“人煙稀少”的女子百貨

　　去年5月，新世界女子百貨高調亮相京城，并在首日客流達到3萬，比其預估客流高出一倍。然而，在今年5月開業(yè)周年之際，新世界女子百貨調整重張，引入個體小店。在推個性男導購等開業(yè)之初的噱頭之后，稀疏的客流、定位的調整等一系列現(xiàn)狀，成為了新世界女子百貨新的關鍵詞。上世紀90年代初開始陸續(xù)在北京出現(xiàn)以女子百貨為主的性別百貨先后夭折或轉型求生，噱頭背后的性別百貨還沒有展現(xiàn)出生存發(fā)展的能力。從今天的新世界女子百貨看，性別百貨依然沒有在京城商業(yè)中找到一席之地。

　　開業(yè)一年未破客流荒

　　對于任何商家來說，周年慶典都是一個吸引客流的好時機。但6月2日，記者走訪新世界女子百貨的時候，卻發(fā)現(xiàn)原本精致的紫色墻體，已經(jīng)開始斑駁。商場內(nèi)顧客稀少，曾經(jīng)清一色的男性導購員，如今所剩無幾。一位同時兼顧幾個鋪面經(jīng)營的導購員告訴記者，當天她只賣出了一件外套。

　　記者發(fā)現(xiàn)，新世界女子百貨里的商家?guī)缀醵荚诖蛘?，在漂流木?a >品牌專賣店內(nèi)，其新款也有9折優(yōu)惠。如果一樓的情況是顧客比導購多，那么二樓的大眾品牌區(qū)域內(nèi)則幾乎看不到顧客的身影。

　　而地下一層餐飲區(qū)的狀況，也從側面折射了客流的不足。幾乎在全北京吃飯時間都在排隊的呷哺呷哺小火鍋，只有在這里能輕松地找到位置。

　　在剛開業(yè)時，新世界女子百貨曾經(jīng)盛況空前。去年5月，在經(jīng)歷了33個月的籌備之后，新世界女子百貨帶著寵物店、女子書館以及HOLA特力屋、Lavera、格蘭瑪佛蘭等百貨業(yè)少見的知名品牌亮相北京。女性一站式購物、星座講座、大廚食譜、彩繪活動更是吸引眾多女性蜂擁而至。據(jù)稱，僅在試營業(yè)首日，其客流量已超過3萬人。而新世界方面的預期客流量僅為1.5萬人。

　　實際上，新世界女子百貨開業(yè)時的盛況并沒有持續(xù)多久，客流量持續(xù)下滑讓未滿周歲的新世界女子百貨著急轉型求生。

　　北京時尚新世界百貨副總經(jīng)理楊昆介紹，變裝后的女子百貨擴大了個性化小鋪的經(jīng)營范圍，商品以時尚、潮流、個性服裝為主，風格以日韓、歐美、DIY飾品為主線，品牌組合非一般大眾熟悉的百貨品牌，也不是同商圈現(xiàn)有的低端小商品，“方向是類似三里屯3·3大廈那樣的時尚個性概念館。但商場名稱不會變，還是叫女子百貨”。記者注意到，新世界女子百貨在其消費對象的定位上，已經(jīng)不再像開業(yè)之初強調“女子”概念，而是表示，“這是給本地區(qū)追求時尚、個性化消費的18-35歲年輕人提供購物消費場所”的百貨店。

　　新世界女子百貨方面表示，除了女子百貨此次“變裝升級”的品類外，館內(nèi)還保留了原有的HOLA家居、瑜伽健身館、美容美發(fā)館、各類主題餐廳、輕食小點、寵物店等多種配套服務。盡管楊昆稱“我們店內(nèi)目前所做的改變，無論是服裝服飾還是潮流飾品、母嬰服務，其實還是圍繞女性需要定位的”，但實際上其目標顧客已經(jīng)從單純的女性消費者悄悄向男女均包括在內(nèi)的年輕人轉變了。

