和提升的問(wèn)題。”柴婭說(shuō)。

　　另外，品牌定位與購(gòu)物中心定位的模糊性和差距感，也是品牌難于長(zhǎng)久立足購(gòu)物中心的原因之一，也就是說(shuō)，品牌沒(méi)有摸清購(gòu)物中心的消費(fèi)層次和消費(fèi)特色定位盲目進(jìn)駐，導(dǎo)致品牌與商場(chǎng)的定位格格不入。

　　“有些服裝在購(gòu)物中心里不能生存是因?yàn)槎ㄎ徊幌喾?，也就是說(shuō)進(jìn)入我們購(gòu)物中心的消費(fèi)者不買(mǎi)這種服裝。這說(shuō)明品牌進(jìn)去的時(shí)候比較盲目。所以，從購(gòu)物中心選品牌來(lái)講，我們最希望選擇那些定位非常準(zhǔn)確的品牌。”石盛發(fā)解釋道。

　　相互欣賞才能相互成就

　　“購(gòu)物中心需要時(shí)裝品牌，時(shí)裝品牌也需要購(gòu)物中心，大家所追求的目標(biāo)是一致的，購(gòu)物中心本身形象好、業(yè)績(jī)好，服裝品牌的追求也是一樣的，最后大家都在好的環(huán)境中達(dá)到互利雙贏。我相信這是中國(guó)購(gòu)物中心行業(yè)和時(shí)裝行業(yè)的共同趨勢(shì)和愿景。”華潤(rùn)置業(yè)副總經(jīng)理鄭義在交流會(huì)上表達(dá)了強(qiáng)烈的雙贏愿望。同時(shí)，很多服裝品牌和地產(chǎn)商也紛紛響應(yīng)。

　　究竟怎樣才能實(shí)現(xiàn)雙贏?這需要本土品牌和購(gòu)物中心兩方面的共同努力才能完成。正如吳正梅所說(shuō)：“我覺(jué)得雙方都有需求，對(duì)品牌商我們希望能夠有個(gè)性裝修、有持續(xù)性的開(kāi)發(fā)能力和營(yíng)運(yùn)管理能力，希望品牌商能夠了解購(gòu)物中心的定位。”而在正佳副總裁李穗生看來(lái)，雙方都在服務(wù)一個(gè)對(duì)象，就是消費(fèi)者，所以大家合作的共同價(jià)值觀要統(tǒng)一;而且購(gòu)物中心必須要支持服裝品牌，特別是本土品牌的發(fā)展。

　　本土品牌要做的，首先要加強(qiáng)品牌自身的建設(shè)，但這不是短時(shí)間內(nèi)就能完成的飛躍，它需要品牌商做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。其次要加強(qiáng)品牌的團(tuán)隊(duì)建設(shè)。“我們自己要完善企業(yè)內(nèi)部的素質(zhì)才可以讓企業(yè)成長(zhǎng)進(jìn)步，才能讓購(gòu)物中心的合作者認(rèn)可我們。”吉祥齋總經(jīng)理?xiàng)罘f(shuō)。

　　另外，本土品牌自身的定位要明確。“從購(gòu)物中心選品牌來(lái)講，我們最希望選擇定位清晰準(zhǔn)確的品牌。我們考慮最多的是哪個(gè)品牌符合我們購(gòu)物中心的定位，哪個(gè)品牌是長(zhǎng)期光顧該購(gòu)物中心的消費(fèi)者所喜歡的。”華潤(rùn)置業(yè)的副總經(jīng)理龍文凱從選品牌的角度給品牌商提出了建議。

　　怎樣才能挑選適合自己的購(gòu)物中心?作為本土品牌來(lái)講，要盡快適應(yīng)打破傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)的購(gòu)物中心所帶來(lái)的變化。百貨店是賣(mài)東西的地方，吸引消費(fèi)者的主要就是商品，但購(gòu)物中心吸引消費(fèi)者的方式很多，所以不能以單純選百貨店的眼光選擇購(gòu)物中心。品牌商在考察購(gòu)物中心時(shí)首先要看這個(gè)購(gòu)物中心的商品計(jì)劃和未來(lái)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)理念。一般來(lái)說(shuō)，考察購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)價(jià)值包括四方面內(nèi)容：一是購(gòu)物中心的吸引顧客的手法和能力;二是它的規(guī)模;三是入駐品牌商的定位和實(shí)力;四是購(gòu)物中心的持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力，包括運(yùn)營(yíng)管理計(jì)劃等。

　　其次，要考察購(gòu)物中心的專(zhuān)業(yè)度。因?yàn)橐粋€(gè)專(zhuān)業(yè)的購(gòu)物中心在做商品定位計(jì)劃落位以后不會(huì)輕易改變。吳正梅認(rèn)為，“每一個(gè)落位的品牌都有ABC階梯，A不來(lái)B來(lái)，整體風(fēng)格保留，這是購(gòu)物中心最初需要定下來(lái)的內(nèi)容。”除此之外，考察購(gòu)物中心的定位和選址也十分重要。“要形成吸客的能力，只要品牌商研究到購(gòu)物中心的輻射范圍有你的客戶(hù)群，你就可以對(duì)購(gòu)物中心說(shuō)我能滿(mǎn)足你這個(gè)范圍內(nèi)的客群。”

　　而作為購(gòu)物中心的招商總監(jiān)來(lái)說(shuō)，不要對(duì)品牌商抱有偏見(jiàn)，不能排斥本土品牌，要了解這些品牌，了解他們的定位和潛在力量。

　　購(gòu)物中心的商圈廣闊，有強(qiáng)大的顧客流。消費(fèi)者的需求差異大、變化快，這就要求購(gòu)物中心必須滿(mǎn)足所有顧客的需要，并及時(shí)調(diào)整策略，滿(mǎn)足顧客需求的變化。作為購(gòu)物中心的中堅(jiān)力量——服裝品牌發(fā)揮著舉足輕重的作用，但這當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。本土品牌已經(jīng)得到越來(lái)越多的重視和關(guān)注度，在未來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)上，優(yōu)秀的本土服裝品牌必將成為主流消費(fèi)行列的主體部分。因此，只有實(shí)現(xiàn)服裝品牌和購(gòu)物中心的雙贏，才能更好地服務(wù)消費(fèi)者。商業(yè)與品牌之間，也只有抱著相互欣賞的態(tài)度精誠(chéng)合作，才能真正地互相成就。