　　更讓人擔憂的是商品質量的不穩(wěn)定。近日有媒體曝出，新世界女子百貨新近招商引入的小店，有些竟然公開出售“無生產(chǎn)日期、無質量合格證以及無生產(chǎn)廠家”的產(chǎn)品。

　　對于外界認為女子百貨面臨生存危機的傳言， 楊昆認為，也許外界并不知道崇文門商圈的真實需求，沒有真正了解新世界女子百貨此次變裝升級的情況。升級后的女子百貨與現(xiàn)有的崇文門商圈業(yè)態(tài)形成互補態(tài)勢，為周邊居民乃至南城百姓提供了生活消費的新場所。新世界女子百貨方面提供的近期顧客調查顯示，50%是新客源。在這些新客源中，85%的人認同已調整好的1-3層模式，其中又有93%的人表示愿意再來。

　　女子百貨難逃夭折命運

　　在北京，打著亮麗口號的性別百貨似乎一直不太順利。上世紀90年代初，北京馬甸橋便有試水者英斯泰克女士商城，但貨品平平，不出兩年便關門謝客;2001年，北京王府井(600859,股吧)女子百貨以“創(chuàng)造女性消費夢工廠”名義亮相，但隨后經(jīng)營方向多樣化，終于2007年1月消失;2007年12月，京城出現(xiàn)了首家性別購物主題百貨SOGO“淑女館”、“紳士館”，但市場反應平淡。

　　所有性別百貨的最終命運，似乎都難逃黯然落幕或悄無聲息地改弦更張。專打女性牌的王府井女子百貨只做到了銷售女性商品，而未能進一步細分女性商品市場，最終只能轉賣珠寶、玉器，隨著王府井大街的整改而銷聲匿跡。SOGO雖然以性別分館，但卻不是真正意義上的性別百貨，“館分男女，貨不分”。

　　記者在SOGO淑女館內(nèi)也看到了部分男性商品。據(jù)了解，由于SOGO紳士館客流較少，為了提升銷售，一些男性商品也被擺進了人氣較旺的淑女館，SOGO的性別主題百貨概念大于內(nèi)容。業(yè)內(nèi)人士指出，目前幾乎所有的百貨業(yè)態(tài)都是面向女性消費者來定位布局的，女子百貨因此也面臨著和其他時尚百貨的同質化競爭。{page_break}

　　“人煙稀少”的女子百貨

　　性別百貨不是品牌加減法

　　女子百貨與一般百貨的區(qū)別，主要表現(xiàn)在幾乎見不到男性用品。但與一般百貨一樣，新世界女子百貨里依然有ONLY、VERO MODA等品牌。北京某知名百貨企業(yè)的高管認為，品牌缺乏特點、與普通百貨重合度太高是新世界女子百貨營業(yè)不佳的主要原因。他表示，新世界女子百貨的品牌被其他百貨品牌涵蓋，缺乏純粹的女性品牌，很難形成性別百貨應有的競爭力。

　　女子百貨并不是簡單的品牌加減法，不是單單去掉男性品牌，如果所售品牌差異化不明顯，那么這類百貨的吸引力相當有限。家住崇文門附近的劉女士告訴記者：“女子百貨里面東西不全，不能把老公和孩子的東西買齊，同時，他們商場內(nèi)的品牌在其他非性別百貨幾乎都能買到，所以也不常去。”

　　業(yè)內(nèi)分析指出，消費者在商場的購買行為具有連帶性，除了給自己買東西外還會給家里人捎帶。集休閑、吃購、娛樂于一體的購物中心，顯然比女子百貨更能滿足家庭消費需求。雖然女子百貨設有電瓶車免費接送顧客，但欠佳的地理位置還是成為其又一大硬傷。

　　而在北京商業(yè)經(jīng)濟學會秘書長賴陽看來，崇文門商圈既擁有新世界百貨這樣的高端商場，也有搜秀這類的中檔商場，即便新世界女子百貨引入個性店鋪，也會被稍遠一點的世紀天鼎分流客源。

　　定位模糊難成大器

　　無論是當初的王府井女子百貨，還是后來的SOGO紳士館、淑女館，似乎所有的性別百貨都表示，個性、高檔是他們打出的差別牌。而在開業(yè)之初，新世界執(zhí)行董事鄭志剛表示，不管女學生、白領還是家庭主婦，一切現(xiàn)代女性的消費需求，女子百貨都能滿足。似乎新世界女子百貨是面對全年齡段的女性，但時至今日，轉型的新世界女子百貨又開始走上時尚個性精品路線。

　　商業(yè)專家劉暉表示，以性別百貨來定位的新世界女子百貨，其實無形之中已切割掉了很多消費者。他表示，女子百貨對消費者的理想定位是8-80歲女性，但18-25歲的少女消費市場已被快時尚品牌如ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等占領，而40-60歲這個年齡層的女性消費群也應砍掉，因為這個年齡段的消費者非常理性，不會沖動購物。

　　剔除了上述兩塊消費市場后，實際有購買力的消費群體也就只剩下25-40歲這個消費群了，再從中切割掉月收入為2500元的普通藍領，目標消費群就更加明確和細化了。所以，如此精而少的消費群，如何挖掘她們的消費潛力是最重要的。

　　業(yè)內(nèi)人士表示：“對于正處于高速發(fā)展的國內(nèi)商業(yè)而言，百貨店從‘大而全’逐漸過渡到細分市場是零售業(yè)的發(fā)展趨勢，但以性別細分市場并非只是簡單地以男女來定義商品和品牌的擺放，而是要抓住具有一定特色的窄眾人群進行營銷，才能獲得成功。”

　　女子百貨需要專業(yè)專注

　　英斯泰克，王府井女子百貨，SOGO紳士館、淑女館等在北京的發(fā)展說明，性別主題百貨不能僅靠初期的“新鮮感”、以概念吸引眼球，而是要在業(yè)態(tài)組合、營銷模式方面真正做到與性別百貨相匹配。新世界女子百貨能否將前期的“新鮮感”轉化為后期商業(yè)運營的收益，很大程度上取決于“其性別百貨是否僅流于形式”。

　　“女子百貨本身沒有問題，但很多女子百貨經(jīng)營不善的原因在于只做噱頭，沒有系統(tǒng)化，流于形式而沒有落地。但是女子百貨這個方向是完全正確的，中國百貨已進入業(yè)態(tài)創(chuàng)新時代。” 劉暉表示。

　　與此同時，他也為女子百貨的發(fā)展提出了一些建議。他指出要規(guī)避其他競爭者競爭，女子百貨必須進行品牌“深耕”。由于北京的社交活動很頻繁，女裝定制市場很大。有了這樣的市場，女子百貨的一樓就可以專做婚紗攝影，或做禮服定制。此外，女性藝術品、女性美食等也有較大的發(fā)展空間。如果能體驗到獨一無二的女子咖啡、女子畫院、女子美食、女子美容這樣的一條龍專業(yè)女性服務，勢必會吸引眾多女性消費者。

　　透過日客流量3萬的輝煌，隱去“性別百貨”的噱頭，任何一個商業(yè)業(yè)態(tài)的成功，還是要看其擁有什么核心價值。業(yè)內(nèi)人士表示，做好一類商業(yè)，就是專注于一類人的生活、消費。窄眾化精確定位是現(xiàn)代成功商場的特征之一，女子百貨定位于高端女性，就應該為這一核心人群構建各類服務。

　　“你要去設想，客戶愿意去什么地方購物，怎么來賣場，喜歡什么樣的品牌，需要什么樣的服務。”賴陽告訴記者。他同時表示，女子百貨不能流于形式，要區(qū)別于主流品牌，但又要有品質保證。賴陽坦言，做到這一點，其實很難。